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爆红一年后,刘畊宏直播间怎么样了?

#视频直播# 2023-12-14 21:04 62人围观 视频直播

作者 | Bamboo
编辑 | 松 露
刘畊宏爆红已一年,《本草纲目》一响,网友们还是会下意识跳起毽子操。
就连周杰伦都在最近的演唱会上调侃刘畊宏:“你好像把《本草纲目》弄得好像是自己的歌一样。”
出道33年,刘畊宏全部的努力和运气,似乎都在去年得到了爆发。他让《本草纲目》和毽子操红遍大江南北,曾单月抖音涨粉超5500万,将健身直播间打造成为无数男孩女孩定点打卡跟练的节目。
除了跳操,过去一年,刘畊宏还打造了自己的IP矩阵,目前旗下矩阵账号全网粉丝量突破了1个亿,也成立了个人品牌,与资本绑定逐渐深入。
爆红一年后再看,如今的刘畊宏怎么样了?虽然数据显示,他的抖音账号在过去三个月掉粉超百万,流量巅峰不再,但与此同时,刘畊宏的影响力并未衰退,依旧是热搜常客,并将在今年推出个人综艺节目。本文我们将用数据来复盘刘畊宏爆红这一年。

01 从娱乐圈小透明到全网顶流
有点戏谑但很真实,刘畊宏的出圈是从一次“直播间被封禁”开始的。
正所谓,十年健身无人问,一朝被封天下知。
2022年2月,刘畊宏开始和妻子王婉霏在抖音直播跳操,早期人气平平没有掀起太多的水花。数据显示,2022年2月,刘畊宏14场直播累计场观仅580万。

制图:Weddy

不过,这并没有动摇刘畊宏对直播健身的坚持。刘畊宏多次在媒体采访中提到,自己最擅长的就是坚持。
刘畊宏不厌其烦地进行动作教学,曾经的世界小姐王婉霏,也总在中场休息时晒出自己产后训练的对比照片,明星级的指导和活生生的减肥成功案例,夫妇二人插科打诨的互动,形成了一个极具吸引力的场,让越来越多网友为此驻足停留。
在疫情居家期间,刘畊宏直播间满足了网友居家健身的需求,有人被他的热情点燃加入跳操大军,有人爱看他和王婉霏的轻松互动,也有人听着周杰伦的歌单边吃薯片边点赞。
在3月勤奋直播了29场后,刘畊宏已在抖音聚集起人气,但距离全网出圈还有一定距离。
新榜旗下数据显示,2022年3月,刘畊宏全网涨粉超6124万,其中抖音占5500万,小红书占372万,还有172万新粉丝来自B站,81万来自快手,这为之后的流量爆发埋下伏笔。
直到去年4月,刘畊宏直播间因漏腋毛被警告“不雅观”、穿背心胸肌过于突出被平台误判“擦边”遭到封禁,种种乌龙下,夫妇二人干脆穿起了羽绒服继续大汗淋漓地直播跳操。
没想到这一跳就跳上了各大平台热搜,直播间图片在全网被热转疯传,网友更是如潮水般涌入。数据显示,4月的23场直播累计场观高达4.1亿。

“腰间的肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我想要。”
刘畊宏夫妇一边热情地喊着口号,一边跳操鼓励屏幕前的网友动起来,从《本草纲目》到《龙拳》,从热身操到“蛇舞”,无论是新老粉丝还是体能不同的人群,似乎总能在直播的不同节点及时加入。
直播的切片成为短视频的天然素材,二次剪辑的作品获赞破百万成为“标配”,毽子操教学视频获赞超851万,龙拳操获赞近500万,数据显示,“刘畊宏”抖音4月共发布35条短视频,累计获赞近4000万。

刘畊宏直播间人气在去年5月达到全年巅峰,26场直播,累次场观达4.2亿,至此,账号三个月涨粉超6834万。
他成为了各大平台热搜榜的常客,新榜数据显示,2022年4月到5月,刘畊宏小红书、B站、快手和微博等平台粉丝量全方位“狂飙”,两个月累计涨粉超过9400万。

制图:Weddy

与此同时,直播间的场景和内容也在不断更新着。从最初刘畊宏岳母偶尔加入,到蒋璐霞、邓紫棋、颜如晶和小杨哥等明星网红友情客串,再到帅哥美女“跟练团”的出现,直播间的面孔逐渐丰富起来。
他们也从家里的客厅,走向了国内外的广阔天地。2022年卡塔尔世界杯期间,刘畊宏夫妇还前往卡塔尔当地,在足球馆门口直播跳操,教拉伊卜小王子跳毽子操,来了一场“文化输出”。
据不完全统计,截至发稿,刘畊宏全网粉丝量超8866万,其中8616万都来自过去这一年。

02 从刘畊宏夫妇到“畊练团”矩阵
即便如此,抖音顶流们似乎都难逃三个月周期“魔咒”。
2022年7月,刘畊宏的抖音账号出现掉粉趋势,其他平台的账号粉丝量开始趋于平稳,账号运营进入稳定期。
在流量巅峰期,刘畊宏夫妇趁热打铁发力矩阵账号,包括王婉霏的各平台账号和围绕着抖音直播的一个又一个小号。

制图:Weddy

作为三个孩子的妈妈、曾经的世界小姐,王婉霏能为极具消费力的女性用户提供美食、育儿和生活等全方位的内容。因此,不同于刘畊宏的全平台涨粉,抖音之外,王婉霏的内容重心在女粉受众更多的小红书。
数据显示,“王婉霏vivi”小红书粉丝量超112万,女粉占比高达96.2%,其中18到34岁的用户占比近60%。减肥对比、美食教程和家庭日常的内容深得人心,一条跳操前后对比的小红书视频获赞达32万。

 
另一边,抖音的账号矩阵迅速壮大。
2022年5月,“刘畊宏肥油咔咔掉”上线,最初主要内容为直播跳操的回放,后来新增了“vivi厨房”等美食教学内容,不到两个月粉丝便突破千万。
这个账号称得上是刘畊宏粉丝的“提纯”,大多用户是为了非直播时间跟练而关注,粉丝画像高度垂直,在巨大的商业潜力下,该账号也成为了刘畊宏夫妇直播带货的主账号。
在“小号”开启商业化后,2022年11月,直播回放内容“搬家”到新账号“刘畊宏直播跳操回放”。截至发稿,该账号粉丝量仅27万,新号的涨粉速度大不如前。
这些信号都表明,个人IP的粉丝量天花板已触手可及。和曾经的直播届“四大天王”一样,刘畊宏也马不停蹄地孵化新人,帅哥美女助播相继在直播间亮相。

如今,直播间的“畊练团”们已经开始独当一面,担任起拉伸和加练直播场的主播。
截至发稿,以助播们日常为主要内容的账号“畊练团-give me five”粉丝量破104万,并在周一和周五下午、周三晚及周六早等主账号不直播的时间段开播,承接了主账号的流量,满足粉丝不同时间段想要健身的需求。
美女教练“青青Tara”和帅哥教练“陈玉轩”“ 张峰不是张三丰”等人也逐渐拥有了“姓名”,均开通了个人账号,粉丝量在几万到几十万不等。
除此之外,刘畊宏的化妆师92姐姐还在“刘畊宏-健康畊美丽”上分享生活好物,传授化妆和变美技巧。
目前,刘畊宏夫妇全网账号矩阵突破了一个亿。

03 重返直播带货,再拾品牌梦
“有时候看到粉丝数飙升,我们也会惊讶一下,但总的来说,生活节奏和心态的变化都不大”,据“新周刊”报道,刘畊宏对待粉丝量的态度很平和。
这样的“佛系”并不是无迹可寻。
1972年出生的他,已经出道了30多年,早已经历过大起大落。在成为抖音顶流之前,刘畊宏发过专辑、演过影视剧,参加过合唱团体经历了团体解散,曾经退圈做服装生意负债千万台币,又重返演艺圈。
跳操走红之前,夫妇二人曾在淘宝和抖音进行过直播带货的尝试,但没有激起太多的水花。数据显示,“刘畊宏”2022年2、3月累计带货预估GMV不足百万。
流量爆发后,刘畊宏的商业化步伐反而慢了起来,显得尤为谨慎,主账号没有再开启直播带货。
无忧传媒创始人雷彬艺曾在采访中说,2022年春节之后,刘畊宏开始直播带货和健身操直播间,当时跳操很受欢迎,粉丝群很快加满。于是无忧和刘畊宏团队决定暂时先不着急带货,专心做健身内容。
“我们现在不是单纯为变现去考虑。更重要的是把刘畊宏的账号做好,让他做得更饱满,有更好的作品。变现是随之而来的事情。像代言、广告、电商甚至是跟品牌合作的联名,后面都是有可能的,只是说参与到什么形式、参与到什么深度、在什么时候去做,这些会更重要一些。”
等到了2022年7月,带货由小号“刘畊宏肥油咔咔掉”接棒。新抖数据显示,截至发稿,“刘畊宏肥油咔咔掉”近9个月带货预估GMV超过8600万,其中食品饮料、个护家清、运动户外是销量最高的三大品类。
刘畊宏并没有经常出现在带货直播间中,他更多地保留了教练的身份,将带货部分交给了会做饭、爱分享的妻子王婉霏。
做过服装品牌的二人,借着“刘畊宏男孩女孩”的东风,重新拾起了品牌梦。
2022年10月,王婉霏的个人运动品牌“VIVICYCLE”在天猫首发,该品牌的定位为 “专为跳操运动而设计的跳操服品牌”,主打专业运动服、时尚系列和休闲系列三条线。

截至发稿,该品牌的淘宝和抖音账号粉丝量均在6万出头,产品价格集中在200到500元左右。
借着品牌入驻的契机,夫妻二人也重返淘宝开播。早在2020年刘畊宏夫妇便在淘宝开播,但在一众明星的入驻热潮中,成绩并不抢眼。2022年10月31日,王婉霏在淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”开播,半小时场观突破百万。
这场直播带货向“自家”品牌倾斜了不少资源,比如爱吃鲜摩人、魔胴均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下品牌,刘畊宏便是该公司旗下艺人。

商业化如火如荼的背后,刘畊宏也面临着流量的瓶颈。
去年4月起,“刘畊宏”直播间的单月累计场观连续半年破亿,直到2022年10月,骤降到6500万以下。
一方面,同类型的替代品相继出现。去年有诸多明星和全职健身教练相继加入直播健身的浪潮,今年随着疫情解封,大量网友开始回归到线下运动。
另一方面,新顶流轮番登场。前有东方甄选董宇辉接棒“顶流”的位置,后有今年因直播连麦爆红的张大大,值得一提的是,张大大和刘畊宏背后的MCN均是无忧传媒。
对于直播间流量的下滑,刘畊宏也能坦然面对,他在新周刊的采访中说:“现在疫情已经告一段落,很多人都走向户外,流量自然会下降,这很正常。”
今年1月,刘畊宏停播一个多月,给团队放了一场长假。2月回归后,刘畊宏开启了更多户外直播,他在直播间提到,接下来会到全国各地直播,和网友们在线下见面。同时,直播间更频繁地加入了变装等娱乐化元素,比如王婉霏扮演包租婆、刘畊宏扮演道明寺、二人穿着西部牛仔服装等。
即便流量有所回落,刘畊宏抖音直播间依然保持着场均10万以上的在线人数。数据显示,刘畊宏近三个月直播场均在线人数峰值为24万,场均在线人数10万,累计场观1.37亿。

在动辄千万上亿的流量背后,是资本利益的交织。
据多家媒体报道,2021年11月,周杰伦旗下公司巨星传奇与刘畊宏经纪公司W&V成立天赋星球,其中巨星传奇持股70%,W&V持股30%。随后天赋星球、刘畊宏与MCN公司无忧传媒订立合作协议。
在去年10月巨星传奇提交的最新招股书中,赫然出现了刘畊宏的名字。
“我们可与刘畊宏合作推广我们的健康管理产品,其粉丝包括健康及健身爱好者,可以成为此类产品的理想目标消费者。我们亦与刘畊宏建立合作伙伴关系, 旨在通过MCN促进产品销售。”
巨星传奇还提到,计划于2023年上半年打造以刘畊宏为中心的综艺节目,刘畊宏将担任主持人。
面对越来越多的身份,刘畊宏还会有多少精力分配给直播,流量最终能将他推到什么样的位置,还需要时间给出答案。