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站在视频号直播浪尖,爱丽丝5500万GMV之道

#视频直播# 2023-12-14 22:00 28人围观 视频直播

要聊当下视频号里最爆的案例,非爱丽丝莫属。
从今年2月8日开启直播带货以来,短短一个月交易额就轻松破 5500 万。其中首场直播便达成了近 200 万交易额,最高单场交易额破 330 万,日均交易额稳定在 150 万到 200 万之间。
不光交易额像黑马般迅猛,爱丽丝的短视频也爆款不断,目前已有单条曝光破亿、超 10 条破千万、超 30 条破百万的优质内容,点赞 10 万+也已成为账号常态。
半路杀出来的爱丽丝,到底是何来头?为何会选择从抖音转战视频号?又是如何连续制造出爆款视频?以及刚开启直播带货就吊打一众行业玩家的关键是什么?
为了揭开爱丽丝的神秘面纱,还原出黑马玩家的破局之道,在刚结束的2023全域聚焦·视频号增长峰会上,运营深度精选特地邀请到了爱丽丝服饰运营总监 郑鑫 来到现场,分享他们对于视频号直播的理解及打法。
现在就让我们借着文稿实录,再次回到分享现场,一起看看爱丽丝的 5000 万增长之道。

首先我很感谢零一数科这次邀请我们来现场分享,我们也很荣幸今天能够和大家欢聚在这里,谢谢大家!
所有在场的嘉宾,大家听了一天课,都有很强的学习能力,我猜你们也一定想成为视频号赛道的一匹黑马。我们先来做个简单的互动,在今天来参会之前知道我们爱丽丝的朋友举个手(现场近百人举手),有看过我们单月战报 5500 万的举个手(现场仍旧有很多人举手)。所有举手的朋友,鉴于你们的热情,今天我分享再卖力一点,让你们这次来得更值一点。
接下来我的分享会围绕 4 个点依次展开:一是我们是谁?二是我们以前在抖音跟我们来到视频号后的真实经营数据差异、感受;三是我们怎么把视频号这件事情干得比较顺利;四是我们未来对于视频号直播的布局情况。

01 爱丽丝是何来头?

我们是集开发、设计、生产、销售于一体的服装公司,目前成立了也有 18 年了,从 2005 年第一家实体门店开业到 2019 年拥有 500 平超大展厅,一直都是在线下发展。
直到 2020 年初疫情爆发,实体店都处于大眼瞪小眼的状态,这个时候我们选择了投奔抖音,幸运的是,我们第一年就在抖音做到了 200 万的粉丝;2021 年完成了全年上亿元的销售额;2022 年,抖音全年销售额达到了 3.6 亿左右的规模。
到了 2023 年,我们又做了次选择,来到了视频号——大家当下最想要进入的战场,也是今天我想要重点跟大家分享的战场。以上就是我们爱丽丝服饰整个成长的历程的简单回顾。


02 视频号和抖音的差异
看过爱丽丝的成长轨迹的朋友,心中多少都会有一个疑问:你们已经在抖音做到了一年接近 4 个亿的规模,为什么还会选择向视频号倾斜?核心原因就在于,一个作为存量平台,一个作为增量平台,在经过我们测试后,两者之间存在 3 个明显差异点:

首先,我们明显地感觉到在视频号消费的用户,客单价会比较高,作为服装行业,带来的好处就是开版空间很大,不会太受限。同时出爆款的概率一定会更高,因为我们有价格调动的空间,可以通过价格的浮动去刺激爆款产生的概率以及产品的销量。在 GMV 增长的同时,我们来到视频号的客单价相比之前增长了 1.5 倍。
其次,更性感的差异是视频号的退货率更低,这也让我们的库存压力降低了很多,这也意味着结算利润就会高很多。仅参考我们的内测数据,视频号相比过往在兴趣电商平台,降低了 30% 的退货率。这也是我们经过这一个多月的直播,精准统计出来的一个数据。
最后,就是视频号的复购率相对更高,因为在微信生态内的触达场景以及消费场景会更多,粉丝粘性更强,整个消费链路也更长。在内测期间,我们每日微信好友增加超过 1000 人,这些都是很宝贵的私域用户。
以上是我们对比视频号直播和抖音直播在经营数据上的明显差异;我们再从平台流量的角度来看,也同样存在 2 点明显差异:

第一,相同的内容,不同的流量。我们明显地发现在视频号和抖音发布同样一条视频的情况下,视频号的曝光效果更强。目前我们在视频号上已有单条曝光量破亿的、超 10 条破千万、超 30 条破百万的内容。大家想象一下,如果不是一个增量平台,是很难有这么强的流量获取能力。我们团队在内部复盘讨论时提到,这个情况和 2020 年大家刚开始做抖音的阶段几乎一摸一样。
第二,相同的流量,不同的转化。举个例子,我们在抖音一场直播假如有 100 万的观看流量,可能最终的成交转化也是 100 万,UV 价值是 1。但来到视频号我们后发现,100 万的观看流量,目前单场最高可以做到 330 万+,也就是 UV 价值为 3.3,整整翻了三倍多,人群的消费能力变得更高。
当下,我们明显感觉到当品牌在抖音想要去做人设打法、想要去获取更多流量的时候会变得很吃力。相反,视频号则是个增量市场,只要有内容相对优质,就能够获取更多 0 付费、纯自然流的免费流量。
以上这些差异,都是我们作为在抖音直播上取得过成绩的玩家,在进入视频号直播一个多月当中真真切切的经营感受,分享给大家。目前视频号的相关功能、规则也还在持续开发中,市场也还远远不到饱和的状态,我们始终相信,视频号背靠着腾讯生态这棵大树,一定会变得更好乘凉。

03 爱丽丝在视频号的打法
聊完不同平台之间的差异,我们回到视频号具体的落地打法。现在大家经常提到的「爱丽丝服饰 ALICE」,其实是我们的主账号,经常出镜的主播就是我们的陆姐,也是爱丽丝的老板娘。目前整个团队在思考的,是如何做出更多的“陆姐”出来,也就是如何做更多单月能破 5500 万的账号出来。

我们当下采用的策略是矩阵账号打法9步曲:
第一,找到对标,学习借鉴;
第二,筛选出较为优质的内容;
第三,不断地将优质内容放大;
第四,通过优质的内容去铺设多个账号,同时赛马;
第五,整合多账号能力,联动曝光;
第六,形成统一的品牌标识,达成规模效应;
第七,通过主账号带子账号,快速度过冷启动;
第八,子账号做差异款式,保持稳定经营;
第九,通过流量、爆款、经验的共享,让整个矩阵号打出一定的名堂来。
我们根据9步曲也总结出了一套口诀:一抄、二筛、三放大;四铺、五联、六矩阵;七带八稳九增长。展开来看:

一拆、二筛、三放大。一开始我们在做剧情内容的时候,更多是在效仿一些数据表现比较好的内容,先截取进来,然后用自己的感觉去进行演绎。后来当矩阵铺开的时候,只要数据反馈好了,我们就开始去筛选具体适合哪种风格内容,把有限的资源和人力侧重在数据优势比较好的账号里面去放大。这也就有了今天大家所能看到的主账号——爱丽丝服饰以及陆姐。

四铺、五联、六矩阵。在前三步的基础上,我们开始把优质的内容进行铺设——把数据表现不错的内容截取出来,用同样的形式,不同的题材,用一个新账号再拍一遍。目前暂时孵化了 4 个账号,我们认为还是非常有效的,创号时间都在 30 天左右,现在日均产出的 GMV 有 30 万左右。紧接着让账号之间联动起来,通过主账号把子账号的辨识度提高。下一步就是形成了矩阵,我们把所有账号的命名都做了一定的关联,并且根据每一个人物做一定的标识,也就是大家能看到的阿莉、霞姐、婷婷、红姐。

七带八稳九增长。当所有的子账号有一定热度的时候,我们就通过主账号去带动子账号快速度过一场直播的冷启动。举个例子,我们第一个测试的子账号,在第一场直播时的最高在线人数就超过了 3000 人。直播中主人设和子人设同时出镜,通过我们设计的一些互动,让用户可以快速了解到子人设的特长、风格,让喜欢她的用户关注她。那在子账号下一场直播时,就能够获得一批精准的粉丝,快速度过流量冷启动。
同时当账号在第二场有精准粉丝沉淀的时候,就更容易把数据稳定下来,做好产出。未来我们预设所有的账号铺开了之后,就会有更多的渠道去测试更多的、新的爆款出来。同时当整个矩阵有更大曝光量的时候,一旦聚合起来,所有流量、运营策略、爆款都是可以共享的,对账号的长期发展更有利,可以长期做下去。

除了矩阵打法 9 部曲外,我们关于人设的内容定位也总结了 3 个重点:找对人、演对事、卖好货。我简单用「爱丽丝服饰 ALICE」的案例给大家拆解一下这句话的逻辑:
第一步,找对人。其实爱丽丝的从 0 到 1 是在抖音平台历练过来的,在陆总出镜之前,我们已经用不同的风格、内容形式、题材等,测试过很多的店员,但都没有得到很好的效果反馈。结果陆总亲自上阵,将她真诚、善良的一面呈现给观众时,数据意外得好。她所演的事情都是基于爱丽丝成立 18 年间,发生的真实故事情节的沉淀,内容演绎也让剧情更贴近生活、让用户有更多的共鸣,受众也就更喜欢。
第二步,演对事。我们在演绎实体店发生的一些故事情节,比如婆媳关系、夫妻关系、姐妹情时,把衣服当作一个载体,融入到了剧情内容里面去呈现。让用户通过正能量的内容,喜欢上我们塑造的人设,然后又通过故事情节,了解到我们的主角是卖衣服的。
第三步,卖好货。当主播在直播的时,做好长效经营,保持人设的连贯性,让用户持续地了解你、关注你,并且想找你购买衣服。我们整个逻辑过程就是这么一个思路,重点是提升粉丝的喜欢度,还有主播自身的专业度。

04 未来在视频号的布局
上一部分就是我们做主账号以及做矩阵号的整体思路和打法。我所讲的全是我们所做的,所有的数据都来源于我们自己内测实践的数据,仅供参考。
我们预计接下来主账号每个月会保持在 6000 万左右交易额的规模,同时一个子账号孵化出来会在月交易额 1000 万左右的规模。预估在两到三个月后,我们的整体月交易额会达到一个亿。

对于做鞋服行业的朋友来说,有一个很好的消息是,我们对混产有30%的需求。换句话说,在完成这一个亿的交易额当中,有 3000 万是需要其它商家一起抱团配合的,所以我们也衷心地希望大家能多跟我们建联,如果你们有好商品、好渠道,可以联系我们。当然,我们更聚焦于服饰周边的商家,比如内衣裤、家居服,还有一些饰品之类的品类。
最后,在座的各位已经入局视频号或者正准备入局视频号的朋友,送大家一句话,乾坤未定,你我皆黑马。