多维运营私域直播，衣恋集团的增长之道

#视频直播# 2023-12-14 22:03 133人围观视频直播

做为旗下具有超越 33 个品牌、4000 家门店的衣饰止业巨子，很多伴侣该当皆传闻过衣恋团体。同时又做为起首规划公域死态+曲播的代表企业，今朝衣恋旗下不变停止曲播的品牌有 15 个，涵盖女拆、男拆、童鞋等各个品类，每月均匀曲播超越 80 场，获得年度 GMV 8000 万，曲播转化率 10-20% 的好成就。
正在刚完毕的2023齐域散焦·视频号增加峰会上，运营深度粗选特别约请到了中国衣恋团体新批发BU曲播卖力人杜炜去到现场，分享他们关于微疑死态内乱公域曲播的了解及挨法。
如今便让我们借着文稿真录，再次回到分享现场，一同去看衣恋团体的“多维运营”曲播挨法。

各人下战书好！我是中国衣恋团体新批发BU曲播卖力人杜炜，很侥幸受邀参与明天的齐域散焦视频号增加峰会。
跟着电商渠讲的疾速扩大、后疫情时期的影响，曲播正在品牌商家的一样平常营业中阐扬了很高文用，比拟传统货架电商来讲，可以更快天取主顾发生毗连，增进商品的贩卖。恰好明天借那个时机，也跟各人分享一下衣恋团体正在公域曲播上的增加之讲。
内乱容次要包罗 3 个纬度：我们正在公域曲播早期的起步战探究；我们是怎样连续演进，经由过程多维运营正在 2022 年公域曲播渠讲到达 1 个亿的 GMV；和面临新的视频号赛讲，我们将怎样驱逐机缘战应战。

01 衣恋曲播的起步探究
正在正式讲曲播之前，先给各人引见一下我们团体，衣恋是正在 1994 年进进中国的，Base 正在上海。颠末 20 多年去植根于外乡的不竭探究，今朝团体旗下有 20 多个品牌，正在天下具有 4000 多家线下门店。正在 2019 年底，我们开端拆建线上小法式民圆商乡，并整开团体一切资本使用，主推团体线上线下的数字化转型。

到了 2020 年 3 月，也是正在我们小法式商乡正式拆建完成后的 1 个月，团体开端了对小法式曲播营业的测验考试。正在此以后，曲播团队也连续测验考试了品牌自播、品牌联播、门店自播等方法。除正在小法式渠讲曲播，也测验考试做过看面曲播。可是因为缺少自上而下的办理机造，出有明白的价钱划定规矩等缘故原由，那些情势皆行步于尝试阶段了。
同年 6 月，我们又初次做了团体曲播的测验考试，甚么叫团体曲播呢？便是从团体齐品牌中劣选部门商品正在一个曲播间集合暴露。谁人时分，我印象中“摆摊女”那个词正在网上蛮盛行的，曲播组小同伴提的主题便是“假设衣恋来摆摊女”，不外因为是初度测验考试，谁人时分我们的园地、职员、硬件等前提皆借出跟上，以是是间接便正在主播家里开起了曲播。那场摆摊曲播也为后绝曲播营业的开展挨了个好的根底。
20 年 8 月起，我们也开端了地区曲播战效劳商朝播，再以后，取 KOL 协作、微专小白书联动、BOSS 总裁进曲播，等热议话题，也皆以团体曲播的情势睁开。
到了 2021 年 1 月，我们跟上了视频号曲播的程序，以后也停止了明星曲播、同业曲播如许的筹谋。那个阶段由于一些小小的政策缘故原由，我们皆是正在小法式战视频号单渠讲同步开播的。能够有些品牌对视频号曲播战小法式曲播的鸿沟分别得没有是很分明，但正在我们团体的确是按 2 个差别的渠讲拆分隔的，特别是如今，视频号小店的贸易化开展愈来愈快了。
我们曲播单推流的状况不断连续到 22 年 4 月，上海疫情十分严峻的时分，我们决议开端主品牌 Eland 的视频号零丁曲播，10 月又战整一数科开启了新账号，年夜淑女拆 SCOFIELD 的视频号零丁曲播。

停止今朝，衣恋团体小法式上线品牌 25 个，不变开播品牌 15 个，包罗女拆、男拆、童拆、活动战日用百货等品类，月均匀曲播正在 80 场阁下，GMV 超越 1 个亿，转化率正在 10% - 20%。经由过程 2 年多的勤奋战探究，小法式曲播成了我们新批发渠讲极其主要的一环。

02 多维运营挨制公域曲播
理解完我们的曲播起步探究，信赖正在场的伴侣几城市有个疑问，面临旗下宏大的子品牌矩阵，衣恋是怎样布置有限的资本，力图曲播利润最年夜化的呢？那便要聊聊我们连续演进的历程啦！
我正在PPT上总结了一个词，叫“多维运营”挨制公域曲播。甚么是多维？方才缓总（天虹数字资产运营中间总司理缓灵娜）正在分享中也有提到相似观点，即多圆位、齐圆里、于细节办事事降天的运营。

正在我们团体的曲播定单中，有 65% 阁下的定单是从导购端发生的，20% 的定单是去自公家号、社群、短疑战中呵责等，另有 15% 是去自公域流量。上面我将顺次睁开，带各人拆解我们正在每一个渠讲的详细运营行动：
起首，正在定单滥觞最年夜的导购端，此中有一半定单是导购的老主顾，他们曾经养成了自动阅读小法式商乡的风俗，那怎样获得那些天然流的面击呢？

我们的战略是自动反击、劣化链路。本来的曲播页仅是经由过程小法式尾页一个小小的图标进进，进到两级页又是繁复冗杂、规划庞大的页里，出有较着的曲播长处面。颠末我们曲播组同伴的现场调研战屡次调试，今朝已正在尾页多个较着地位增长了暴露，也有能够间接进进曲播间的一级进口了。暴光的地位多了，主顾天然便去了。
处理了导购端老主顾的成绩，那另外一半新主顾是怎样触达的呢？
那便有好于我们链接小法式战导购的运营东西--营销助脚了。我们每一个导购皆能够正在营销助脚中找到总部同一设置的物料素材，下载后便可转收至伴侣圈、社群、微专小白书等多个渠讲。我们也倡议了取导购卖力人的间接群聊，便利愈加下效快速天通报一些曲播、举动疑息。

别的，为了愈加变更导购的主动性，正在年夜促时期我们也会划出分外的预算去做嘉奖机造——给到导购一个十分明白的KPI、十分明白的鼓励划定规矩，如许同一的目的战明晰的计划使得导购十分有自信心到场转收。当我们把前期的预热做好，前面便必然会有贩卖功绩的发作。

其次，公家号做为公域的主要转达窗心，是最能间接触达主顾的渠讲，我们每个月城市战新媒体阵天的同事计划曲播推文的排期，针对每场曲播皆只管完成团体公家号战各品牌公家号的效益最年夜化。推文的内乱容普通包罗举动工夫、价钱机造、赠品祸利、主推商品长处面等。假如能战新媒体联动做一些分享散赞举动，结果会更佳。

接着，便是闭于曲播粉丝群的运营，我们正在完成企业微疑切换后的很短工夫内乱，便疾速成立起了专属于曲播的粉丝群，如今的群数目约莫是 60 个，不论是从哪一个渠讲去看曲播的用户，终极我们城市沉淀到粉丝群里。
进群祸利天然是少没有了的，一样平常的迟早安，曲播的预报预热，专业客服的卖后征询，正在群里皆能找获得。不外今朝因为一些客不雅缘故原由，我们的社群更偏偏团体性、综开性，不论是对衣恋哪一个子品牌感爱好，皆集合到一个群了。
假如可以针对差别的用户需供、差别的品牌爱好，去做社群运营，那社群的内乱容战人群的婚配度城市更粗准一些，那也是我们下一步要持续劣化、生长的标的目的。

最初，是短疑战 AI 中呵责渠讲，我们借此更多是正在做用户分层运营的理论。正在已有主顾绘像的根底上，我们经由过程会员属性、消耗举动、互动举动等字段，对主顾停止愈加具体天分别，获得了更小的分组后，借助模版动静、营销短疑、AI 中呵责等东西间接触达，削减流得。
固然，一切的东西会分批次、份内容停止，好比此次分组的宝妈用户，将正在曲播开端前经由过程短疑触达，那末曲播过程当中收收的模板动静便必然会躲开那组宝妈人群。

03 怎样驱逐视频号赛讲的应战
经由过程以上的分享，各人该当也皆理解到，衣恋正在微疑死态的曲播经历最早皆是从小法式积累起去，但假如曲播仅依托公域流量的导进，主顾的消耗举动是很简单便会疲硬的。
以是我们也十分正视公域流量的导进，特别是视频号渠讲，做为公公域联动的枢纽桥梁，尤其主要。今朝我们也陆连续绝开通了 10 多个视频号账号，有团体综开性的，也有凸隐品牌力的，另有各地区同一办理的，开端驱逐视频号赛讲的新应战。
那我们关于小法式公域曲播的探究经历，能够间接复用给视频号曲播嘛？

实在，曲播筹谋的逻辑是类似的，多圆位、齐圆里、于细节办事事降天的运营也可以逐个对应上，便拿客岁单十一时期我们 ELAND 停止的代行人缓梦净专场曲播，经由过程小法式尾页的集合暴露、线下导购的同一培训、曲播间专属的商品机造、公家号、微专、告白投放的协同联动，曲播当日 GMV 取常日比拟增加了 7 倍，UV 代价也有进一步提拔。

不外，取小法式曲播间依托的载体差别，视频号是一个齐新的内乱容记载战创做仄台，每一个账号有自力的标签订义，该当正在事前便明白账号的内乱容定位，然后再散齐渠讲撑持的力气少效运营。
也恰是由于刚起步时我们的标的目的不敷明晰，固然早早进局却早早出有打破。本年，我们会从头定位账号的标的目的，测验考试取达人的协作，主动引流，沉淀下忠实度主顾，转化下量量曲播GMV。跟着视频号小店的功用完美，仄台的进一步撑持，我们也等待衣恋团体做为衣饰类目标品牌商家可以正在那个赛讲迈出生长的一步。
明天现场也去了许多优良的品牌、达人，期望经由过程交换相同，相互有一些灵感的启示，也请多多撑持衣恋团体新批发曲播团队，感谢各人！

文章来源:“鉴锋”，未经允许不得转载。

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