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多维运营私域直播,衣恋集团的增长之道

#视频直播# 2023-12-14 22:03 72人围观 视频直播

作为旗下拥有超过 33 个品牌、4000 家门店的服饰行业巨头,不少朋友应该都听说过衣恋集团。同时又作为首先布局私域生态+直播的代表企业,目前衣恋旗下稳定进行直播的品牌有 15 个,涵盖女装、男装、童鞋等各个品类,每个月平均直播超过 80 场,取得年度 GMV 8000 万,直播转化率 10-20% 的好成绩。
在刚结束的2023全域聚焦·视频号增长峰会上,运营深度精选特地邀请到了中国衣恋集团新零售BU直播负责人杜炜 来到现场,分享他们对于微信生态内私域直播的理解及打法。
现在就让我们借着文稿实录,再次回到分享现场,一起来看衣恋集团的“多维运营”直播打法。

大家下午好!我是中国衣恋集团新零售BU直播负责人杜炜,很荣幸受邀参加今天的全域聚焦视频号增长峰会。
随着电商渠道的迅速扩张、后疫情时代的影响,直播在品牌商家的日常业务中发挥了很大作用,相比传统货架电商来说,能够更快地与顾客产生连接,促进商品的销售。正好今天借这个机会,也跟大家分享一下衣恋集团在私域直播上的增长之道。
内容主要包括 3 个纬度:我们在私域直播初期的起步和探索;我们是如何持续演进,通过多维运营在 2022 年私域直播渠道达到 1 个亿的 GMV;以及面对新的视频号赛道,我们将如何迎接机遇和挑战。

01 衣恋直播的起步探索
在正式讲直播之前,先给大家介绍一下我们集团,衣恋是在 1994 年进入中国的,Base 在上海。经过 20 多年来植根于本土的不断探索,目前集团旗下有 20 多个品牌,在全国拥有 4000 多家线下门店。在 2019 年末,我们开始搭建线上小程序官方商城,并整合集团所有资源应用,主推集团线上线下的数字化转型。

到了 2020 年 3 月,也是在我们小程序商城正式搭建完成后的 1 个月,集团开始了对小程序直播业务的尝试。在此之后,直播团队也陆续尝试了品牌自播、品牌联播、门店自播等方式。除了在小程序渠道直播,也尝试做过看点直播。但是由于缺乏自上而下的管理机制,没有明确的价格规则等原因,这些形式都止步于实验阶段了。
同年 6 月,我们又首次做了集团直播的尝试,什么叫集团直播呢?就是从集团全品牌中优选部分商品在一个直播间集中露出。那个时候,我印象中“摆摊儿”这个词在网上蛮流行的,直播组小伙伴提的主题就是“假如衣恋去摆摊儿”,不过由于是初次尝试,那个时候我们的场地、人员、硬件等条件都还没跟上,所以是直接就在主播家里开起了直播。这场摆摊直播也为后续直播业务的发展打了个好的基础。
20 年 8 月起,我们也开始了区域直播和服务商代播,再之后,与 KOL 合作、微博小红书联动、BOSS 总裁进直播,等热议话题,也都以集团直播的形式展开。
到了 2021 年 1 月,我们跟上了视频号直播的步伐,之后也进行了明星直播、异业直播这样的策划。这个阶段因为一些小小的政策原因,我们都是在小程序和视频号双渠道同步开播的。可能有些品牌对视频号直播和小程序直播的边界划分得不是很清楚,但在我们集团确实是按 2 个不同的渠道拆分开的,尤其是现在,视频号小店的商业化发展越来越快了。
我们直播双推流的情况一直持续到 22 年 4 月,上海疫情非常严重的时候,我们决定开始主品牌 Eland 的视频号单独直播,10 月又和零一数科开启了新账号,大淑女装 SCOFIELD 的视频号单独直播。

截止目前,衣恋集团小程序上线品牌 25 个,稳定开播品牌 15 个,包括女装、男装、童装、运动和日用百货等品类,月平均直播在 80 场左右,GMV 超过 1 个亿,转化率在 10% - 20%。通过 2 年多的努力和探索,小程序直播成为了我们新零售渠道极为重要的一环。

02 多维运营打造私域直播
了解完我们的直播起步探索,相信在场的朋友多少都会有个疑问,面对旗下庞大的子品牌矩阵,衣恋是如何部署有限的资源,力争直播利润最大化的呢?这就要聊聊我们持续演进的过程啦!
我在PPT上总结了一个词,叫“多维运营”打造私域直播。什么是多维?刚刚徐总(天虹数字资产经营中心总经理 徐灵娜)在分享中也有提到类似概念,即多方位、全方面、于细节处事事落地的运营。

在我们集团的直播订单中,有 65% 左右的订单是从导购端产生的,20% 的订单是来自公众号、社群、短信和外呼等,还有 15% 是来自公域流量。下面我将依次展开,带大家拆解我们在每个渠道的具体运营动作:
首先,在订单来源最大的导购端,其中有一半订单是导购的老顾客,他们已经养成了主动浏览小程序商城的习惯,那如何获取这些自然流的点击呢?

我们的策略是主动出击、优化链路。原先的直播页仅是通过小程序首页一个小小的图标进入,进到二级页又是繁复冗长、布局复杂的页面,没有明显的直播利益点。经过我们直播组伙伴的现场调研和多次调试,目前已在首页多个明显位置增加了露出,也有可以直接进入直播间的一级入口了。曝光的位置多了,顾客自然就来了。
解决了导购端老顾客的问题,那另一半新顾客是如何触达的呢?
这就有赖于我们链接小程序和导购的运营工具--营销助手了。我们每个导购都可以在营销助手中找到总部统一配置的物料素材,下载后即可转发至朋友圈、社群、微博小红书等多个渠道。我们也发起了与导购负责人的直接群聊,方便更加高效快速地传递一些直播、活动信息。

另外,为了更加调动导购的积极性,在大促期间我们也会划出额外的预算来做奖励机制——给到导购一个非常明确的KPI、非常明确的激励规则,这样统一的目标和清晰的规划使得导购非常有信心参与转发。当我们把前期的预热做好,后面就一定会有销售业绩的爆发。

其次,公众号作为私域的重要传达窗口,是最能直接触达顾客的渠道,我们每月都会和新媒体阵地的同事规划直播推文的排期,针对每一场直播都尽量实现集团公众号和各品牌公众号的效益最大化。推文的内容一般包括活动时间、价格机制、赠品福利、主推商品利益点等。如果能和新媒体联动做一些分享集赞活动,效果会更佳。

接着,就是关于直播粉丝群的运营,我们在完成企业微信切换后的很短时间内,就迅速建立起了专属于直播的粉丝群,现在的群数量大约是 60 个,不管是从哪个渠道来看直播的用户,最终我们都会沉淀到粉丝群里。
进群福利自然是少不了的,日常的早晚安,直播的预告预热,专业客服的售后咨询,在群里都能找得到。不过目前由于一些客观原因,我们的社群更偏集团性、综合性,不管是对衣恋哪个子品牌感兴趣,都集中到一个群了。
如果能够针对不同的用户需求、不同的品牌喜好,来做社群运营,那社群的内容和人群的匹配度都会更精准一些,这也是我们下一步要继续优化、成长的方向。

最后,是短信和 AI 外呼渠道,我们借此更多是在做用户分层运营的实践。在已有顾客画像的基础上,我们通过会员属性、消费行为、互动行为等字段,对顾客进行更加详细地划分,得到了更小的分组后,借助模版消息、营销短信、AI 外呼等工具直接触达,减少流失。
当然,所有的工具会分批次、分内容进行,比如这次分组的宝妈用户,将在直播开始前通过短信触达,那么直播过程中发送的模板消息就一定会避开这组宝妈人群。

03 如何迎接视频号赛道的挑战
通过以上的分享,大家应该也都了解到,衣恋在微信生态的直播经验最早都是从小程序积攒起来,但如果直播仅依靠私域流量的导入,顾客的消费行为是很容易就会疲软的。
所以我们也非常重视公域流量的导入,尤其是视频号渠道,作为公私域联动的关键桥梁,尤为重要。目前我们也陆陆续续开通了 10 多个视频号账号,有集团综合性的,也有凸显品牌力的,还有各区域统一管理的,开始迎接视频号赛道的新挑战。
那我们对于小程序私域直播的探索经验,可以直接复用给视频号直播嘛?

其实,直播策划的逻辑是相似的,多方位、全方面、于细节处事事落地的运营也能够一一对应上,就拿去年双十一期间我们 ELAND 进行的代言人徐梦洁专场直播,通过小程序首页的集中露出、线下导购的统一培训、直播间专属的商品机制、公众号、微博、广告投放的协同联动,直播当日 GMV 与平日相比增长了 7 倍,UV 价值也有进一步提升。

不过,与小程序直播间依托的载体不同,视频号是一个全新的内容记录和创作平台,每个账号有独立的标签定义,应该在事前就明确账号的内容定位,然后再集全渠道支持的力量长效运营。
也正是因为刚起步时我们的方向不够清晰,虽然早早入局却迟迟没有突破。今年,我们会重新定位账号的方向,尝试与达人的合作,积极引流,沉淀高忠诚度顾客,转化高质量直播GMV。随着视频号小店的功能完善,平台的进一步支持,我们也期待衣恋集团作为服饰类目的品牌商家能够在这个赛道迈出成长的一步。
今天现场也来了很多优秀的品牌、达人,希望通过交流沟通,互相有一些灵感的启发,也请多多支持衣恋集团新零售直播团队,谢谢大家!