带货主播、PK主播要小心了!国家发文整治直播短视频乱象

#视频直播# 2023-12-14 22:24 62人围观视频直播

2016年是很多人眼中的“中国网络直播元年”，各种游戏娱乐直播平台在数量上达到峰值，一度出现了“千播大战”的行业盛况。
后来，直播伴随着短视频的推动，直播的舞台不再局限于游戏娱乐，直播电商成为了行业的新赛道。
如今，直播已经成为线上的“基础设施”，“直播+”模式井喷式发展，各行各业化身为直播行业的参与者。
对于平台来说，谁能提供更好的内容和更强的信任感，谁就是赢家；对MC来说，只有合乎产业方向、产业政策，守法经营才能生存；对主播来说，承担起公共责任有规矩才能成方圆。
近日，国家网信办和市场监管总局密集推出监管政策，对行业中的直播带货、直播PK、主播互撕等问题进行整治，着力破解直播突出问题。

01 网信办“清朗”行动严打直播乱象
根据国家网信办2023年“清朗”系列专项行动相关部署，今年的系列专项整治9个方面问题是重中之重，具体包括：从严整治自媒体乱象、打击网络水军操纵信息内容、规范重点流量环节网络传播秩序、优化营商网络环境保护企业合法权益、生活服务类平台信息内容整治、整治短视频信息内容导向不良问题、暑期未成年人网络环境整治、网络戾气整治、春节网络环境整治。
其中和直播短视频行业相关的是行动中，将集中整治“自媒体”造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等乱象，破解“自媒体”信息内容失真、运营行为失度等深层次问题。督促平台健全“自媒体”账号管理体系，优化“自媒体”账号注册、运营、关闭等全流程的管理细则；强化“自媒体”账号专业资质认证管理，对于从事医疗、司法、教育等专业领域信息内容生产的“自媒体”，从严审核认证材料并加注专门标识；严格规范“自媒体”营利行为，建立健全“自媒体”粉丝数量管理、营利行为监管等制度机制。
而对于近日舆论关注的群控、水军等问题，清朗行动将全面清理网络水军违法违规信息，打掉水军容易聚集的群组和版块，坚决阻断招募引流渠道；查处实施水军活动的工具，打击批量操纵网络水军的群控软件，用于接发任务、支付结算的平台等；关闭处置恶意蹭炒热点事件、刷转评赞数据的水军账号，将组织网络水军的公司、MCN机构列入黑名单，涉及违法犯罪的，移交有关部门查处；压实平台主体责任，不断提升对抗机器人水军的技术手段，查处批量养号、“僵尸”账号等问题，完善榜单、话题异常流量监测机制，强化同质化文案识别处置。
对于网络戾气整治的专项行动，将严管评论区信息内容，督促网站平台加强评论区管理，要求账号强化所发信息内容跟帖管理，对未做好跟帖评论管理的公众账号，采取限制功能等措施；整治直播“PK”环节问题，严肃查处主播逞勇斗狠、互撕攻击、谩骂吐脏等行为，针对部分主播逃避监管、借“小号”进行恶俗行为，对其所有账号采取统一处置措施，情节恶劣的纳入黑名单；处置网络戾气集中的版块，深入排查贴吧、频道、圈子、超话和小组等环节，对违规版块进行整改，必要时采取暂停更新、解散关闭等措施，处置版块管理员账号，坚决遏制网络戾气。
对于整治短视频信息内容导向不良问题的专项行动，将集中清理整治存在真假难辨、善恶不分、是非不明等信息内容导向问题的短视频，着力解决平台审核把关松、推荐算法不科学、流量分配机制不合理等问题。督促短视频平台进一步优化算法推荐机制，加大对优质内容的人工筛选力度；优化内容审核策略，坚决防止“劣币驱逐良币”现象；优化账号管理制度，建立健全账号内容质量和信用评价体系，推动形成短视频行业良性竞争机制，实现短视频行业健康发展。
此外，清朗行动还将紧盯短视频平台、热搜热榜等重点流量环节，压实平台主体责任，全面清理违规采编、违规转载、炮制虚假新闻等典型扰乱网络传播秩序信息，全面排查处置仿冒“新闻主播”等违规账号，坚决守住网上新闻信息规范有序传播重要关卡。针对清理整治工作中暴露出的问题病灶，督促指导网站平台建立健全重点流量环节规范传播秩序长效工作机制，总结经验、固化成果，进一步畅通权威信息网络传播渠道，进一步提升正面宣传传播效能，确保大流量始终澎湃正能量。

02 市场监管总局明确直播带货责任
除了国家网信办对直播短视频行业的违规乱象重拳出击，在3月24日，市场监管总局公布的《互联网广告管理办法》中，也对直播电商行业做出了更明确的规定。
《办法》第十九条指出，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
1.直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
2.直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
3.直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
而针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础。
《办法》第二十条对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。
1.广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。
2.广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
3.对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。
通过新规中我们需要注意，虽然不是说直播就等于广告，但是《办法》明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体将依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任，相比品牌自播，给达人直播带来的影响更大。
此外，部分头部主播在直播间带货后，品牌会在主播授权下通过“直播切片”将资源用到极致。所谓的直播切片指的是将主播直播带货视频录制并剪辑成短视频，挂上带货链接向外传播吸引消费者购买。事实上，这与传统明星代言模式没有本质差别，新规覆盖了这个原本难以厘清的模糊地带。

03 结语
长久以来，造成直播间乱象出现无外乎两方面的原因。一方面主播和MCN以流量为导向，只要流量点击上去，无论观众是骂或者赏，盈利也随之而来。另一方面是网络平台主体责任缺失，疏于管理，监督不力，或是处置不及时、不严格，尤其是对于一些主播打“擦边球”现象，对其放任自流，导致野蛮生产。
而从严监管重拳整治，将进一步要求网络直播平台认真落实管理主体责任，加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理。配合监管部门开展“互联网清朗”系列执法活动，切实当好“把关人”，净化网络直播空间，营造文明和谐的直播氛围。

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