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游戏直播三年嬗变:从版权豪掷到精细运营

#视频直播# 2023-12-14 22:14 99人围观 视频直播

作者|安舆
编辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
出品|零态LT
当下,游戏直播行业呈现冰火两重天态势。
一边是游戏直播平台虎牙“非凡之夜”盛况空前——3月4日,“虎牙直播星盛典非凡之夜”上,知名艺人、直播用户、顶流主播、直播公会与7000多位观众齐聚澳门金光综艺馆,贡献了直播盛典和内娱历史上令人难忘的视听盛宴,当场直播最高人气突破2200万,全网总曝光量高达62亿。
一边是直播行业财报数据依然差强人意——根据3月20日斗鱼发布的财报显示,斗鱼Q4移动端MAU 分别在第一到第四季度,连续同比下跌400万、500万、480万和500万,Q4付费用户同比跌了170万,跌幅达23%。随后,虎牙也发布财报,其2022年第四季度营收为21.022亿元,同比降低25.2%。
千播大战早已成历史,只有腾讯系的虎牙和斗鱼为主的传统直播平台依然坚挺,手握的重大赛事版权依然是重要竞争筹码;而作为新势力的抖音、快手、B站等中短视频平台,也依靠流量逐渐获得一席之地。
无论业内如何唱衰,不得不承认的是,游戏直播依然是一门聚集着关注和流量的生意,尤其是对于年轻人而言。电竞游戏在近几年也从一个小众门类变为00后们的“主流文化”,随着这些年轻人的消费能力与日俱增,千亿电竞市场,为数不多的剩余玩家,未来依然有更多可能。
疫情三年,游戏直播行业也从版权豪掷,逐步转向精细化运营阶段。从大环境来看,过去一年,例如像斗鱼,通过收缩赛事成本投入来缩小亏损规模、以牺牲用户规模和付费用户为代价的发展路径,可否持续带来收益,还值得深度考量。对于游戏直播玩家来说,当下急需探索一条正确的路,从一掷千金到精细化运营,如何真正抓住年轻人变得更加重要。
后疫情时代,消费复苏在即,新一轮市场争夺战中,谁能获得更多赢面,走得更加长远?

01 游戏直播格局转变,三大阵营屹立
虽然增长放缓,但游戏直播市场还远未到达天花板。
根据《2022年中国电子竞技产业报告》相关数据,到2022年,全球游戏直播观众较2021年增长13.8%,达到9.212亿。全球直播观众数将突破10亿大关,2025年将达到14亿人。而中国坐拥全球最大的市场。从2020年开始,市场以7.6%的复合年增长率持续增长,到2025年中国游戏直播观众数将达到2.675亿人。
“游戏直播市场竞争远未达到白热化状态,可以说激战正酣。”一位TMT行业资深人士向零态LT(ID:LingTai_LT)表示。业内有“互联网尽头是直播”的说法,不论是火热的直播电商还是游戏直播赛道,都有新势力入侵,泛娱乐直播平台的流行,由增量转为存量竞争的游戏直播赛道,蛋糕被更多跨界选手瓜分。
当下整个游戏直播赛道俨然形成三大阵营。
从千播大战一路杀出重围的虎牙、斗鱼老牌玩家依靠腾讯系优势,使其地位在短期内依然无法被撼动;
从视频切入游戏直播的B站也是当下重要玩家,尤其在自营游戏和二次元游戏上发力依旧,凭借其社区优势,拥有大量00后年轻玩家;
当然,国民级短视频和直播平台抖音、快手,作为快速崛起的新玩家,在过去几年快速发力,不断加大游戏投入,虽然受到版权限制,抖音也无法运营部分热门游戏,但是基于巨大流量入口,在游戏直播领域的份额也逐步提升。

据 TalkingData 发布的《2022 年中国游戏直播行业白皮书》显示,2022 年 6 月,抖音平台上万粉级别的游戏达人主播数量与上年同期相比实现 25% 的增长。头部达人的阵营转移最为明显,Sky 李晓峰等主播把主战场搬到抖音平台,周淑怡、小团团等游戏主播也在抖音打造短视频内容。
反观YY、花椒、映客等更多曾经辉煌的平台,早已基本失去竞争力,离开牌桌。从两家独大到三足鼎立,游戏直播阵营已经完成了新一轮格局重塑。而当下,每一个阵营都需要给市场讲出新故事。
对于老牌的虎牙和斗鱼这些老玩家而言,行业增速放缓,迫使很多游戏产业相关平台改变策略以寻求可持续发展。例如斗鱼通过收缩内容成本来缩小亏损,直接导致用户规模和付费用户规模缩小。
不过,在众多分析师眼中,被低估的虎牙仍有不小提升空间。在他们看来,虎牙一直重视版权投入,这也为虎牙带来很多忠实拥趸,为后续用户运营打下基础。借助版权优势和日益壮大的年轻人群体,在线下赛事恢复后能够获得更多先发优势。
另一则消息也振奋人心,3月20日国家新闻出版署公布2023年首批进口网络游戏版号审批结果,本次共计27款游戏过审,可以说,整个游戏行业当下正呈现蓬勃发展之势。

02 体验为王,游戏直播新故事如何讲
2022年底,有“电竞圈世界杯”之称的2022英雄联盟全球总决赛开启,每次比赛前,00后电竞玩家张铭和朋友们早早就订下了轰趴馆,聚在一起体验这个重大赛事。对于这一批00后来说,电竞已经成为他们生活中的主流文化,他们和朋友们会到全国各地观看各类比赛,也会购买周边等。
被问及他们如何近距离感受比赛时,张铭称,他们选择了虎牙平台跟进比赛。很重要的原因是,虎牙直播很多黑科技,让他们有更好的观看体验。
比如张铭和朋友可以用虚拟形象进入专为游戏定制的电竞场馆,场内特效也将根据局势发生变化,这是电影《头号玩家》的故事情节,也是他们认为很酷的参与方式。
另外,虎牙支持全设备的HDR视觉效果体验,同时支持赛事直播和视频点播,可以满足清晰投屏等需求,并支持多屏观看。比赛期间,他们觉得无延时AI字幕、“一键去人声”功能等非常实用,可以享受“纯净版”观赛体验,然后一起讨论,实现赛事解说自由。同时,在虎牙的赛事界面,可以综合利用分类、目标检测、特征匹配和OCR识别,赛事助手功能能够对战队、选手、英雄名称、赛事时间精准识别,并进行热区定位。
另一方面,重要赛事期间的策划,虎牙还会引入优质内容、顶级战队、主播等,致力为用户提供数字内容消费体验。一方面Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等业内知名选手作为虎牙主播,具有很高人气,另一方面“虎牙S12饭堂”等节目,通过邀请知名选手一起吃饭聊天,可以看到的选手线下的状态,听到很多比赛和生活中的奇闻轶事。
同时,在比赛的同时,他们可以在虎牙社区中,发现更多志同道合的伙伴,一起讨论游戏实况。“有些平台上水军很多,或者一看就是菜鸟,不懂电竞,但虎牙平台上,能够进行很专业的讨论。” 张铭表示。
正是通过多管齐下,提升用户体验,也让虎牙得到回报,根据虎牙最新财报显示,第四季度的大型赛事显著推升了当季的版权赛事成本,但虎牙专注于呈现深受用户喜欢的赛事,同时努力实现更佳的投资回报率。
对比斗鱼等传统平台,虎牙在稳定平台用户方面,成效较为明显。财报显示,虎牙直播四季度月活用户数为8550万,上年同期为8540万;平台直播付费用户数为550万,上年同期为560万,数据微降,而全年平均移动MAU则有所上升,由去年同期的8090万增至8430万。
火凤资本创始人游戏产业投资人陈悦天认为,游戏直播更应该聚焦在年轻人的生意上,“游戏版权不仅可以做游戏赛事直播,还可以做IP的生意,联名、主播见面会、衍生品等等,抓住年轻人圈层,有更大的想象空间。” 最近两年线下赛事商业化受挫,“等到线下市场打开之后,线上线下一体化的电竞发展思路,应该还会促使这个行业回暖。”
这也意味着,游戏直播平台可以深度切入游戏产业链,尤其通过加深与游戏厂商做更深度互动,从B端获得收益,并通过游戏厂商影响用户。2022年,虎牙2022年尝试和拳头游戏的五大热门游戏进行组队推广和创造新内容,做出了尝试。
游戏直播是注重体验的行业,并且早已告别粗放经营,未来谁能真正做到更加精细化运营,且兼顾玩家、主播、用户等多方利益,才是长久之道。

03 新一轮竞赛,谁能脱颖而出
事实上,近两年随着用户需求提升,传统游戏直播平台开始转变思路,针对游戏直播市场展开精细化运营,以此来提升用户体验和主播效率,从而做深市场,提升商业化效率,加固护城河。
虎牙、斗鱼等游戏直播平台,也率先行动。据了解,虎牙公会也会通过更多工具高效进行的粉丝运营,并通过线上线下活动拉新。
一位不愿具名的游戏主播对零态LT(ID:LingTai_LT)透露,抖音、快手的底层逻辑都是推流和拉新,粉丝圈复杂,对于平台上的电竞主播并不友好,并且也很难提供高质量电竞内容,“毕竟,它们的基因是娱乐主播起家,电竞生态并不浓厚”。相比之下,游戏玩家在虎牙等游戏直播平台更容易找到归属感。
2022年也正是老牌游戏直播平台修炼内功,并不断提升精细化运营的一年。
正如虎牙CEO董荣杰就公司最新的2022Q4和年度业绩情况表示“2022年是颇具挑战的一年”,而虎牙公司在此期间,对产品和运营进行了审慎调整,并将继续加强合规能力以确保可持续发展。虎牙采取的优化运营、成本和支出的措施让自身处于有利地位,将抓住市场环境向好的机会。
线上线下一体化的电竞发展思路,曾为行业带来过短暂的回暖,只不过受限于疫情的影响逐步萎缩,疫情放开后,虎牙作为唯一拥有《英雄联盟》全球五大官方赛事版权的直播平台,已经为线下赛事和IP的运营蓄力。
具体来说,一方面虎牙开启原创赛事和娱乐节目直播,进一步增强用户的活跃度和粘性。此外,为不断扩大游戏领域的市场影响力,虎牙利用平台上的游戏资源,在观赛体验、电竞内容、福利特权等方面深度融合,增强竞争优势。
同时,虎牙也在不断扩展外延,打造更多赛事和新玩法。
比如备受追捧的“直播间掉宝”功能,用户可以通过直播间打卡、发送弹幕等互动活动获得游戏厂商提供的道具奖励;主播也可以通过完成一定的直播时长或直播相关活动,在直播中创造并获得奖励。“挖宝”互动玩法及其奖励体系获得了平台用户的积极参与。
2022年12月,虎牙公司也联合平台人气主播和《英雄联盟》《英雄联盟手游》《云顶之弈》《金铲铲之战》《英雄联盟电竞经理》五大热门游戏,上线“拳头游戏游园会”挖宝活动,进一步获得了认同。
电竞赛事之外,虎牙还打造了拳击赛事IP“功夫嘉年华”。在经过五季的积累与打磨之后,虎牙功夫嘉年华已经兼具专业体育与跨界娱乐气质。以上种种行动,展可以说,现了虎牙进行业务多元化并深耕游戏产业价值链的决心。
可以断定,未来游戏直播市场,能够长盛不衰的平台,依然是那些主播生态健康、注重精细化运营的企业,版权豪掷的时代已成过去,被低估的虎牙们,在新业态下,凭借一系列精细化运营,自然会获得更广泛的发展空间。