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视频号暗推5大动作,商业化摸着“抖快淘”过河

#视频直播# 2023-12-14 23:11 39人围观 视频直播

Tech星球
文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
作为腾讯“全村的希望”,视频号最近多次高调亮相。先是腾讯发布最新财报时被多次提及,再是在3月28日的“2023微信公开课”活动再次站上C位。
视频号上线3年,已经成为使用时长超越朋友圈、2022年直播带货销售额增长超8倍的存在。腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超称,微信视频号日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍,消费时长增长3倍。2022年,视频号直播带货销售额增长了800%,2022年累计有收入的作者数对比2021年增长了2.64倍。
商业化方面,张孝超表示,下个阶段视频号的重要方向之一,是助力创作者收入增长。视频号将推出两大功能:创作者分成计划,以及为优质创作者提供付费订阅功能等。其中,付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区,用户通过缴纳月费成为会员。
不过,除了这些微信公开课上官宣的数据与动作,Tech星球独家获悉,视频号今年将在以下几个大方向上持续发力:品牌商家引入代播,产业带发展,团长好货引入,泛知识达人入驻,以及拓展本地生活服务。
已被抖音、快手、淘宝验证过的商业化路径,视频号采用跟随策略或有望在2023年与各家缩短差距。

01 复刻抖快淘,视频号发力商家代播、产业带、团长带货
短视频平台的电商天花板已经抬高至万亿规模。快手3月29日发布的2022年财报显示,快手去年全年电商交易总额(GMV)同比增长32.5%达9012亿。公开资料显示,抖音电商2022年的GMV为1.38万亿元,整体用户渗透率达45%。
被外界经常评价“没有电商基因”的腾讯,终于有机会在视频号上扳回一局。
相比广告、短视频带货,直播带货模式的商业想象空间更大。此前腾讯2022第四季度财报会上,腾讯总裁刘炽平提到视频号的商业化举措,称腾讯处于视频账户货币化的早期阶段,正在培育额外的收入来源,例如直播电子商务。另一方面,为了推动广告商的转化,腾讯一直在通过创新的广告格式、面向商家的 CRM(客户广告系统)工具和面向用户的购物工具来升级交易能力。
视频号虽然从未对外官宣过具体日活数据,以及直播带货GMV,但其在直播电商的布局上并不佛系。视频号服务商第一时间创始人夏恒告诉Tech星球,视频号官方今年在服务商侧比较明确的三大策略是:品牌商家引入代播,产业带发展,团长好货引入。
品牌商家代播,即扩大优质品牌占比,通过视频号服务商,以最快速度帮品牌商家熟悉平台生态,压缩品牌商家在视频号上起号、商业变现的时间成本。包括品牌商家在内的商家自播曾是淘宝直播的基石,此前淘宝直播公布的数据显示,商家直播GMV占淘宝直播整体GMV约7成。
产业带引入,则是扩大平台上产业带体量,保证平台上源头工厂货品供给,商品价格更有优势。上述服务商表示,视频号今年第一批重点发展产业带包括:广东女装、连云港海鲜、云南茶叶、杭州丝绸、清河/德州羊绒,景德镇陶瓷。
值得一提的是,这些产业带与其他直播电商平台的布局存在一定重合。淘宝去年底公布2022年度产业带百强榜显示,广州女装产业带入选前十强之一。快手从2021年底开始,也一直在提“大搞产业带”的策略。抖音此前也大力发展自己的“王牌工厂”产业带。“视频号现在就是重走抖音、快手的路,并且走得更快一点”。
据Tech星球了解,视频号官方给到产业带的扶持力度很大。产业带商家在视频号上投流会有返点。对应的要求是,产业带服务商需要在当地有办事处,且每月举办2场招商会。
至于团长好货,团长模式本质是人货匹配。服装类目服务商向Tech星球表示,目前平台对于达人资源驾轻就熟,但对于货的把控能力没有那么强。所以团长模式主要目标就是聚货,让更多货源引进去。最短的路径就是,复制淘宝、快手、抖音电商等被验证过的爆品神话,或是具有季节性、稀缺性的供应链,像阳澄湖大闸蟹,五常大米等头部供应链引入,进行人货撮合。“视频号官方数据大盘中,30%私域,15%分销,分销模式占比还是很大的,目前视频号短板就是没有优势货源。”

02 引入1万泛知识类达人,本地生活服务测试图文形式
直播带货悄然布局,视频号对外更津津乐道的是,明星线上演唱会直播场观创造的记录,春晚用户观看规模。腾讯最新财报中提到,视频号在直播活动中获得了更多用户心智,其中1.9亿用户通过视频号直播观看了兔年春晚。
今年,视频号似乎希望从泛知识类内容为突破口,强化用户心智。
3月28日,“2023微信公开课”当天下午,视频号官方针对教育、泛知识赛道进行了一场专场分享。视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒向Tech星球表示,官方现在对泛知识赛道重视力度更大了。在他看来,泛知识标签是视频号的对外调性,这是继音乐类目之后,官方第二个希望被用户记住的记忆点。
对泛知识类目,相应的政策倾斜是,视频号内部在教育方向上不需要背KPI。泛知识类目不需要跟千人产值更高的美妆、服装类目去竞争,平台会倾斜一定的流量给到泛知识内容。
据夏恒透露,从各家教培服务商引入目标来看,视频号计划未来2-3个月内,从外站大约批量引入近万个教育、泛知识类达人做知识输出。
1万个泛知识达人,这意味着,视频号将不可避免与知乎、B站、快手、抖音等平台形成直接竞争。已经出圈的泛知识达人,或成平台争夺最为激烈的资源。
平台对于泛知识类达人的争夺从未停止,抖音2019年便抓住泛知识内容崛起的风口,推出“DOU知计划”,之后又举办DOU知创作者大会,扩大泛知识内容生态占比。快手在2021年推出“快手新知播”活动。知乎方面,硬核、专业知识问答甚至是知乎发家起点,B站虽然以二次元起家,但同时被网友定义为“学习网站”。
据了解,视频号吸引泛知识达人平台迁移的策略之一是,不要求泛知识类达人只为视频号直播,不必让达人付出新的时间、精力等代价,其他直播流程都交由服务商处理,达人只是在原来基础上新增一个平台收入。
视频号甚至给不同类型泛知识达人做了归类,更偏好三类知识型达人:1、社会名人类,像知名作家莫言、社科院院士、一线专业主治医生等等;2、垂类里被认可的大 V,大学高等学府等具有声望的知识分子,或是社交媒体上比较出圈的流量型知识类达人;3、图书作者、自媒体大V、垂类专家等等,不同类型达人分配不等额的流量。
除此之外,视频号还将发力本地生活服务。3月28日,“2023微信公开课”当天上午,视频号相关负责人在闭门会议上提到,视频号正在内测售卖兑换券的功能,用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景,将于5月份上线。
Tech星球获悉,最近,视频号还将内测图文形式本地生活服务,类似于小红书达人探店模式。内测结果将直接影响未来视频号本地生活服务是否以图文形式出现,以及倾斜多少流量。

03 玩家增多、红利消退,视频号需要一个“李佳琦”
无论是发力产业带,还是扩充泛知识类达人,抑或是图文形式本地生活,“后来者”视频号将不可避免与其他平台展开抢人大战。
不过,从直播带货销售额维度来看,视频号仍与其他家存在一定差距。
某羽绒服品牌告诉Tech星球,他们品牌去年11月开始在视频号上直播带货。在他看来,目前视频号处于风口阶段,相比抖音的优势是,用户没被教育过,粉丝黏性高,且可以接受高客单价格,直播间内容可以更简单。“但是需要迎合30-50岁人的胃口,服饰、三农、珠宝都是不错的项目。”
目前视频号跟抖音差距还很大,与抖音销量相比,他们在视频号上的销量还比较小。上述羽绒服品牌负责人表示,现在是羽绒服淡季,销量不是很好,这个月他们视频号销售额差不多在130万元,上个月高一点在200万。两个平台旺季最高销量对比,他们视频号最好的是一天30万销售额,抖音最好是一天1500万销售额。
视频号销量还不太稳定,但优势在于,不太需求投流。抖音高转化率建立在高投流基础上,该羽绒服负责人表示,他们抖音带货转化率在5%,ROI在15左右。视频号投流效果没有自然流量好,使用官方赠送的投流券投入产出比可以达到3-5左右。当然,抖音上退货率也相对更高,他们抖音官方账号退货率在60%,视频号退货率为55%。
但投流问题既是视频号优势,也是其掣肘之处。不少服务商及商家向Tech星球表示,视频号没有用户标签,投放不精准,流量不大。
此外,对于部分商家来说,视频号红利正在逐渐消失,增长已经遇到天花板。一位商家向Tech星球表示,去年,大家规划都是视频号能有几倍甚至10倍的增长。但今年已经没有过去那种指数级增长的期待,视频号更多是进入有限的2倍增长阶段。因为视频号产品逻辑属于扁平化、去中心化,不会像抖音、快手、淘宝那样诞生超头部主播或直播间。现在视频号头部直播间,一个月销售额大多在400-500万元左右。
不同类目、不同品牌在视频号上抓到的红利并不一样。一位服装类目服务商向Tech星球透露,他们在视频号上单场能做到30-50万元,大的专场直播,8小时带货144万,利润在30%-50%左右。
有些商家利润则没有这么高。某服装品牌商家告诉Tech星球,他们运营视频号超过2年半的时间,销售走势整体是上升的,但也没有像其他商家提到的高达30-50%利润率那么夸张。“我们在供应链还有直播上的优势没有那么大,但是整体上是上升的,3月份微观上有波动,3月份从3月3日到3月8日,到315,女神节和315期间是有掉量的(大促时流量倾斜给了大品牌),我们基本上每个月800-1000万。”
退货率方面,视频号平台数据比抖音好一点,后者某些类目商品退货率高达70%。深圳南油一位服装商家向Tech星球表示,他们视频号上一退二退(第一次退货第二次退货)加起来退货率在40%左右。
对于视频号来说,平台可能无意打造李佳琦、罗永浩等标杆式主播/直播间,但一个出圈的标杆主播/直播间,无疑可以有效带动整个生态直播带货影响力。对品牌、广告主、主播达人的吸引力也将更为明显,视频号需要一个标杆案例。