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不卖货,淘宝直播开了场演唱会

#视频直播# 2023-12-15 00:12 76人围观 视频直播

文|沈嵩男
编辑|斯问
4月1日,中环文华东方酒店外,各地学校、公园的长椅上,鲜花如约而至。有些未曾署名,也没有寄语,但大家都知道它纪念的是谁。

4月1日的文华东方酒店门口

也是在这一天,香港红磡体育馆。张国荣生前经纪人、好友陈淑芬,为他在此举办了《继续宠爱·二十年·音乐会》,灵感源于张国荣的作品《春夏秋冬》,尝试带观众重温张国荣的人生旅程,和演艺事业的四大阶段。
与会的嘉宾,几乎是香港演艺圈的时代缩影。梁朝伟、古天乐、莫文蔚、许冠杰、周慧敏、袁咏仪、张智霖、谭耀文……1万余张门票,转瞬售罄。
对粉丝来说,不论出于何种原因,难以亲临现场都是遗憾的。不过,一个可能是出乎人意料的平台“淘宝直播”,作为该场音乐会内地独家线上直播平台,以线上演唱会的形式,尝试弥补这一遗憾。

01 不卖货,淘宝直播开了场演唱会
线上演唱会,已不算新鲜事。不过这次,淘宝直播尝试给予观众更多的“仪式感”。比如模拟线下购票流程的线上座次预约、虚拟票根留念,以及用张国荣最爱的玫瑰花作为点赞图标……
4个小时的演唱会里,直播间观看人次超过1000万。待到演出谢幕时,很多粉丝留在直播间里不愿离开,面对着香港夜景中万人放飞千纸鹤的特效,表达着自己的怀念。
“千纸鹤本来就有纪念和祝福的意思,送给喜欢的人,代表对他最深的祝福。另外,唐先生(张国荣生前伴侣)十周年的时候,拿着一只亲自折的红色千纸鹤,放在粉丝送的上面。对了,他本人的名字中,也有‘鹤’字。”有粉丝解释。
“这是在淘宝上最喜欢的一场直播。”有粉丝在评论区留言。

《继续宠爱·二十年·音乐会》淘宝直播画面

互联网平台发展20余年后,开始变得越来越难以被定性。决定它是什么的不是它自己,而是用户。有些产品最初按商业逻辑进行开发,但交给市场之后,它的生长却不受局限,给人以“意外”。
比如淘宝直播合作的这场线上音乐会,从内容到弹幕、评论,都让人恍然,以为自己是处在一个社交平台、内容直播平台。粉丝隔着时空,与张国荣聊聊自己的近况、关心他在另一个世界的生活。
这场千万人次观看的直播,没有做任何带货方面的设计——这可能是淘宝直播有史以来,第一次从头到尾、彻彻底底只做内容的大型直播。很有象征意义,因为它代表淘宝直播颠覆了“侧重卖货,难以做纯内容”的传统印象,而且是千万级流量的纯内容。这和西域男孩乐队当初在微信视频号上的线上演唱会的成功,验证了视频号的社交流量能力一样。
当然,也得归功于淘宝自身,本就从未被局限在“购物平台”的标签里。
很多人可能不知道,张国荣的粉丝们在七年前就以偶像的名义,联合中国社会福利基金会,开始向有需要的学校、孩子捐赠免费午餐。如今,参与人次已超过7万,累计善款金额为176万元(截至4月3日)。所以对张国荣的粉丝来说,淘宝未尝不是一个传承偶像的慈善愿望、对孩子的爱的“公益平台”。

张国荣免费午餐项目动态

再比如,过去几年里如“鸿星尔克”“蜂花”这些国货品牌的淘宝直播间,在机缘巧合之下引发了年轻人的消费热情,而这背后指向的是年轻人的“爱国情绪”“国货自信”。时下流行的“悦己消费”“单身经济”背后,是年轻人觉醒的自我意识——他们不再为社会既定的标准所束缚,而是首先问问自己的内心和身体。也正因此,社会总是将淘宝平台上所反映出来的消费趋势的变迁,视作窥探年轻人精神面貌的窗口。它因此又是一个“生活方式”平台。
淘宝,似乎一直在尝试给予用户一些超出“商品”范畴的价值。

02 综艺、港剧,还是带货直播?
香港广播电视城(TVB City),一片由6栋大楼构成的建筑群,承载了一代人的影视记忆,也几乎是港剧风潮的缩影。启用后的20余年时间里,电视城服务了TVB综艺录影、电视剧、新闻等多元业态。
如今多了一项,淘宝直播。电视剧、综艺式的布景,TVB为淘宝直播打造了“1:1”还原的机舱实景。TVB艺人陈敏之、陈自瑶、马国明等时隔十年,再度穿上了《冲上云霄2》中相关的服饰,坐在了镜头前。这一切,为的都是“TVB识货×淘宝直播”《冲上云霄》专场。
“会有一种模糊感,偶尔分不清这是直播,还是电视剧。”有观看了该场直播的观众对记者表示。某种程度上,演员、主播两个身份是可以被糅合的。他们都在荧幕里面,都向你说着台词、演绎着剧情。如果足够成功,就能给观众制造出一种看“电视剧直播”的错觉,让观众沉浸其中。
比如,陈敏之在直播开始后的第一句话是“真的非常荣幸,被《冲上云霄》机组邀请到机舱里来跟他们一起玩”,这是标准的综艺节目式开场。当然,TVB和淘宝直播对之有更精准的命名,“港剧式直播”。

港剧式直播

所以当我们在看直播时,我们究竟在看什么?有人认为是一种更具性价比的消费方案,也有人在其中找寻主播给予的陪伴感、有趣的剧情、获益的知识,等等。这很像是一个“先有鸡还是先有蛋”式的疑问。是先有好的直播内容,还是先有消费的冲动?当下,淘宝直播似乎认为前者更重要。
从结果来看,“港剧+直播”的模式是有用的。这场颇为隆重的直播,全场销售额7320万元人民币,是第一场的3倍。此外,累计有690万人次观看,为直播间带来10万新粉丝。
发生在近期的另一件事,是3月的妇女节前后,杨天真走进了淘宝直播间。同时,她还开了一场名为《真的茶话会》的小访谈。与会的嘉宾分别是董洁和陈洁,一个演员,一个头部主播。但整场茶话会,聊的是关于女性职业道路的选择、个人的成长,反而与“带货”“直播”等话题毫无关系。
不合理,却又十分合理。合理的地方在于,杨天真是一个带有女性主义色彩的事业型强人。让她来聊职场、人生,对女性观众群体是具有建设性价值的。不合理的是,这场访谈背后分明挂着“淘宝直播”字样,却又仿佛“毫不违和”。

《真的茶话会》

所以专注内容,是否就意味着撇开商业?
在淘宝直播的带货场次里,杨天真亲自上阵,推荐了她自己在穿的“大码女装”,和她自己看过、并认可的很多书。但整个直播的过程,又让观众感觉杨天真只是在聊天的间隙里,穿插着卖一些东西。
可以理解为,内容在前,消费在后。或许,书在很多人的生活里并非刚需,选择购买大码女装,也需要一点勇气。所以在茶话会上聊女性话题,在直播间里讲述个人故事,这些内容是为了让主播和观众之间建立起一种信任。
信任,是内容的产物,也是消费的前提。

03 从GMV,到DAU
电商直播平台,开始不断产出用户喜闻乐见的内容。一则源于自下而上的用户需求,二则是平台自上而下的策略。
3月29日,在淘宝直播与TVB合作期间,淘宝直播总经理道放曾对《电商在线》解释,自己的KPI中GMV(平台交易额)的占比已经非常小,大部分是用户指标,例如DAU(日活跃用户数)、用户观看时长等。“两年前我们的目标是GMV,卖了多少货是最关键的。但在新的产业链下,我们不只有卖货、GMV目标,我们做内容,想做媒体属性。”
2023年2月,为了推动直播内容的多元化,淘宝直播发布优质新咖内容激励政策,针对站内新账号和活跃账号,进行现金及流量的扶持,依据账号的不同定位和属性,分别给予差异化的激励。这些举措,直接刺激了一批内容达人试水。
从GMV到DAU,关键指标的演变,代表着平台意志的转移。目的在于自上而下、引导主播对内容自发地进行创新,做出观众爱看的直播。过去,淘宝直播被认为是淘宝流量的“消耗场”,意义在于提升平台对流量的利用效率。
但从更本质的角度来看,决定一个产品是消耗流量还是制造流量的,未必是产品的商业属性,更可能是产品的内容成色。好的内容,不论在哪里,都是流量的涌现口。“平台战略从去年明确了要从交易走向消费,消费很重要的一点是消费决策,我们做内容发展路径,希望消费决策的种草发生在淘系。”道放称,如今淘宝直播对内容的限制正在减少。
而扶持变得更多,从流量到资源——打造直播微综艺、微短剧,推动相应行业的主播做知识、文化的输出,人设的打造,帮助主播与粉丝建立更深度的连接,淘宝直播是拉着主播在擅长的领域做专业的内容。

淘宝直播总经理道放

所以,一个电商直播平台,为什么花如此大的力气,想要去做好的内容,想要带给用户,以商品之外的价值?
这个问题需要从更宏观的角度去理解——随着物质需求被不断满足,以功能、价格、品牌为核心的实用主义消费,不断地被以设计、理念、故事为支撑的感性主义消费所替代。
过去孤立、简单的商品信息,已经难以支撑起用户的全部消费动机。尤其在整个市场供给高度饱和,同质化竞争激烈的大背景之下。打开很多直播间,我们会发现,主播们拿着同样的商品,以同样的价格,念着同样的台词。
消费者会产生疲劳,一个直播间的每一秒钟所呈现出的信息,都弥足珍贵。它将直接决定用户是点进去观看,还是下滑刷走。
但内容可以为一样的商品,提供不同的演绎方式,带来不一样的消费体验。相较于“买什么”,当下的消费者可能更在意“怎么买”。所以淘宝直播对内容的加码,未尝不是顺应消费者的真实需求,尝试创作一些内容化的消费体验。
此时,成交就只是顺其自然的一个结果。