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车澈直播首秀:是大带货家,也是佛系创业者

#视频直播# 2023-12-15 03:05 97人围观 视频直播

直播江湖从来不缺新面孔。
在这个年轻又内卷的行业,每一天都有新主播入场,从熟识的明星大腕儿、创始人老板再到平凡如你我的普通人,小小的直播间成了事业回春的新阵地、草根崛起的大舞台。
4月7日,前爱奇艺副总裁、新说唱系列节目导演车澈在抖音开启了直播带货首秀,全程四个半小时的直播,售卖了联名款潮鞋、潮服、潮包、配饰、露营车等57款产品,价格从几十到几百不等。这场以“潮流”主题的直播迅速吸引了年轻人的关注,直播累计观看人次429万,最高人气8.9万,总销售额达3252万。据蝉妈妈数据,4月7日抖音直播带货日榜TOP10中,车澈位居榜首。
直播首秀实现“开门红”,对于这样的成绩,车澈表示虽已有心理预期,但结果还是超出了原定KPI。“我们自己定了五个半小时的直播时长,结果4小时20分钟就把所有的链接全卖空了,我们就提前下播了。”车澈告诉「深响」。
提起车澈,大众对他的印象更多还是“制造了多档爆款综艺的导演”。2017年《中国有嘻哈》将说唱文化带入大众视野,2018年《热血街舞团》为街舞文化的爆火推波助澜,2019年《我是唱作人》又让原创音乐成为年轻人的焦点。即便是之后离开了爱奇艺,你仍能在综艺里看到他的身影:担任《中国说唱巅峰对决》的制作顾问、候场主持人,今年三月底第二季《中国说唱巅峰对决》开录,他又马不停蹄奔赴录制现场。
纵观他个人的职业轨迹,做了18年综艺的车澈,与国产综艺的发展潮流紧密绑在了一起。我们不禁好奇:为何会现在“分心”做起了直播带货?而且直播带货已是一片红海,作为新人入局,还能找到新机会吗?

车澈


01 潮流+内容,创业路上的不变主题
2022年初,担任副总裁、YOH工作室负责人的车澈从爱奇艺离职,开始了自己的创业之路。
这一年多时间里,车澈的新计划、新动作一个接一个:先是加入潮流IP公司FINDING UNICORN,之后又创立厂牌INDE COMPANY,和CAA公司携手成立了独立潮流音乐厂牌INDECAA,首位签约艺人是参加过《青春有你2》的说唱歌手NINEONE。而后,线下主题快闪店“孤独面店”在上海时尚地标“TX淮海”一隅正式开张,他的“工作阵地”也从长视频转向了短视频,以Vlog形式发布着工作日记、生活碎片。如今,他又正式踏入了直播带货的领域。

FINDING UNICORN旗下IP FARMERBOB

乍看之下,车澈涉足的行业领域极为广泛,给外界的感觉是什么都在做、什么都有布局。但事实上,仔细剖析来看,其创业路线始终围绕两个核心:一是潮流,二是内容。
FINDING UNICORN是一家潮流IP公司,独立音乐厂牌INDECAA是以说唱为主要业务,车澈直播首秀中售卖的产品也都是年轻潮牌……换句话说,车澈一直在潮流赛道之中,厂牌、音乐、潮牌,都是“潮流”的一种表现形式。
以潮流为核心,是过往经验支撑下的顺势而为。过去几年,车澈执导的综艺类型包括了电音、街舞、说唱、原创音乐,这些都与潮流圈层紧密连接,你能到很多经典潮牌都诞生自说唱、街舞文化,Rapper、街舞大牛们也乐于“跨界”来做表达自我态度的品牌。并且在做了诸多潮流综艺后,车澈已经很明确综艺的影响不只是播完即止,而是能让观众形成持久的粘性,那么用潮流内容串联起潮流IP、消费品正是一个完整可落地的路线。
不论是过去做综艺还是现在连接到的消费品,车澈都在“潮流”这个领域内,所面对的人群始终是年轻人,所做的事其实都是围绕着年轻人的生活。车澈仍清晰记得多年前在接受采访时,自己坚定地要“不惜一切代价拥抱年轻人”,时至今日,他依然坚定认为“潮流本质是年轻人喜欢的生活方式,我一直都没有变过。”

车澈执导综艺

除了做“潮流”这件事没变,对车澈来说,另一个不变是自己始终是“内容人”,而非“生意人”。
“最重要的还是内容。”在车澈的理解中,过去做综艺,其实是To B即面向平台和广告主做内容;现在做短视频、直播,依然还是做内容,只不过是直接To C面向大众。
从To B转向To C后,内容也就更加不受限。这种不受限,一方面体现在内容形态上,比如长视频、短视频、直播、线下快闪、展览等等均可围绕一个主题IP进行制作;另一方面则体现在变现方式上,不论观众是为综艺充会员,还是为直播打赏、在快闪店消费,本质上都是在为喜欢的内容付费。
也正是因为“始终做内容”的思路,那些创业项目的实操落地,在车澈看来都是以熟悉的方式做擅长的事,并不算太难。
车澈的团队整体呈现出了一个“内容中心+X”结构。“内容中心”,即始终把控内容创意产出的车澈本人及其工作室。据车澈介绍,目前团队中有一个10人的导演组,这10个人又会拆分成不同小组,分别去做音乐、线下展览、短视频等不同的内容。这种组织架构,其实和此前在爱奇艺时的YOH综艺工作室并无太大差别。
“X”则是从内容延伸到消费时需要外部合作来补齐的部分。比如做线下快闪店“孤独面店”,内容工作室负责“孤独”主题、店内的视效、音乐专辑、微电影,而选址、开店等餐饮业的部分就由这一领域成熟合作方去落地。做直播带货亦是如此,车澈从决定入局便开始了招聘,很快也就组建起了一整个专业的直播团队。

车澈与孤独面店

当然,相比之前纯做内容,创业之后的车澈,工作强度指数级增加。但我们很难在他身上看到那些创业者常有的激进、焦虑、迷茫。他始终在自己的擅长的领域里深耕,但不预设特别远大的目标和计划。“我就是个'佛系’创业者”,他打趣道。

02 一个「非典型」主播
在明确的思路、佛系的心态下,创业变得不设限,人人皆关注的直播带货自然而然映入眼帘。对车澈来说,直播是种内容和消费一体两面的输出方式,也是内容和消费能够自然聚合在一起的场景。“现在入局是不是好时机”、“带货行业卷不卷”、“有没有新增量”这些业内日常自问和追问的难题,反而并不在考虑范围内。
不一样的思维,也就造就了一个不一样的直播间。
在筹备环节,大多数明星、品牌老板会认为“隔行如隔山”,自己无法操盘直播流程,因此选择了最省力的办法:直接签约成熟的MCN或找专业的直播团队来进行运营补位和服务支持。遥望网络董事长谢如栋曾表示,MCN和明星签署合作协议时会强调上播时间、培训场次,帮助明星补齐供应链和电商行业的知识,在与明星做多轮沟通后才会正式开播。
相比来看,车澈做直播反而是既轻松又高效。春节后,他开始了直播的筹备工作,直至开播整体时间只花了两个月。他没有签约MCN机构,而是从零开始一个个招聘,搭建起了直播团队,专业直播团队中应该有的招商、运营和投流等等这些也都完备。
因为很清楚是要主打年轻人的潮流生活,选品方面由车澈亲自负责。具体如何选,他提到这需要“综合多个维度”,品牌知名度如何、产品如何这些都会考虑,但因为这么多年都身处潮流圈内,他和很多品牌主理人都是好朋友,关系更亲近。所以在选品时,主理人朋友们对于国潮的理解究竟如何、产品做得如何,这么多年其实也都有了解。

《大带货家》MV

做好了团队、选品和场景的准备,再加上自己录制的一首《大带货家》预热,4月7日,车澈正式走进直播间成为了一位主播。
他为自己的直播间取名为“潮车间”,其场景布置和风格也和名称契合,背景被打造成了车的场景,产品上架时加入了汽笛声效,“内容基因”很浓。虽然在直播带货领域这已属于“创意”,但在车澈看来这些设计就和过去做综艺节目时的舞美一样,顺理成章。
产品是直播的关键,售卖的“品”好不好直接影响主播的销量排名。车澈表示,在很多人看来是小众、圈层的潮牌,其实可以很接地气,而且愿意买单的年轻人非常多。在直播中,Kaalixto与车澈本人的联名款休闲鞋在直播前已有不少预告,卖爆已在预料之中。说唱歌手KnowKnow的潮牌MEDM,时装创意人韩火火的自创品牌DNT OFFICIAL,品牌本身有知名度,再加上主理人来到直播间与用户直接对话,一上链接即卖空。另外还有像是BJHG不计后果这样原本并不在车澈视野内的新兴潮牌,在直播间里也卖出了超1万件T恤。
首场直播的57个品,在长达四个半小时的时间里一一展示。车澈解释这样的时间安排,并非是想要靠时长拉高GMV,其实更多是为了做“测试”,一是团队要看自己的体力能支撑多久,二是看凌晨12点时直播间里的在线人数,方便团队做数据校准。
直播结束后,车澈也做了复盘总结。在直观的成绩之外,他共列举了40多条待优化的问题,包括音频、灯光效果、产品上升的景别、话术、嘉宾占位、排坑等等。不过这些细节纰漏,也是一个新人、新团队必经之路。“反正各种我都记下来了,后续再一点点调。”对于之后的直播频次和时间安排,车澈表示并不强行安排和固定,一切还是以选品为准,产品选好再开播。

车澈直播首秀

当直播带货打出声量,下一步是什么?
在大多数明星主播、品牌老板、MCN的计划中,最理想、常规的发展路径是除了售卖产品,也会向供应链上游延伸布局,做自己的品牌,以此来抬升生意天花板,同时也能提升行业话语权。
但在车澈的发展路径里,他并不想做“通吃者”。“可能我不是一个好商人。”在车澈看来,没有谁能既要做渠道,又要反向吃供应链、做产品,什么都做得好。而且什么都属于一方后,原本的朋友、合作方,其实就都变成了竞争者,这并不是他想看到的结果。
作为一个内容提供商,和潮流产业相伴共生,是车澈的主要目标。“我们第一场直播结束后,好多兄弟给我打电话说为啥不播我的,我说那你就准备准备呗。”

在拆解完车澈直播首秀的细节后,我们在开头所提出的“现在才开始做直播还有机会吗”这个问题,似乎也已经有了答案——相比于总是盯着谁破了成交额纪录、谁又成为了新的直播顶流,焦虑着行业生存空间日益逼仄,换个思维方式入局,直播带货领域可发挥的空间其实远比想象中更大。
当然,这里也有两个前提需要强调:
首先是明确目标群体。如今大众的喜好被社交媒体切割成一个又一个圈层,大家也习惯了在自己的圈层里生活,那对品牌来说找准自己想要击中的人群,尽可能去打动他们,就能实现最大化触达。
其次是明确自身优势并将其放大。比如做直播带货,车澈认为自己并不是什么明星,自己的影响力也可能只占三成,更重要的部分,其实是对内容基调的把握、对年轻人的了解、对潮流的理念认同。
不论是做什么行业,明确自己想做的、找到自己擅长的,一直做下去,总会有突围的可能。
“从2015年做电子音乐,2017年的说唱,2018年的街舞,2019年的潮牌,2021年的厂牌,2022年的孤独面店,2023年的潮车间,我非常清晰的一点就是我一直在拥抱年轻人。拥抱年轻人,我就能无限延展下去。”车澈表示。