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开播一个月收入100万,淘宝加码“内容主播”

#视频直播# 2023-12-15 03:24 103人围观 视频直播

文|王亚琪‍‍
编辑|斯问
 
这可能是淘宝直播诞生以来,对内容扶持力度最大的时候。
近日,有商家向《电商在线》反映,有大批内容主播集体入淘,其中部分由MCN机构引进,主播来源既包含抖音、快手上成熟的内容达人,也包含一些从零孵化的内容主播。
仅3月份,就有机构一口气邀约近500名内容主播入淘。有主播开播不到一个月,收益就超过100万元,其中直播带货收入只占到5000元,超90%都是平台给的“内容激励奖金”。该主播表示,这是因为平台不硬性要求达人带货,目前只要内容优质,就可以得到扶持。
《电商在线》进一步了解到,这波“入淘潮”早在2月底就开始蔓延,最直接的原因是淘宝直播推出的一项“优质内容账号激励政策”。根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项标准,淘宝直播会进行现金和流量双重补贴。比如,根据用户停留时长,一个pv(页面浏览量)一小时将有10元奖励;根据直播的内容质量,每小时给到一到十几元不等的奖金。
3月入淘的内容主播,分别擅长舞蹈、唱歌、旅游分享

在梵维直播负责人赵明理看来,现在内容平台其实不少,但是基本已经成型,内容主播越来越“卷”。近两年,还能为内容真金白银砸钱的,淘宝直播可能是少数还有“内容红利”期的平台。“淘宝不缺流量,它缺的是能把人留下来的能力和内容。”赵明理向记者表示,尤其当一个内容主播从0开始做起,前期如果没有收入支持,几乎不可能撑到变现。
北冥有鱼负责人张鹏则透露,淘宝直播正在内测打赏功能,这间接证明了平台对纯内容主播的价值肯定。“当下互联网的流量竞争,已经从增量向存量转变。当用户停留时长成为平台之间PK的重要指标,能为平台留住用户的内容主播,任何一个平台都不会再否定他们的价值。打赏,就是为这些主播提供的另一条生存思路。”这意味着,即使这些内容主播度过了平台对主播的内容激励期,只要内容立得住,也不一定非要走向直播带货这个选择。
从“3、2、1”上链接式的叫卖型直播,走向能兼容唱歌、跳舞甚至打麻将的内容型主播,淘宝直播,正从原本的流量消耗场,走向流量孵化场。通过先做内容、打造人设,积累消费者信任后,再自然过渡到直播带货,这条全新路径的开辟,正在打响淘宝和抖音、快手等平台的全面竞争。当淘宝敞开胸怀拥抱多元化的内容,战局也正在发生悄无声息的改变。

开播1个月收入超100万,70%是推荐流量
梵维直播是淘宝的老牌MCN机构了。今年2月底,赵明理接到了来自淘宝直播的一项平台诉求:希望能在今年多增加一些内容直播的尝试。“一开始,我们也是半信半疑的,平台为什么要做这样的改变?但是深入沟通和了解今年的一些政策和平台方向后,我们觉得这或许是个机会。”接下来一个月,“不火歌手老曹”在淘宝的走红,验证了赵明理的判断。
老曹是一名北漂歌手,做了20多年音乐,辗转过多个平台,但人气一直不温不火。
“抖音、快手其实都开播过,但场观人数很一般,抖音一场下来能有几万的场观已经是不错的成绩,开播的那个月总体收入大概也就几千块钱。”老曹很清楚原因——在抖音,像他这样的才艺主播太多了,他入局晚,已经很难再从这样的平台脱颖而出,而在内容生态还不算丰富的淘宝直播,他能趁着平台的红利,至少让自己能有被更多用户“看见”的机会。
2月26日,老曹抱着试一试的心态在淘宝直播开播,内容是自己擅长的“唱歌”。他惊讶地发现淘宝的用户其实很活跃,一开始刷到这样一个不带货的直播间,有些粉丝可能会好奇,但久而久之不少粉丝也习惯了,她们会来老曹直播间聊生活、聊感情,“就像是我给她们提供了一个舒适区。”一个月后,老曹的粉丝涨到39万,场观最高的一场直播达到了266万人次观看。而这也触发了淘宝直播对内容的奖励,为老曹带来超过110万元的奖金。
老曹的成功,让赵明理慢慢摸准了在淘宝直播做内容直播的门道。
“我们后来复盘发现,我们采买的一些商业流量,大概花费了20—30万元左右,但从后台的数据看,70%的流量是来自于推荐流量,还有5%—10%的流量是来自短视频。”记者了解到,当时淘宝直播流量的推荐机制主要看粉丝转化率和用户停留时长,进入4月后,淘宝直播开始切分更细的维度,比如通过自然流量进入直播间的用户的停留时间、平台对内容设定的一些稀缺系数等。在3个月的激励期过后,则会加入直播间的成交密度等其他指标。
优质内容账号激励政策,部分

在直播带货方面,老曹目前并没有主动带货,仅在购物袋里挂了一些商品。过去一个月,老曹粉丝主动下单、为老曹带来的带货收入也只在5000元左右,但随着粉丝规模、粉丝黏性的提升,进入4月以来,每场直播自然产生的GMV也上涨到10000—20000元区间。
内容做得好,就一定能顺利过渡到直播带货吗?有意思的是,老曹并不觉得带货会成为他的制约。“人和人之间是需要一个情感连接点的。打开我的直播间,就算不买东西,粉丝们也可以在这里放松、娱乐。天长日久,在信任的基础上,只要粉丝们有消费的需求,她未来肯定会优先去喜欢的主播那里买。柴米油酱醋茶,粉丝们总有一些刚需的产品要消费。”
对此,赵明理也认同这个观点。一个直观的变化是,成功孵化老曹之后,赵明理很快调整了今年新的发展方向。“从机构角度出发,我们会大力去推整个内容板块。我们过去七年,已经沉淀了40个成熟的电商带货主播,数量不算多,因为主播从0到1的过程才是最难的。我们认为,未来我们孵化的内容主播数量一定会超过带货直播,比如唱歌、跳舞、教育、金融,各个领域的内容主播我们都可以去尝试。内容做好后,商业化就能顺理成章。”
老曹的部分带货品类


专业、有才艺的主播最吃香
一个问题在于,什么样的内容直播,是淘宝的用户爱看的?
就在赵明理开始着手为老曹开播做准备的同一时期,张鹏也从淘宝直播接到了尝试内容直播的邀请。张鹏很清楚,不同平台的用户心智会有很大的差异,淘宝的用户以女性居多、购物心智较强、整体素质也较高,基于此,找准适合淘宝直播平台的内容主播,很关键。
3月1日,张鹏开始招商。“起初,我们联系了很多娱乐公会,这些公会的主播过往主要经营的阵地都是在抖音、快手,甚至陌陌、花椒。内容直播的形式也是以漂亮的女孩子坐在直播间聊天、互动为主,但我们运行了一周后很快发现,普通娱乐公会的主播并不是那么适配淘宝。在淘宝上受欢迎的内容主播一般具备几个特征:一是主播本身具有美感;二是主播要有才艺,有一定专业度,比如钢琴、舞蹈;三是主播有人格魅力,擅长和粉丝沟通。”
最终,北冥有鱼旗下直播表现最好的两个主播,一位是超级波Bo,主打蒙面热舞,3月中旬开播,最高直播场观达到118万。张鹏统计,“仅超级波Bo在3月开播的半个月,拿到的内容激励奖金就有六位数,我们按照他的开播情况来推算,如果播满一个月,奖金会达到百万元级别”;另一位主播是启明Star,曾经是一名旅居美国的机长,因为疫情被裁员后转型做旅游主播,擅长和粉丝分享美国的风土人情,其获得的内容激励也在六位数量级。
3月上半旬,张鹏广泛尝试,邀约了近500名内容主播进入淘宝,其中15%—20%最终实现了比较好的自然流量数据。按照内容激励政策的协定,主播和MCN机构按照七三分成,张鹏估算,北冥有鱼扣除部分主播邀约时的成本,利润在几十万—百万元区间。“3月10日左右,我们大概摸清了要找什么样的主播,策略慢慢从主播数量向主播质量去过渡。现在,邀约主播的来源主要有三个,一是在现有平台本来就做的比较好的一些主播;二是基于淘宝用户的需求,从经纪公司、娱乐公会定点去找一些主播;三是和艺术院校建联。”
其中,从现有平台,比如抖音、快手上挖主播,是最直接的路径,难度也没有想象中那么高。一方面是因为淘宝直播目前看得见的“内容红利”。“新主播入淘,首先会得到平台给的流量券,保证主播开播的流量冷启动;然后是现金奖励,现在淘宝推的激励政策会让很多主播很直接地赚取到收益;最后是我们感受到的,小二对入驻平台的内容主播非常重视,任何问题都能得到快速推进。比如主播要带货,通过小二就能谈到很好的佣金比例。”
另一方面,张鹏也留意到,主播的意愿和用户的心智也在相互作用。超级波Bo本来经营的主阵地是抖音,但在抖音他的收入构成以娱乐PK、打赏为主,而在淘宝未来会有直播带货收入的另一可能性,这也是超级波Bo会选择入驻新平台的重要原因。“主播其实也会发现,淘宝用户的购物心智很强。在别的平台,内容主播‘恰饭’可能会被粉丝质疑,但在淘宝是反过来的。”张鹏举例,有淘宝的粉丝会因为喜欢这些内容主播,主动要求上架商品——“要不你把你头上戴的帽子上架吧”“你为什么不带货,你赶紧带货”都是曾出现过的评论。

先做内容,再做带货,可行吗?
通过内容和人设先培育信任,然后再实现自然带货,这是淘宝直播今年主打的策略。
但还是那个最核心的问题,优质内容账号激励政策只面向主播开播的前三个月,当平台对内容扶持的三个月过去后,内容主播向带货主播转型,能行得通吗?本质上,这同样要看运营方的运营能力。张鹏介绍,他们会在内容主播开播一个半月或两个月时,增加带货方面的倾斜度。“我们会根据每个主播的具体情况,针对性地开展带货培训,进行带货尝试。”
比如,在张鹏的规划中,启明Star是一名分享美国风土人情的旅游主播,未来他的选品可能会以跨境、特色商品为主。而超级波Bo是一名舞蹈主播,他的用户群体以年轻女性居多,未来他的选品则会更偏全品类,包含美妆个护、食品保健品类的商品等。总结来说,一是要和内容主播本身擅长的内容有关联性,二是以内容主播的粉丝画像为基础,去考虑选品。
“打开淘宝的用户几乎都是带着购买欲望的,今天我们认为,问题其实已经不是这个达人能不能带货,而是他能带多少货。”张鹏告诉记者一个细节,像超级波Bo这样的主播已经开始有“钻石粉”的用户了,他的粉丝黏性非常高。张鹏也认为,即使退一步讲,有些内容主播不擅长带货,那么平台其实也已经在提供另一条思路——打赏。“这个功能,据我所知目前还在内测,但是平台既然已经开始考虑开发这样的功能,实际上也证明了,能为淘宝留住用户的纯内容主播,平台也是认可他们的价值的,他们未来在淘宝直播会有生存的空间。”
多元化的内容直播

而在赵明理看来,如今整个直播电商的行业教育已经非常完善了。“怎么选品、怎么卖货、怎么做内容,行业里都已经很熟悉这些玩法了。包括平台和商家,对带货这件事也更为包容。今天即使是小的内容主播去和商家谈商务,商家也不会去回绝你。这和我们2017、2018年刚开始摸索直播带货、连货盘都整不明白的时候相比,难度已经大幅度降低了。”
直白点解释,“人、货、场”中的货,本身就是淘宝直播的优势。
过去三年,在直播电商流量最汹涌的阶段,淘宝直播的策略是选择先补“货”。2021年,淘宝直播对外宣布,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件商品。完善货品池后的第二阶段,这种策略逐渐转向“人”,在各方都开始多平台布局时,顺势补齐“人”这块拼图——去年以来,罗永浩、李诞、大嘴妹、张兰、TVB等相对头部或是具备一定影响力的机构纷纷入淘,在用户层面培育起了“在淘宝直播,也有丰富内容和达人”的心智。
货品到位了,用户心智也在搭建了,缺的就是更丰富多元的人和内容,这实际上已经是一条培育社区和生态的路径。在这个背景下,用优质内容账号激励政策作为引子,大批量引进内容主播,丰富生态的内容和类型,这样的策略出现也就不让人感到奇怪。毕竟,商业和消费永远在流动和变化当中,而在电商的核心要素里,“人”又可以被认为是流通最为活跃的生产要素。可以沉淀下来的,依然是工具、能力和基建。从这个维度看,竞争依然还在继续。对于内容主播而言,新的机遇,或许也已经在路上了。