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半年GMV数千万,百丽重注视频号直播背后的逻辑

#视频直播# 2023-12-15 03:27 69人围观 视频直播

撰文丨文清
编辑丨少波
提及女鞋行业的第一大品牌,你首先想到的是哪一家?
可能在很多70后、80后 、90后的女性们心目中,这个问题的答案只有一个,那就是——百丽,过去“渠道为王”的时代,百丽就占据了百货商场的“半壁江山”,三十年来,历经沉浮,这家老牌鞋企依然霸占着很多都市白领们的鞋柜。
如果你是百丽的老粉,你一定发现了,在主动转型年轻化和积极探索品牌运营新模式上,百丽确实诚意十足,宠粉方式越来越多元化,你也一定曾打开过百丽的直播间,在主播一顿吧啦吧啦的介绍下,发出“哇塞,好爱,好实惠!”的感慨,然后为大促每场破百万的GMV贡献了小小的一份力量。
看得到的数据是几乎每场场观都破万,看不到的数据是,2022年,百丽私域用户突破千万,私域销售同比增长200%。并且在当年双十一活动中,百丽女鞋品类排行TOP1。从线上贡献占比从2017年的不足7%,如今已增至超过25%。其中,直播对线上销售的贡献也在不断提升,截至2021年底,直播销售额占在线销售额约30%。具体到视频号方面,从开始直播短短半年时间,百丽视频号直播GMV已累计数千万,间接成交GMV达亿级。
对于“三十而立”的百丽来说,如何抛开在“渠道为王”时代积累的优势,实现华丽转身?对于一家依靠线下门店飞速发展起来的鞋企来说,布局视频号直播到底是必选项还是可选项?带着这些问题,我们试着对百丽的视频号直播间进行了一番拆解。

同时我们也将本文干货进行了提炼,制作成了视频速览版,方便您快速GET:‍‍‍‍‍

01.百丽直播打法拆解
在第一部分的直播打法拆解中,我们主要选取百丽国际近期在视频号直播上较为活跃的三个账号:百丽BELLE官方旗舰店、TATA他她、思加图官方旗舰店,将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发,还原直播间内最直观的打法策略:
品牌调研

行业背景
近年来,鞋服市场的整体规模虽然受到大环境影响有阶段性的下跌,但整体是呈现上升的走势。中国鞋服行业市场规模不断扩大,从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元,是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。

(来源:中商产业研究院)

整体人均可支配收入提高、女性文化的崛起以及产品竞争激烈等,都在促使各个行业的产品往更细分的领域去挖掘。而随着行业及产品细分所带来的审美、体验、产品附加值的提升,产研及成本的投入也会升高,所以无论是用户还是品牌都偏向于更加中高端的产品。
从数据上看,鞋服类的品牌门店一直处于持续开疆扩土的状态,但是整体鞋类线下渠道的销售额却没有明显的波动,并且在20年受到口罩事件的影响后反而呈现阶段式下跌的情况。
一个不容忽视的现象是:随着人口红利的消失,电商的崛起,许多依靠传统渠道的鞋服巨头开始逐渐走下坡路。近日,知名皮鞋品牌红蜻蜓所属公司就发公告称,2022 年公司预计亏损 2500 万元到 3750 万元,这还是该公司近十年来首次出现亏损;曾经的" 女鞋第一股 " 星期六更是告别鞋业,将公司名改成了遥望科技,转型做起了直播带货生意。
反观线上的销售却一直呈现出稳步上升的趋势,并且未受到大环境变化的影响。此可以看出品牌在全渠道的布局上,随着门店的增加市场逐渐呈现饱和的趋势,贸然扩张只会增加门店运营的成本,对于整体的业绩提升并没有帮助,反而可能因此导致单店的收益率下滑。所以整个行业更倾向于加码线上渠道,通过多维度的推广投放提高整体的营收。

(来源:中商产业研究院)

而从鞋履行业细分市场的发展趋势来看,时尚休闲类的鞋子由原先低于运动鞋品类的市场份额开始逐年追赶,并且在未来有赶超运动鞋品类的趋势。
品牌背景
百丽国际成立于1992年,是一家大型时尚及运动产业集团,业务涵盖鞋类、运动和服饰三大业务,旗下拥有BELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多个鞋履品牌,initial、MOUSSY、SLY等服饰品牌,是Nike、Adidas等十余个全球知名运动品牌的在华关键零售伙伴。
除了产品的布局,业内对百丽最直观的评价是其在发展过程中,两次及时把握行业趋势,实现了关键的转型,一次是改革开放初期,率先建立起完善的渠道,并依靠渠道优势崛起;另一次是2002年,主动转型直营模式,提高品牌对渠道的掌控力,这两次关键的转型开启了百丽飞速增长的20年。
不过“成也萧何,败也萧何”,百丽在移动互联网时代,却因为动作缓慢而错失了持续快速增长的机会,在平台电商、垂直电商和O2O的布局上都不尽如人意,这也继而导致了百丽在接下来的发展中走向“失落”,到2017年,百丽的销量已经连续21个季度下滑,最终在高瓴的收购中完成私有化退市。
这些年,私有化的百丽希望能够抓住数字化的风口,实现“重生”:组织变革上,通过中央集权、数据治理、敏捷迭代,实现“打通经脉、上下同欲”;业务布局上,通过分拆上市、布局全域、门店数字化实现服务升级。依托高瓴的资源和数字化的助力,百丽电商近年来上升也非常迅速,旗下14个主要品牌天猫2017年销售额不到2亿元,2021年已经增长到5.3亿元,年复合增长率达28%。2022年3月16日,从港股市场私有化的百丽时尚集团再度回归,正式向港交所递交IPO申请,控股股东高瓴资本操刀百丽再度上市。
用户画像
百丽属于中高档品牌,对应的人群分布也是围绕沿海及中部经济较发达的城市。
客群主要是20-39岁左右的年轻有活力的男女生,其中以女性为主,女性占90%,男性占10%。
核心产品价格:400——600元
视频号布局情况
①基础情况:
百丽是首批在天猫及抖音进行直播带货的鞋服公司。早在2016年,百丽就开始试水直播。2018年,百丽将电商直播升级为集团战略性业务。除了积极与第三方直播平台合作,百丽还搭建了自有直播团队,在控制开播成本的同时调动店铺员工的积极性,实行常态化带货。2020年,百丽国际加大直播业务的投入,在集团总部打造了一整层的直播基地,可容纳十几个品牌同时直播,实现百丽私域流量的快速沉淀。
百丽布局视频号,则是达成了公私域的一次良性交叉。目前百丽国际旗下进行视频号直播的主要还是鞋类品牌,服饰品牌还未直播。
②视频号直播账号矩阵:

值得一提的是,百丽国际旗下的一些子品牌,视频号矩阵除了总部账号之外,还有一些区域和线下门店自发建立的账号。
③直播时长及频次:
百丽的直播间分为视频号专场和抖音转播两种形式,直播时段一般会从上午开始到晚上结束,直播时间比较长,上午场一般是3个小时,下午场不同品牌视频号直播时间段不一定。
私域布局情况
百丽国际在微信生态内运营的触点主要有公众号、小程序、视频号及企业微信,但是从直播间的情况来看,目前直播间的引流动作还是停留在关注视频号上,并没有太多的动作引流到企微或者小程序。
货品拆解

购物袋商品拆解
直播间购物袋截图:
(百丽旗下品牌直播间购物车截图)


(TATA他她直播间购物车截图)


百丽BELLE官方旗舰店直播间货品分类及占比情况:

以百丽BELLE官方旗舰店2月22日上午的直播间为例,百丽BELLE官方旗舰店直播间共上架21双鞋品,其中,具体的明细已经在上述图中展示,占比最高的是乐福鞋,超过一半,玛丽珍鞋和牛津鞋数量最少,只有一个品类;从实际的讲解情况来看,其实实际讲解款式只有一款,其余的都是挂车品。
百丽BELLE官方旗舰店直播间货品价格及占比情况:

还是以百丽BELLE官方旗舰店2月22日上午的直播间为例,在上架的21款鞋中,核心产品的价格在400元——600元之间,合计占比76%左右,主要讲解的款式也是属于这个价格区间。
过品节奏拆解
男性主播:鞋型整体以及颜色选择——卖点介绍(至少3个)——可视化展示——穿搭推荐——福利介绍——互动答疑
女性主播:鞋型整体以及颜色选择——卖点介绍(至少3个)——可视化展示——上脚展示——穿搭推荐——福利介绍——互动答疑

鞋子卖点主要集中在材质、外观、舒适度方面展开:
1、材质内容的讲解,比如皮质也分三六九等,具体介绍材质的特点和工艺,专业度比较高;
2、外观上:增高显脚瘦,比如160穿上秒变165,大长腿马上拥有。
3、舒适度上,从用户的使用场景出发,比如如果你是需要外出的上班族,暴走也没问题。
这里需要注意的是:因为男性主播不能上脚展示女鞋,百丽的处理方式是增加可视化展示的环节,比如直接展示模特上脚的图片,或者直接展示与实物的衣服搭在一起的效果,乐福鞋可以选择偏职业型和少女感的裙子搭配。

 
此外,在开价前要塑造好产品的价值,然后降低门槛,告诉直播间有最低优惠。还有一个需要特别注意的是,重要的信息比如鞋码和福利,用KT板展示。在整个讲解的过程中,还可以通过添加一些有仪式感的话术和动作,触发用户在使用产品时的共鸣和high点,从而增强用户对品牌价值的认同感,这点也很重要,好的直播间,一定是让用户有记忆点的。
直播间常用福利方式
基本福利:免费试穿、运费险;7天无理由退换;120天质保;
互动打折:设立相关的门槛,比如有10个人扣尺码就4.5折;
派优惠券:关注视频号派大额优惠券,比如关注就领100元优惠券;
抽福袋:场观达到一定的数量抽福袋,比如抽单价比较高的化妆品。

差异化的地方
从百丽不同品牌直播间的差异性来看,百丽BELLE官方旗舰店产品介绍多以穿搭场景和产品属性为主,产品单价比较高,所以主播会着重强调产品的材质和舒适度。而TATA他她直播间节奏比较快,主播会反复提及产品优惠力度,全程逼单话术比较频繁。对于高客单价的产品来说,重要的是对产品的价值点有更加深入细致的研究,告诉顾客它为什么值这个价格。
场景拆解

基础设施
纵观这几个视频号账号的直播间场景设计,乍一看属于线下门店型,仔细观察,其实是直接按照线下门店的样子搭建的直播间,背景比较简单,一般是鞋类的陈设架和百丽的LOGO。

从直播间的空间设计来看,不是那种狭窄型的,属于纵深设计,主播有一定的活动空间,当主播上脚试穿时,一般会往后走,让大家观看整体的试穿效果。从直播间的灯光来看,都是比较柔和型,不会太亮,可能是为了尽量真实地呈现鞋品的材质、质感和颜色。
直播间的贴片内容,由官方认证标识、发货保证和尺码标、优惠福利构成,基本涵盖了直播间用户常问的问题。
氛围配合
人员分工:主播(出镜讲解)、助播(引导话术、介绍尺码)、中控(弹链接、回复评论、配合喊话);
直播间整体氛围感觉节奏比较快,中间几乎没有停留时间,主播主要负责讲解及出镜,女主播会上脚展示,男主播一般会尽量展示鞋的材质和质感,助播不会出镜,但有时候会配合主播“捧哏式”回答主播的提问,同时在尺码讲解时展示尺码板,或者配合展示如何领优惠券;中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息,偶尔在逼单解决配合喊话,在TATA他她直播间,直播期间,中控还会时不时弹评论上墙。
策略拆解

讲品策略
①单爆品策略
比如百丽BELLE官方旗舰店的直播,虽然购物车内有20多双鞋品,但是主播在讲解的过程中,全程只集中讲解一双鞋品。无论是百丽BELLE官方旗舰店直播间,还是TATA几个认证的品牌直播间,单爆品策略都选择了乐福鞋,这几年,乐福鞋以简约、百搭的特点,成为鞋类品牌的“新宠”。
②连带策略
在TATA他她直播间,可以看到,购物车内,除了主打的鞋类产品,还有一些包包和皮带配饰,在观看直播的过程中,也有不少消费者询问,可见百丽直播间的观众对于其它产品还是有需求的,首先是因为相比较400/500元一双的鞋,100多元的包和不到100元的皮带,在价格上容易接受,也更容易做决断,对于买鞋的意愿并不强烈,或者只是偶然刷进直播间的观众,可能更容易为包包和皮带付费。另一方面,因为直播间参与一些活动都设置了门槛,比如抽福袋,一定要下单之后才能抽,应该也有一部分观众是冲着福利活动而选择购买便宜一点的包包和皮带。
从产品本身出发,服饰类可以有多种搭配形式,包括不同衣服之间的组合穿搭,而鞋类更多是搭配衣服,所以转化场景更多从鞋子的舒适度、适合的服饰穿搭等切入。如果从连带销售的策略来看,除了包包和皮带,服饰其实也是一个很好的选择,但很奇怪的是,虽然百丽旗下也有一些服饰品牌,但是在直播间,却并没有展现出与服饰品牌的连带销售。
互动策略
频繁的互动可以增加观众的参与感,比如扣颜色和鞋码,抖音有个重要的数据就是互动数据,这个在视频号直播间同样适用, 要么停留、要么互动、要么成交。
鞋子互动的点一般有两个,一个是颜色,一个是尺码,百丽直播间的做法是通过扣颜色和尺码进行互动,比如:“这个鞋子一共有两个颜色,米白色和黑色,想要米白色的扣1,想要黑色的扣2。”
留存策略
观察百丽直播间流量变化,一般刚开始场观增长比较快,在派发福利期间会有一小波增长,产品亮点介绍的的时候增长比较平缓。当后续流量增长进入到“瓶颈期”的时候,百丽增加了抽福袋的形式,以此来延长用户的停留时间,这时候,抽奖产品多数选择比较有份量的产品,对观众更有吸引力。
比如TATA直播间,3万场观时抽价值2000多元(官方称)的赫莲娜化妆品(福袋)。配合主播话术:“这个是我自己非常喜欢的赫莲娜面霜,先下单付款后才能抽,否则抽了也无效。”这既是留存策略,其实也可以看作是逼单策略,进一步增加福利筹码,刺激下单后未付款的顾客付款,值得玩味的是,这个抽福袋的动作不会快速结束,而是会设置一个倒计时,给了消费者反复纠结和思考的时间。
话术策略
①讲品话术:

②逼单及切品话术:

直播间的话术结构:话题引出——产品介绍——优惠福利——逼单出单。
前期话题引出,大概30S时间,有些直播间也直接切入主题;产品介绍是重点,至少要讲到3—4个卖点,塑造场景感,提出产品适用的人群和场合;反复强调产品的细节,展示搭配效果。
产品卖点话术“五件套”:
1、同类产品的对比,凸显出主打款的优势;
2、产品特写时话术,着重展示鞋的材质和质感;
3、强调稀缺性。比如颜色稀缺:品牌为提升调性而出这款颜色,后续可能就不生产了。比如优惠稀缺:优惠不会每天都有;
4、价格对比。介绍线下门店价格,同类型产品不同品牌的价格,凸显该款产品的性价比高;
5、比喻、联想、具象化描述。比如,这个酒红色有点像车厘子的颜色,比车厘子深一丢丢,不像大红色那么艳俗。
如何解决直播间的信任问题?
第一步:产品的可视化展示。比如主播通过折叠鞋底、按压鞋面的方式展示鞋的柔韧性和质感。
第二步:贴心福利。站在顾客的角度告诉他们直播间不仅为他们争取到了价格的优惠,还争取到了运费险。
第三步:免费试穿。喜欢留下,不喜欢可以退,打消了顾客的后顾之忧。

02.打法背后的逻辑
以上,就是我们对于百丽三个视频号直播间打法的拆解,但是在拆解完后,其实我们仍然存在以下几个疑惑:
1、百丽BELLE官方旗舰店作为百丽国际官方认证的视频号账号之一,品类选择可以有很多,为什么直播间却选择了单爆品策略?
2、除了选择单爆品策略的直播间,多品类联动的大促直播间,如何保证主播的专业性?
3、从视频号直播来看,目前百丽更多的还是品牌自播的模式,为什么百丽会首先选择自播?
4、从视频号直播到全渠道运营,百丽又有哪些战略和布局?
带着这些问题,我们进一步分析了百丽直播间打法背后的逻辑:
可以“抄作业”的地方
爆品选择背后的逻辑
通过百丽BELLE官方旗舰店直播间的选品,发现一个问题,过去代表了女性魅力的高跟鞋在直播间几乎没有出现,百丽BELLE官方旗舰店单爆品策略也锁定乐福鞋,这背后其实体现了女性在审美和穿搭上的变化。
通勤时间变长、穿高跟鞋太累、再加上现在女性越来越 " 悦己 ",而且能满足增高需求的运动鞋、休闲皮鞋等越来越多,近些年穿高跟鞋的女性变得越来越少。中国女性抛弃高跟鞋这件看起来不大的事,却影响着不少企业的生意,同样也影响着不少品牌营销的玩法 。
主播的专业化培训
观看了百丽BELLE官方旗舰店、TATA他她、思加图旗舰店直播间的情况之后,发现直播间的主播在专业度上有较为明显的优势,讲到鞋子的卖点时,总是信手拈来,这可能得益于百丽的主播培养计划。
据悉,百丽为帮助资深的线下店员向主播岗位发展,开展了一个主播培养计划。由于顾客画像早已深深印刻在线下店员的脑海里,他们可以真正用用户思维去做直播,更深层次地理解用户的需求,对人、货、场的理解也会更加到位。目前,在百丽时尚的主播中有大约60%的主播是从线下店员培养起来的,同时还有20%左右的主播是自主培养的“小白”主播,这也是百丽直播的特色之一。
此外,百丽在视频号构建门店直播体系,通过培养直播导师,联动总部快速“以一带多”复制,开设各区直播账号,促进门店销售业绩。稳定成熟的直播团队,全天候覆盖视频号直播。
当然,百丽的主播培养计划并不仅仅针对于视频号直播,事实上,百丽在淘宝、抖音等渠都建立了直播矩阵,以抖音平台为例,目前仅百丽官方旗舰店这一个账号粉丝就已经有360多万,还有官方认证的其它几个账号。

品牌自播大势所趋
如果将视线从视频号延伸到百丽在整个直播上的布局,我们会发现一个更宏观的趋势:那就是品牌的自播。
百丽之所以如此重视主播的培养,说到底是因为只有足够了解品牌属性,才能发挥出直播的最好效能。为此,培养出一批能够深谙品牌价值和调性的直播团队就成为了解决这一问题的最佳选择。百丽是也是业内较早开展商家自播的企业。据悉,一开始布局直播的时候,百丽采用的是同TP运营服务商合作的方式。后来考虑到成本的问题,加之要在直播间表达更加丰富的内容,百丽开始尝试自己组建团队。目前,百丽国际已聘请超过60名达人,建立了约150名成员的自有专职直播团队。
而更重要的是,自播能够真正帮助企业实现营销日常化。当直播成为日常生活中重要的购买场景,企业必须把直播作为自身常态化的营销行为,建立自有的营销阵地。在这个阵地上,企业和商家可以用一种更加贴近用户的方式去展示产品,跟用户进行实时、双向的交互,给用户带来更具沉浸式的购物体验,因而直播不仅能带来更好的转化效果,提升店铺转化效率,还能积累粉丝,跟用户建立持续社交关系。
我们分析,百丽选择自播还有一个重要的原因就是,现在视频号直播相对其它平台来说,还不算很卷,所以很多品牌照搬抖音等平台的成功经验就可以快速起量,百丽在抖音的实践,其实已经验证了品牌自播的可行性,据悉,2021年百丽入驻抖音平台,短短两个月,百丽品牌自播就做到了鞋帽箱包品类自播榜的第一名,也因此被称为是“品牌自播的先行者”。
合纵连横之策
如果单看百丽上述几个视频号直播间的表现, 确实有很多可圈可点的地方,结合公域私域联动,私域与私域的链接,直播间在横向和纵向拓展上面还有哪些打法策略?
横向:渠道的差异化
上述我们也提到,百丽在直播上采取的是全渠道的打法,除了视频号,还布局了以淘宝、天猫为代表的电商平台直播;以抖音、快手为代表的内容平台直播。值得一提的是,不同的渠道,在打法上也应该有所差距。
比如,淘系直播比较直接,直播的目的是为了提升商品转化率、提高粉丝驻留时长、带动特殊商品单链权重,做品牌背书,从而实现业绩增量;抖音直播,放宽了内容圈层和内容领域,为品牌做下沉打下了坚实的用户基础,核心是要有好的内容,也就是好的短视频;私域直播的打法相对复杂,因为它在私域运营中不是独立的,只是其中一环,需要迎合整个私域全链路的玩法,可以做小程序和微商城的转化,也可以做VIP的专属直播,还可以做社群联动播报。
对比百丽旗下同一个视频号账号主体在抖音和淘宝上的直播,整体来看,有差异,比如选品的差异,主播的差异,百丽在天猫的直播间整体氛围较为平稳安静,鞋子试穿、直播间互动、尺码版型介绍等都由主播一人完成,而且总体节奏较为缓慢。再看百丽在抖音的品牌自播,节奏更快,主播和其他工作人员热情度高,营造出一种有货必抢的氛围。在产品上架时,主播与运营有节奏地控制货量,比如先上架四十双鞋,在产品被抢完之后再上三十双,分多次少量上架产品,给人一种“供不应求”的错觉,让消费者全程都处于蓄势待发的状态中,持续调动其购买欲望。
不过从上述几个视频号直播间来看,与其它平台的差异性,目前还不是特别明显,但是随着百丽从私域到全域经营的进阶,相信视频号直播间在差异性上会多下点功夫,比如充分利用微信生态的优势,结合小程序商城和企业微信,加强公私域的联动。
纵向:“全渠道+多品牌”
视线再扩大一点,从直播间延伸到整体布局,百丽的战略核心是全渠道+多品牌的双轮驱动,线上线下自营零售网络+深入的消费者连接互动,多品牌组成的多元化品牌矩阵,覆盖广泛的价位带以及时尚赛道。
这从百丽收购鞋服类品牌扩展产品线也可窥见一二,其目的是想通过多品牌布局来满足不同消费群体的要求。值得一提的是,消费类企业的多品牌策略是惯用打法,但最核心的难点是横向经验的复制和供应链的协同管理,能不能集中赋能。以视频号直播为例,百丽国际已经开播品牌积累的经验和打法,能不能复制到其它未开播的品牌中,这也是接下来需要重点解决的问题。从当前来看,目前百丽的直播主要还是集中在几个鞋类品牌中,服饰类的品牌目前还没有进行直播。
除了内功的修炼,百丽在外功上也在探索一些新的模式。早在2021年,百丽就联合天虹、王府井等多个头部渠道,打通双方私域,通过共享数字化工具、线上线下联动输出独特的品牌IP,提升双方曝光声量,探索“联域模式”。百丽称:当线上工具与线下门店、公域与私域融合之后,品牌能够实现全渠道商品、服务的管理一致性,也能为用户提供更加高质量、个性化的服务,从私域向全域迈进。据悉,通过几百场与百货商场的联域共营,百丽沉淀了数万新会员,销售同期增长超200%。
此外,线上线下不同的玩法,如何融合?百丽官方称:基于庞大的零售网络和线下流量,百丽不仅打通了线上线下货品,也继续加大线上渠道的投入,通过直播、明星KOL等数字化传播手段搭建起全渠道网络,打通与年轻人沟通的闭环,不断将这群年轻的消费者内化为集团各个品牌的用户。
发展了30多年的百丽,在中年群体中其实具有一定的品牌优势,其品牌形象已经深入70、80、90后这类人群。这其实是百丽布局视频号的优势之一,目前视频号的用户群体更加偏向于中老年用户。但是在线下,百丽正在通过一系列的创新方式吸引年轻群体,百丽主导的年轻化理念,比如线下门店场景的年轻化创新,能不能照搬到线上?
此外,虽然当前视频号的主要用户群体还没有覆盖年轻一代人,但是不是意味着,百丽在视频号直播策略上就应该放弃年轻一代人。针对这一问题,相信后续百丽在布局中会给出答案,而我们也将持续观察百丽直播间,并在后续输出观察到的结论。

03.拆解观点
有句话说的好:“私域流量是离信任最近的地方,不懂私域流量,就像守着金矿在乞讨。”
当私域拉近了用户与品牌的距离后,企业的销售和服务模型迎来了优化乃至重构的可能。这背后还有一个简单但重要的逻辑是品牌们容易忽略的:客户是品牌一切商业逻辑的出发点,既然私域集聚了品牌最为核心的资产,如果只停留在卖货,那就远没有发挥出其全部价值。
具体到直播层面,直播间并不单纯是一个福利分发阵地,也不只是一个新的“流量洼地”,直播的真正意义不仅仅是销售产品,更重要的是通过直播这种方式,将优秀的品牌理念和价值输出给消费者,增加用户的认同感。如何通过直播间联动消费者,是直播背后更需要考虑的问题。
事实上,这些年,直播也随着消费者的需求变化正在不断进化。
刘润在2022年度演讲《进化的力量》中提到:周期 ,比意外要确定;趋势,又比周期更确定。直播在经历了蒙眼狂奔、水大鱼大的草莽时代之后,必然会进入到一个比拼内功的时代。
如果说2021年起直播电商赛道迈入下半场已经成为行业共识,在流量竞争日渐加剧的情况下,传统的叫卖型直播模式已经很难满足现阶段消费者的需求,我们会发现,一种同时提供“货品+内容”的内容型直播越来越受到消费者的青睐,无论是之前熟知的东方甄选直播间,还是现在爆火的董洁直播间,其实都是这种模式。
过去,一提到直播带货,可能大家的第一感觉就是“全网最低价”,购物的核心驱动力也来源于此,而现在,当超级主播的光环消退、电商直播行业洗牌加速,也让平台方和品牌们开始重新审视直播的内容价值。
从用户需求层面来看,董洁、董宇辉,甚至是爱丽丝的“出圈”,都表明,低价并非消费者观看直播的唯一追求,人们对直播间的期待其实还有陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求;从品牌方来看,现场让利、直播间撕逼等方式虽然调动起“价格敏感型用户”的下单积极性,却没有激活更有消费潜力的直播间用户。
因此,在核心策略上,直播应该从讲品、过品的策略中往前更进一步,试着将美学、文化等满足用户精神需求的内容与直播相融合,从直播间场景打造、内容讲解及互动体验等维度上创新玩法,引导用户在文化输出和审美素质教育中建立起更加深度的信任关系。从这个层面上看,直播电商下半场的主要目标就是,为“非价格敏感型用户”提供所需的内容价值和趣味性。比拼的核心,已经从低价变成了优质内容的生产能力以及精细化的运营能力,背后可能还需要供应链的能力。
在聚光灯的视野之内,视频号直播的浪潮滚滚而来,此轮新机会,不再像以往的直播平台一样,是头部KOC+少数头部品牌的胜利,流量正在被重构,生意模式也在不断重构,庞大多元的微信生态体系被逐步整合进一片彼此相连的商业图景。
参考资料:
[1] 百丽三十而立:“鞋王”DTC之路的阵痛与重生
[2] 退市5年再谋IPO,一代“鞋王”百丽回归
[3] 百丽交卷:未竟的转型