找回密码
 立即注册

视频号——创作者的可选项还是必选项?

#视频直播# 2023-12-15 06:44 112人围观 视频直播

视频号诞生至今已经超过3年了。
作为腾讯“全村的希望”,视频号的发展不仅直接关乎短视频赛道的市场格局,也深刻地影响着短视频创作者的选择。
如何理解视频号的发展趋势、视频号的变现有哪些新进展、视频号对于创作者到底意味着什么.......
今天就和大家一起来聊一聊这些问题——

一、视频号的产品节奏慢下来了?
的确,和视频号发布之初让人眼花缭乱的产品迭代节奏相比,在客观上视频号在功能层面的更新速度在降低。

2020年视频号快速迭代的节奏

那么到底应该如何理解这种降低呢?
在我看来,核心功能层面迭代节奏的放缓恰恰是视频号作为一个后发产品逐渐成熟的过程。
事实上,在产品初期,产品在框架层的定义极其关键,因此早期功能快速迭代是一个基础设施建设的过程,地基打得牢高楼大厦才会稳固。
而随着核心功能和主体功能的清晰定义,后续在可感知层面的大迭代就会自然放缓,而更多的是围绕核心功能在不断打磨和完善生态的建设。
这并不是视频号一个产品的节奏。
事实上,我们看到的那些成功产品,基本上也是同样的迭代节奏——“前期快,后期稳”。
无论是国外的Facebook、Instagram、YouTube、Twitter,还是国内的微信、微博、抖音、拼多多,它们的核心产品定义其实都是早期确定了,而后期则是在小范围、小幅度地调整或强化某些产品取向。
而我们看到核心产品定义一直在不断变化的产品反而给业界留下不少教训——
豆瓣的移动端改了又改并不奏效、支付宝强行加社交功能被舆论叫停、美图秀秀从工具转社交并不成功、知乎强推视频化铩羽而归.......
如果核心产品定义不断修改,恰恰证明产品在核心机制上缺乏深度思考。
因此,从这个意义上看,视频号在核心产品功能上迭代节奏放缓是互联网产品领域再正常不过的常规操作。
而更准确的说法是:用户看得见的核心功能迭代节奏在放慢,但用户感知没那么强的地方视频号产品团队在仔细打磨。
事实上,数据证明,视频号“原子级的内容组件”的架构设定恰恰是非常成功的——
我们来看一看2023微信公开课PRO里视频号的数据:
1)作者活跃同比增长2倍,消费时长增长3倍,万粉作者增长4倍,1.9亿的春晚直播观看,800%的直播带货销售额增长,447%的主播总收入增长。
2)视频号使用时长达去年同期的三倍,超过了微信朋友圈的使用时长。
3)视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%;10万加点赞视频数量是去年同期的两倍。
很显然,这些增长显著的数据表明视频号在核心产品定义层面已经形成加速转动的飞轮,内容生产和内容消费实现了可持续的循环。
视频号从“搭基建”进入了“拼内功”的阶段。
“拼内功”阶段更加讲究对业务的深刻理解、对体验的细微打磨以及对生态建设的投入决心。

二、依靠产品驱动业务:视频号延续了微信团队的做事风格
解释了为什么视频号在产品节奏上放慢之后,我们再来扭转一个偏见——
很多人说,视频号现在从追求增长变成了追求商业化的阶段。
言外之意是视频号现在只关注赚钱这件事了。
这个理解当然是不准确的,事实上,增长和商业化从来就不是非此即彼的关系,而是一个飞轮系统的两个互相嵌套的齿轮。
无论是对于平台、创作者还是用户,商业化在某种意义上其实是长期可持续增长的血脉,只有具备了自身的造血能力才可能构建一个自循环的健康生态。
B站这次“停更潮”登上热搜在很大程度上反映了商业化对于创作者的持续创作的重要意义。
视频号深刻理解创作者对于构建长期主义的内容生态的意义。
因此,尽管总体而言在功能层面产品迭代速度有所放缓,但视频号依然将创作者激励体系作为产品层面的重心之一在着力推进。
这次推出的“创作分成计划”就是一个很重要的例子——
4月6日,视频号宣布“创作分成计划”正式上线,符合一定条件的视频号优质原创作者,可在原创视频评论区通过展示广告内容,获取广告收入。

值得注意的是:这次的“创作分成计划”的参与门槛设计得非常友好,粉丝数在100及以上的原创视频号博主都可以参与计划。
不要小看这个设定,100粉这个低门槛设定让这次的“创作分成计划”可以最大程度上覆盖中小创作者,让更多起步阶段的创作者也可以通过简单的操作参与变现。
至此,视频号在不同阶段创作者激励系统的建设上变得更加完善。
除了商品橱窗、直播打赏、直播带货等基础变现组件,对于头部创作者,视频号有“互选平台”可以有效对接品牌广告主;
对于腰部创作者,视频号有“小任务”可以实现快速变现;
对于更长尾的起步阶段的创作者,可以通过“创作分成计划”直接获得广告分成收益。

的确,对于很多起步阶段的视频号创作者而言,商务能力在客观上是比较弱的,自己独立去谈商务并完成沟通、投放阶段的流程难度较大。
很显然,视频号的“创作分成计划”洞悉了中小创作者的这个痛点——
只需要选择加入计划,广告的匹配、投放,收益的统计、计算通通不用关心,全部由视频号和腾讯广告的系统自动完成。
此外,视频号的“创作分成计划”也并非很多平台的流量补贴,这意味着视频号并非采取最终难以持续的“补贴输血”模式,而是致力于可持续运行的“自我造血”模式。
事实上,这也符合微信团队一贯的做事风格——依靠产品驱动业务。
“让原创者简单快速地在这里得到收益,这是我们希望的,用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化,用产品能力让更多的作者有收入。”
这是腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超在微信公开课上对“创作分成计划”初衷的阐述,非常典型的通过产品驱动业务的微信风格。
通过产品驱动业务其中一个非常关键的点是——把产品做细。
以腾讯广告互选平台为例,互选这个业务在总体逻辑上并不十分复杂,核心是撮合广告主和创作者完成商单。
但事实上要将一个撮合平台的体验真正做到好用,其实在功能和体验层面有非常多容易忽视的细节。
下面是互选平台产品迭代的一些重要节点——

可以看到,仅仅在2022年这一年,互选平台的重要迭代就多达10次,可见腾讯广告对于如何让公众号和视频号更高效地变现这件事的确倾注了非常多的资源。
从“互选平台”到“视频号小任务”体现的则是官方对不同类型、不同阶段的创作者变现差异的思考。
和“互选平台”双向奔赴的完整流程相比,“视频号小任务”主打操作轻便,直接将任务亮出来,主动权完全交到了创作者手中。
只需要筛选感兴趣的任务按要求参与就能根据效果获取收益,参与门槛更低,流程更短,更适合中腰部的视频号创作者。
我们看到,从“互选平台”到“视频号小任务”再到“创作分成计划”,视频号对于创作者激励有着系统的思考。
这背后的核心逻辑是让不同阶段的创作者都可以享受到平台在变现层面的赋能,真正将内容价值转化成商业价值。

三、可选项OR必选项——视频号“敢为天下后”
内容生产与内容消费一直是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。
视频号团队的策略之一是——通过内容生产来撬动内容消费。
要让内容生产端良性运转,创作者是核心中的核心。
视频号对创作者的思考是非常深刻的,以我的观察,总结下来就两点——
第一、让优质内容流动起来;第二、让变现飞轮转动起来。
我们先说第一点——让优质内容流动起来。
视频号团队非常清楚自身的优势,社交是微信的铠甲,同样也是视频号的铠甲,人依然是视频号产品的核心。
“人是一切社会关系的总和”,的确,要让优质内容在一个社交系统里充分流动,最基础的是要打通社交场景与功能。
所以我们看到了视频号基建阶段眼花缭乱的更新,从聊天界面到朋友圈、从微信群到公众号、从搜一搜到看一看、从小程序到企业微信,“视频号是微信体系内原子级的组件”并不是一句口号。
视频号就像一根针,将微信产品的不同模块通过流动的内容串联了起来。
在分发策略上,除了算法分发以外,独特的社交分发让视频不仅仅是一个内容场,也是一个传播场。
内容的扩散不再遵循“漏斗模型”,而是变成了不断扩散的“波纹模型”。
再来看第二点——让变现飞轮转动起来。
“用爱发电”是不可持续的,B站曾经的百大UP主也有停更的,已经充分没有可持续的商业化变现,内容供给总有枯竭的一天。
因此,变现的飞轮一定要转起来,这其中就是要通过产品化的系统让不同阶段的创作者都能充分地发挥内容的商业价值。
于是我们看到了商品橱窗、直播带货、直播打赏,于是我们看到了互选平台、小任务、创作分成计划。
这些产品的高效运转其实都依托于视频号背后扎实的支撑体系。
比如互选平台、小任务、创作分成计划,其实很多平台都有,但不同平台效率其实是不一样的,视频号背靠腾讯广告海量的广告资源,在某种意义上可以充分地为每一位有才华的创作者匹配适合的广告。
什么意思?
互选广告能高效运行的前提是有数量足够大、结构足够多元的广告主下单,否则必然就有部分博主拿不到订单,小任务同理。
创作者分成计划能有效的前提是广告的eCPM足够高,否则即便分,博主拿到的流量单价也会很少,而这背后需要广告系统有足够长的竞价队列。
没错,有些看似简单的产品逻辑背后其实都需要非常复杂的能力支撑,否则产品就只是一个皮囊,根本运转不起来,更不用说形成飞轮效应了。
视频号厉害的地方在于——
作为后进入的玩家,它深刻理解创作者的痛点,把“让优质内容流动起来、让变现飞轮转动起来”这两件事真正做到位了,从而撬动了用户和内容消费的增长。
坦率地讲,3年前视频号刚诞生的时候,即便有微信这个国民应用的加持,业界真正看好视频号发展的并不多。
那时候主流创作者普遍的态度是——观望,真正愿意投资源下场的并不多。
微信向来擅长打持久战,擅长后发制人,在短时间里定义了产品的核心逻辑,并且充分利用优势让这套逻辑在微信里真正运转起来了。
从这个意义上,视频号是“敢为天下后”。
我们来看一组数据,根据第三方机构“新视”的数据,去年7月视频号TOP50的榜单中,有14个账号是半年内新创号的。

这在很大程度上反映出视频号依然是对新手极其友好的平台。
它意味着只要视频内容质量足够高、有足够的吸引力,即便你是新手新号,依然有较大的机会在视频号平台出彩出众。
视频号的阶层并没有固化。
我至少遇到过3个短视频的创业团队,他们对视频号的态度出奇一致——
开始在一旁观望、然后是毫无期待的例行更新、接着逐渐收到数据和商业化的正反馈、最后到团队集中火力重点投入。
没错,对于今天的创作者而言,视频号其实基本上不存在可选项和必选项的问题了,而是在视频号必选项上重点投入到哪种程度的选择了。
“我最开始抱着‘蚊子也是肉’的心态全平台更新,但很快发现不同平台内容数据是不一样的,变现路径也是不一样的,视频号我更到20多天的时候就爆了一个,我猜通过那次爆发系统给我们打的标签更准确了,后续我们涨粉就非常稳健。
尽管粉丝绝对数和其他平台相比不算多,但粉丝忠诚度不错,变现的通道也更完善,通过互选广告和小任务,2个月的变现收入超过了之前半年的总和。”
一位长沙的90后泛娱乐创作者说。
“春江水暖鸭先知”,事实上,行业内的大量创作者已经在用脚投票在加大对视频号的投入力度了。
这背后核心的原因还是在流量和变现上创作者能在视频号体系内得到持续的正反馈。

四、结语
微信一直擅长打持久战。
这种风格最直观的外在表现是它经常让从业者高估微信的短期统治力,而低估微信的长期统治力。
很显然,视频号这个产品毫无疑问也延续了微信团队一贯的风格——不急不缓,有雄心,更有耐心。
事实上,创作者也应该秉承这种长期主义的风格:把活做细、将心注入。
细水长流,终将改变潮水的方向。