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开播就破亿,海底捞凭什么成抖音带货“顶流”?

#视频直播# 2023-12-15 07:01 62人围观 视频直播

作者|张帆
编辑|杨佩汶
监制|陈维贤
设计|晏谈梦洁
餐饮品牌入局抖音已经不算新鲜事,但能做到平时不直播,一开播就销量超 1 亿元,打破抖音纪录的却只有海底捞。
不久前,海底捞在抖音举办了一场生日直播,连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名,最后实现了抖音直播 GMV 破亿元的成绩。海底捞不仅成为抖音首个正餐官方直播破亿品牌,同时还吸引了大量用户围观,在抖音出圈。
海底捞究竟做对了什么?为什么一出手就能打破抖音餐饮界的直播纪录?
带着这两个疑问,运营社复盘了海底捞的这场直播,试图从中找到一些餐饮品牌获取抖音流量,并将「流量」转化为「销量」的运营方法。

01 海底捞抖音开播,销售额破纪录
不久前,海底捞公布了 2022 年财报:截至 2022 年末,海底捞年营收 347.41 亿元人民币。
值得注意的是,海底捞在遭遇亏损危机后首次实现了年度盈利,净利润 13.73 亿元。对比 2021 年亏损 41.6 亿元,可以说是“涅槃重生”。
为什么海底捞能翻盘,实现扭亏为盈?
原因来自多方面,但启动「全域数字化运营」是其中极为关键的一环。
财报显示,2021 年海底捞亏损 41.6 亿元人民币,关店 276 家。到 2022 年上半年海底捞亏损向缓,但依旧亏损了 2.67 亿元。
2022 年 7 月,海底捞宣布成立社区营运事业部,部门总经理张赢公开表示,「外卖+社群+直播+线上商城」是该部门业务的核心。
该部门成立仅一个月,海底捞就高调宣布正式在抖音开始直播带货,首场直播 GMV 突破 2000 万元,同时还上架了团购套餐,售价 208 元的套餐仅 3 天就卖了超 15 万份。
后来,海底捞便在抖音不定期直播带货,还会在抖音举办新品发布会和年度活动,不到半年,海底捞在抖音平台的 GMV 就累计突破 5 亿元。
在这之后,海底捞便陆续加大了抖音本地生活业务,包括上线海底捞外卖、增加活动力度和直播频率......
比如,上个月中旬举行的“320 生日嘉年华”,海底捞铆足干劲做营销:一边策划连续近一周的大型直播活动,一边推动短视频内容营销,让生日活动出圈。甚至还把脱口秀“顶流”演员何广智请到直播间讲脱口秀,同时又邀请了大量中腰部主播做专场直播带货。
从结果看,这次活动海底捞收获颇丰:
声量上,带动话题 #海底捞是懂生日的 出圈,获得 3.2 亿次视频观看,海底捞官方直播间获得了 1.4 亿的流量曝光。
更重要的是该活动沉淀了大量 UGC 内容,让海底捞持续出圈。巩固了海底捞在抖音的“餐饮顶流”地位:#海底捞 相关话题在抖音拥有 272.8 亿的浏览量,是麦当劳的 2 倍,是喜茶的 6 倍。
销量上,这场活动带动官方直播间 GMV 破亿元,海底捞连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货第一名。

同时,抖音也渐渐成为海底捞最重要的线上 「引流+销售」 渠道,售价 228 元的生日月宠粉套餐活动期间卖出了 31 万份,285 元抵 300 元的折扣券也卖出了 13.3 万份。另外抖音上,海底捞的外卖生意也不错,多个套餐卖出 10 万+份。
为什么海底捞能在抖音爆单?
运营社仔细观察后发现,海底捞在抖音的运营有一套成熟的方法论,值得本地生活商家借鉴。

02 首个抖音餐饮直播破亿,海底捞凭什么成 TOP1
海底捞是怎么做抖音本地生活的?
首先,做数字化链接,为本地生活业务埋下基础。
商家想要做好本地生活业务,需要先打通线上线下,做好门店的数字化链接。解决“这个店在哪里、怎么找到它、怎么去咨询”的问题,是所有商家做好抖音的基础。

海底捞抖音界面

除此之外,海底捞本地生活运营可以总结为两个方面分别是「达人种草」和「直播带货」。
1)达人种草,团餐收割

如果你最近有关注海底捞在抖音上的动作,会发现大量网红、素人在抖音为海底捞“种草”,很多视频还会带上团购链接,通过短视频直接卖货。
比如百万粉丝网红 @废柴责任有限公司 发布了一条探店海底捞的内容。视频中,他们在海底捞即兴“尬舞”,只是为了参加海底捞活动,用“才艺”换一个免费的锅底,最后这条视频获得了 2.3 万点赞。
除了 @废柴责任有限公司,还有@果小菁 、@雪碧说、@薯条来啦、@高美丽 等一大批上百万粉丝的抖音网红也参与了该活动。在这些头部达人的影响带动下,大量素人也开始争相模仿,去到店里消费,然后拍视频、做分享,仅抖音上 #海底捞过生日 的话题浏览量高达 9.7 亿次。
运营社发现,海底捞深谙社交媒体的流量密码,擅长造话题和借势。
像这次海底捞生日月活动,他们就洞察到“去海底捞过生日”这类话题视频在抖音很受欢迎,大量网友喜闻乐见网红们去海底捞做“不尴尬挑战”。于是海底捞一口气邀请了十多个网红到海底捞扮演“社牛”或“社恐”。
与很多品牌只是邀请主播探店不同,海底捞还会在探店的基础上为达人们准备好传播性较强的内容,例如:
400 万粉丝的音乐人 @川子唢呐 给路人演奏生日歌;
让乐队在海底捞给“社恐”博主 @肉肉~ 庆生;
“社牛”博主 @高美丽 在火锅店即兴“尬舞”.....
再比如,世界杯期间,海底捞在抖音企划 #海底捞夜宵来啦,邀请抖音赛事解说类达人 @文明解说员天翼张、足球宝贝 @沈云怡呢 到海底捞直播足球赛,吸引对足球有兴趣的用户到店看比赛。

与此同时,他们还把“足球场”搬进火锅店,将门店装扮成世界杯主题。邀请 30 多位抖音探店达人到世界杯主题店打卡、观赛。然后通过短视频做扩散,吸引对世界杯感兴趣的用户。
由于线下装修和互动有特色,到店的用户就很容易产生分享欲,最后实现二次裂变。根据抖音官方披露的数据,这场活动最终为海底捞带来了超 10 亿流量。
运营社观察下来,发现这套以「达人种草」为主导的内容营销打法有着完整的链路:
首先,品牌通过策划设想出有传播性的营销内容,然后邀请达人到店,将活动信息传递给用户;其次,再利用有趣的短视频吸引到店用户打卡;最后在线下营造热闹或者有传播属性的场景,引导用户到社交平台做分享,最后将用户的打卡内容沉淀为 UGC,带动裂变,获取大量流量。
有了流量后,便可以考虑收割和变现。
在抖音本地生活,海底捞的变现主要靠团购,分为三个渠道。
一是海底捞抖音主页,每个门店都会上架团购商品,主要面向本就有购买意向,通过抖音搜索进来的用户;

二是达人专场直播带货,后文会重点详聊;
三是短视频分销带货,这种形式在抖音基本实现常态化,是很多本地生活商家把流量转化为销量的主要手段之一。
比如,“320 生日会”期间,海底捞推出售价 228 元的生日月宠粉套餐,利用 CPS 分销推广模式,以低成本撬动了大量达人和素人自发探店、卖货, 进一步提升投稿量和 GMV。最后,这个套餐总共卖了 43.9 万份。
2)直播带货,登顶销冠

依靠达人种草和品牌影响力,海底捞是抖音的“流量宠儿”,仅带 #海底捞 话题的视频播放量就高达 272.8 亿。
面对如此庞大的关注度和流量池,他们是怎样变现的呢?除了团购,最关键的是官方也下场做自营直播。
运营社观察发现海底捞的直播有三个小诀窍:
①官方不定期直播,低价冲销量同时保持品牌调性

海底捞官方直播间的第一个特点是:不做常态化直播,直播频率十分克制。
3 月生日会的前一场直播甚至要追溯到 2023 年 1 月 12 日。
另外,海底捞的每场直播几乎都依托于节日或者大型活动策划,用直播来展现这类活动,从而吸引流量。如 1 月 12 日那场直播,依托于海底捞春节促销活动,“薅”春节期间餐饮赛道的自然流量。
运营社分析认为,海底捞不做常态化直播,可能出于多个方面的考虑:
一方面,不定期直播既能做到在流量爆发点让利获客,又可以避免套餐价格长期处于低价位,比如相似的套餐直播间的售价是 208 元,平时团购的价格则为 228 元。另一方面,直播频率不高也说明团队可以有更多时间打磨直播内容,只有内容优质,保持了品牌调性,对于以“兴趣导向”的抖音用户来说,转化率才会有所提升。
②打造「差异化」的直播内容,强化“过生日就去海底捞”的用户心智

运营社发现,相较很多品牌直播“熬时长”,海底捞直播间的内容确实称得上优质。他们几乎每次直播都有明确的主题,拿生日这个话题来说,3 月直播的主题是“生日嘉年华”,围绕海底捞 29 周年生日举办了一场 party,连续直播三天。
每场内容主旨相同又有差异,分别是:“嗨!超好笑脱口秀”、“嗨!超好听音乐会”和“嗨!生日派对”,组成“生日派对+脱口秀+音乐会”的狂欢 party。

以脱口秀场的直播为例,海底捞把“脱口秀大会”搬进直播间,脱口秀演员何广智现身,围绕火锅讲段子、分享趣事,把直播间欢乐氛围拉满。海底捞的员工、店长也化身“段子手”,向观众分享有趣的故事。
音乐会和派对场的直播也类似,海底捞一边制造各种爆笑好玩的节目表演,一边通过团购、暗号发送宠粉福利。显然,海底捞直播不只是单纯地卖货,还把直播间当作品牌传播阵地,利用直播与用户对话,传递品牌故事。
通过这场活动,海底捞不断强化“生日”这一概念。在抖音,“海底捞+生日”的相关话题数近 100 个,其中 #海底捞过生日 话题视频播放次数达 9.7 亿次。
这一系列活动,海底捞通过直播强化了品牌的用户心智,在卖货之余向观众传递一个讯号:“过生日,就去海底捞”。
③线上、线下强联动,把顾客引到门店

为了通过直播把用户吸引到线下,海底捞也下足了功夫。
第一步:矩阵直播线上吸流量,尽量覆盖不同地区、不同特点的用户人群
除了前面聊到的官方直播间,海底捞还邀请了大量中腰部主播,以生日为主题,举办海底捞达人带货专场。

从上面这张图,我们可以发现,不仅有头部达人,还有 MCN 机构主播。而这些主播定位、内容差异明显,可以覆盖到不同消费群体。
在机构主播方面,海底捞与抖音本地生活头部 MCN 机构美图美事合作,邀请的带货主播既有面向全国的网红,还有按区域划分,重点聚焦某个城市的博主。
这些博主的地理位置几乎都不重合,尽量覆盖了不同城市,几乎将华中、华东、华南、华北一网打尽。以地理位置来划分,也凸显了针对于本地生活消费,地域特色明显的一个特征。
在头部达人方面,海底捞邀请的这些博主在人设和账号定位上也差异明显。有情侣档网红,有记录家庭关系的博主,还有聚焦朋友互动的达人,覆盖情侣约会、家庭聚餐、闺蜜聚会等不同消费场景。
比如 @可心夫妇 主打情侣档,能有效吸引到情侣用户。根据果集飞瓜提供的数据,@可心夫妇 在 3 月 21 日举办了 2 场海底捞专场直播,GMV 累计约 600-1000 万元。
第二步:价格福利+暗号小礼物,将线上流量转到线下,刺激用户到店消费
海底捞在直播间推出了 208 元(平时售价 228 元)的低价套餐,并在海报文案里提到“到店消费”有惊喜礼物。以此放置了“利益钩子”,吸引通过底价购买消费券用户,真正走到到线下门店核销。向用户进行让利。

在直播间,海底捞主播会放出暗号“海底捞320生日快乐”,观众可以到门店对暗号,获取“抓我鸭”网红玩具。
另外,在 3 月 20 日,用户到店还能参加门店的线下活动和狂欢,比如部分门店会举办快闪活动,全国门店用户能通过表演节目免费换火锅底料。
这些线下活动与直播间活动相呼应,很明显,海底捞想强调的是狂欢和福利不只在直播间,还发生在到店环境。最后目的还是现实对门店的引流,让用户参与到生日狂欢中,加深用户对海底捞过生日场景的认知。

03 结语
作为火锅界的“顶流”,海底捞登顶抖音卖货的原因来自多个方面:
海底捞在全国拥有 1371 家门店,年销售额近 350 亿,消费受众基数足够大,其只要通过活动让利就容易带动销量和流量,这让很多中小商家既羡慕又望尘莫及。
但运营社认为,除了本身的影响力,海底捞在抖音上的种草方式和直播打法依然值得研究,对有计划在抖音做本地生活的商家能起到借鉴意义。