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央视独家合作带货,凭啥?

#视频直播# 2023-12-15 10:19 56人围观 视频直播

从2016年摸索期,到三年后的风口期,那的确是段充满激情的时光。
不觉间又是两三年,直播电商行业纪录片的镜头,悄然拉到当下。
可能我们很多人对直播带货的记忆还是,
“3、2、1上链接”
又或者是,
“今天给家人们来波福利”
还有,
“想要的在公屏上扣波1”
这是过去那些年,直播带货留给我们最深的印象。
时过境迁,直播带货正被赋予更深厚的价值和底蕴。
宁波的年糕、安吉的西梅、龙游的薄酥饼、杭州的龙井茶叶……
一件件精美的江浙美食特产,正通过央视直播间“飞”到千家万户。
不同于曾经,直播间内的商品只是冰冷的GMV,
在这场直播里,这些商品肩负着“共富”的使命。
直播电商行业发展至今,伴随着业务形态和经营理念的不同,公司分化正在加剧。
即便头部机构之间,亦有差距。
4月21日,由中央广播电视总台主办的“共建共享,共谋发展——推动共同富裕浙江实践研讨会暨媒体行动”在杭州市余杭区召开,为浙江高质量发展建设共同富裕示范区建言献策。
中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄,浙江省委书记、省人大常委会主任易炼红出席并致辞。中共中央党校(国家行政学院)副校长(副院长)龚维斌,中央党史和文献研究院副院长黄一兵,文化和旅游部党组成员、副部长饶权发表主旨演讲。
其中,遥望科技董事长谢如栋作为浙江民营企业家唯一代表参与圆桌研讨环节并发言。
遥望科技董事长在圆桌会上发言‍


同时,作为央视总台新媒体“共同富裕”主题直播带货独家合作伙伴,遥望科技派出旗下签约艺人贾乃亮携手总台知名主持人撒贝宁开启共富观察点直播带货。
值得关注的是,本次直播带货同时在抖音央视新闻账号、快手央视新闻账号、抖音贾乃亮账号同步进行。
同步多端直播,尤其是实现了抖音、快手双端同步直播,同步下单,这在行业内尚属首例,据了解,这也是央视新闻首次共创直播。
此外,遥望科技旗下10位达人主播化身“共富观察员”,携手总台10位主持人前往总台浙江总站的10个共同富裕示范区观察点,开展“共富行动 县在出发”媒体行动,通过5小时接力直播,带领全国观众品美食、看非遗、赏风景,沉浸式体验乡村运动会、音乐会,见证浙江共富行动。
为什么是直播电商?
为什么是遥望科技?
这是否意味着新一轮直播风潮?
无论对遥望科技,还是直播电商行业,信号意义明显,解读空间巨大。
01

第一个信号在于,为什么是直播电商?以及在“共同富裕”这样的宏大命题下,直播电商行业能做些什么?
作为唯一一位参与圆桌讨论的民营企业家、直播行业代表,遥望科技董事长谢如栋能够参与圆桌研讨会,这给我们提供了解读的思路和方向。
按照官方惯例,此举是在向行业树立典型,并以遥望科技的口径向行业传递正向信号。
杭州向来是直播电商重镇,头部公司云集,各个行业直播机构,包括声称“助农”、“共富”的直播间如数家珍。
为何是遥望科技脱颖而出,获得了多方认可?
从这个维度来讲,遥望科技在其业务发展和战略目标上,显然是做对了一些事,让其成为了行业的典型。
观其言,察其行,我们首先来看一看遥望科技董事长谢如栋在圆桌会上究竟说了些什么。
毕竟,作为唯一的民营企业家发言代表,在如此规格会议上的发言稿必然经过了多道审核和推敲,体现的信息解读意义重大。
简单归纳一下,发言核心围绕着规模,助农,公益等展开。
首先是第一点,遥望科技的规模。
“遥望科技于2010年11月在浙江杭州成立,2018年开始布局直播电商领域,同年完成资本化于A股上市。目前,遥望科技是直播电商行业首个且唯一一个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的企业。”
我们认为这里面的重点是两个,A股上市与抖快淘三平台全域布局。
行业里一直将遥望科技,新东方在线(东方甄选),世纪睿科(交个朋友)并称为直播电商概念股“御三家”。
细究起来,新东方和世纪睿科属于港股上市公司,遥望科技则是A股上市公司。换言之,是一家更为“本土”的企业。
直播电商行业目前正处于大规模拥抱二级市场的前夜,据业内消息,已有数家直播机构正在进行资本化尝试和努力,甚至有机构已进入静默期,而这样的资本尝试大多在港股。再这样的大背景下,遥望科技于2018年成功A股上市,成为直电商第一股,其历史地位不言而喻。
而遥望科技是直播电商行业首个且唯一一个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的企业,则是另一个其受到多方,尤其是此次央视青睐的核心要素。
仔细回顾在当日同步开始的《“县”在出发! 惊喜好物在“浙”里!》直播带货,是央视首次共创直播,也是行业里首次出现抖音,快手多端同步直播下单的带货模式。

左抖音,右快手,双端同步

事实上,当直播电商和“共同富裕”这样的宏大命题关联到一起,对于央视总台而言,如何进一步扩大影响力,更大范围地覆盖受众人群就变成了核心考量之一。
摒弃平台之间的“门户之见”,显然也更贴合在本次会议上被反复提及和强调的“融媒体”概念。
如果说如何打通多个平台,实现同步直播,是一个协调问题。
那么,如何实现抖音、淘宝直播间各自同步下单,则是一个实打实的技术问题。
毕竟,在直播的上半场,由遥望科技旗下艺人贾乃亮和央视总台知名主持人撒贝宁携手进行的直播,是一场实打实的“带货直播”。
在商言商,两个平台之间有不同的流量规则,直播间用语规则,不同的用户画像同样带来了选品上的巨大困难。
这是售前的工作,如何在后台实现整体库存的把控,如何通过实时单量,转化率决定现场讲解,评论互动和快速过品,如何在售后阶段同步服务双平台下单用户,保障履约效果和退换货链路畅通。这一系列复杂的工作,客观上要求了承办公司拥有相当强大的中台保障力量,需要对双平台有充分的商业理解和用户洞察。
据公开数据显示,整场直播GMV达近3500万,创下抖音平台政务号带货纪录,将整场直播平稳落地已属实不易,要达到如此直播数据,这背后遥望科技所体现出的跨平台组织运营能力不可小觑。
目前行业内有能力承接这种级别直播大场的团队屈指可数。
而这也正是本场带货直播的成功之处,遥望科技很好地兼顾了主题宣传和直播带货本身的内在逻辑,呈现了一场从各个维度来看都表现上佳的“真正的带货直播”,而没有流于“阳春白雪”、“曲高和寡”的常见窘境。
毕竟,直播带货,终究是面向广大消费者的一次销售活动,用户买不买账,认不认可,既决定了直播效果的下限,也关系到传播影响力的上限。
我们认为,这可能也是遥望科技受多方认可甚至青睐的另一个考量,作为并不欠缺影响力和流量的官媒,拥抱民营企业正是看中了这种业务上的务实心态和落地能力。
能够实现正向影响的合作,才是双方能够长效稳定前进的基石。
02

第二个要点,是助农。
“近年来遥望科技旗下主播携手人民日报、新华社、中央广播电视总台央视新闻等央媒平台,以及各级政府部门共创多场助农专场直播。
在2022年,遥望科技和人民日报新媒体推出乡村振兴助农直播,遥望带领艺人走进乡村,在旗下艺人的直播间共售出130多万件、超过75万斤的农产品,其中东北大米超30万斤,绍兴黄酒3分钟售出6万多斤。”
这些年,“助农”这个词在行业里也算是一个大家耳熟能详的词。
这里面的核心思考,还是如何才算是真正意义上的“有效助农”。
单纯的销售农产品,是不是助农?
为大型农业制成品公司销售产品,是不是助农?
助农的落点,是关注销售额,还是就业岗位,或者是农民个体收入的提升?
甚至更直白的讲,是更关注“助农”带来的商业上的收益,还是“助农”本身所蕴涵的社会责任。
面对这个问题,不同的公司有不同的选择。
从谢如栋现场发言来看,遥望选择了一条“走进乡村,减少环节”,更为落地和踏实的道路。
而这个选择,从结果来看,显然更贴合当前环境下,尤其是“共同富裕”背景下,各地县城农村及农民们对“直播助农”的定义和期盼。
我们常说,直播电商的本质,在于整合离散的需求和离散的供给,并在短时间内集中爆发,从而获得商业效率的提升和双方议价权。
直播电商显然是一种销售渠道,一种销售方式。
无论是通过贾乃亮,撒贝宁,还是不同的直播间和直播形式,以遥望科技为代表的直播机构事实上拥有了在短时间内获得巨大全民关注度的能力。
而如何合理地使用这种关注度,是各家需要思考的核心问题。
谈到携手央视,就要谈到21日直播的下半场,由10位央视主持人和10位遥望科技旗下主播共同构成的“共富观察员”在浙江不同县城进行现场直播。
这其中,包括了马凡舒、尼格买提、贾乃亮、沈涛等一系列我们耳熟能详的名字。
至此,本次央视携手遥望的直播活动,从义乌繁荣的轻工业,伴随着中欧班列走向世界,到风雅桐乡,江南水乡的曲水流觞。
有常山胡柚之乡的共富道路,也有杭州梦想小镇的科技创新,有永嘉的餐饮文化,也有上虞的“中国伞城”。
同时,我们也看到了康辉在遥望科技门前的发言——跨越遥远距离,望见美好生活与勃勃生机。

康辉在遥望科技公司发言‍

我们跟随着央视和遥望科技共富观察员的镜头,看到了浙江10城在共富道路上的努力和进步,也重新认知到了“共富”这一概念更为全面而深刻的内涵。
我们说围绕农产品的“助农”是共富的延伸和实践。
工业制成品,科技创新,消费电子,乃至衣食住行,传统文化,无一不是实现共富的窗口和机会。
回到主题,我们说直播客观上赋予了直播机构在短时间内获得巨大关注度的能力,而当这种巨大的关注投射到社会生产生活的毛细血管,投射到县域,投射到个体上时,所能够创造出的化学反应和经济效益,正在更为深刻地帮助到“共富”的努力和实践中。
客观来讲,直播电商正在创造巨大的财富机会,对于头部公司而言尤其明显。
如何善用这种基于关注度和注意力的庞大力量,是新一轮宏观政策调整下,官方对直播机构们提出的切实需求和挑战。