找回密码
 立即注册

抖音试水外卖,2023电商的战场攻入“本地”?

#视频直播# 2023-12-15 12:36 110人围观 视频直播

抖音的触手终于伸到了超市。
自从布局本地生活业务以来,从到店业务再到试水外卖,抖音迈着大步,深入美团腹地。日前,抖音将在北京、上海、成都试点外卖业务的消息登上微博热搜榜,这一消息直接造成了美团的股价波动,甚至一度跌破150港元,跌幅超过8%。
今年春节,抖音自营的货架式电商“抖音超市”在春节期间正式上线,并顺势推出“春节不打烊”活动,电商超市也迎来了新的变局。
天猫超市、京东超市作为老牌玩家,供应链、物流、仓储都已成熟,而美团也在近两年发力,先是在2020年开始搭建美团闪电仓,2022年10月,美团优选升级为“明日达超市”,可见美团做超市的决心。
作为美团目前最有力的对手,抖音也在今年开年入局超市业务,有着直播电商的基础,在供应链上抖音显然有优势,但是仓储和物流体系的搭建需要花费大量的时间、财力,抖音能后来居上吗?
根据浙商证券的研报数据显示,即时零售低渗透、高成长,可渗透空间约4万亿。在这片前景广茂的蓝海,仍待更多入局者进一步开发。
抖音入局超市,赶得上天猫、京东超市吗?

作为新业务,抖音超市在首页并没有明显的入口,即便是在首页的购物页面,也没有超市的导流提示,用户需要在搜索栏检索“抖音超市”,才能找到入口。

进入页面后,娱乐独角兽注意到,抖音超市跟天猫超市有着极高的相似度,搜索栏都位于页面最上方,其次是新人专区,同样的“新人三单礼”和“新人专享尖货”,接下来同样是品类栏,不一样的是,有着仓储物流优势的天猫超市,将“半日达”放在了头号位。
而抖音在物流上明显稍逊一筹,有网友晒单其在抖音上购买的商品物流,从下单到收货,共用了四天的时间,下单次日由中通快递揽收,从广东发往北京。
若定位在广东省,在搜索框下方则会出现“次日送达上门”“满88元包邮”等提示。
若用户定位在广东省内,可拥有次日达、满88包邮等服务,若定位于深圳,还包含更为精准的小时达服务。

从品类看,抖音超市目前有10个品类,粮油速食、酒水保健、个护美妆、母婴宠物、电器百货、纸品洗衣、家庭清洁、零食糖巧、乳饮冲调和抖超上新,而天猫超市和京东超市的品类数都是20个。
从商品丰富度看,以粮油品类的食用油为例,抖音超市食用油的sku共21个,有金龙鱼、狮球唛、福临门、润年、润心、长寿花、欧丽薇兰等7个品牌。天猫超市和京东超市在多年的积累下,不论是sku数量和品牌数都已跟抖音超市拉开差距。
价格上,以2022款256g的iPad 为例,抖音超市券后价为4614元,天猫超市券后价为4889元,并返250元天猫超市卡,实际价格也就是4639元,京东超市并无苹果品类,不过在苹果的京东自营店,该款产品券后4599元。整体来看,将数码电器品类作为主打的京东更具竞价优势,天猫超市和抖音超市价格相差不多,不过天猫超市以超市卡的名义刺激了用户二次消费。

电商超市的战场在品牌

2022年下半年以来,电商超市风起云涌,天猫、京东、美团在超市业务上都有了不同程度的升级和布局。
去年开始,天猫超市逐步打开,逐渐从供货供销的模式转变为直接面向品牌,将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家。2022年9月,天猫超市首次举办了双十一商家大会,天猫超市总经理刘一曼宣布,天猫超市服务商家策略的两个核心关键词为“开放”和“增长。
也就是说,自营的模式正在逐渐打破,跟品牌合作成为天猫超市接下来的重点,这一变化直接体现在天猫超市的页面中。在天猫超市的低栏中第二栏是“品牌闪购”,直接导入“品牌馆”,星巴克、百岁山、百事、强生等一众大牌均在首页有推荐位。数据显示,经过近一年的试点,目前天猫超市私域引导成交占比已经超过50%。

与此同时,迈入第11年的天猫超市,供应链、物流、仓储体系已经覆盖到了全国大多数城市。据刘一曼介绍,天猫超市已经建成辐射全国的5大集货转运仓、6大区域中心仓和28大城市仓,以及8大冷链中心的确定性物流供应链网络,实现了300个城市、1200个县域确定性的准时达,送货上门、半次日达率均超过60%。
同样是在去年9月,京东超市也公布全渠道业务最新进展。
住得注意的是,品牌也成为了京东超市的重点。京东超市发布的“全渠道案例全景图2.0版”,展示了蒙牛、农夫山泉、联合利华、雀巢等品牌在链网融合下的的增长数据。
数据显示,京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店,超2.9万个商超快消品牌,可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务。
不难看出,仓储是京东最大的优势,将服务的时效从以“天”为单位,提升到了以“小时”为单位。
这种线上的电商超市与线下仓储结合,以提升配送时效的打法,也同样是美团的重点。
从2020年开始,美团就开始了闪电仓的布局,不同于天猫和京东跟大品牌合作,美团主要通过招募商家线下建设前置仓,合作商家主要负责门店选址、租仓、商品采购、仓店日常运营、人员招聘管理等内容,而美团则提供各种运营上的指导。
这种小而密的仓储模式,对于场地的限制较小,渗透率更高,配送时效也更短。以便利店前置仓为例,面积一般120至300平米,3000至5000个SKU,经营品类主要涉及酒水饮料、休闲零食、日用百货、美妆洗护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品,经营范围覆盖周边半径3到5公里。
截至2022年6月,美团闪电仓项目已经在全国覆盖了100多个城市,合作商家超过500个,商家建店1000余家。
四个月后,美团的超市电商再次升级,美团优选更名为“明日达超市”,从名字来看,很显然是要将配送时效又一个全方位的提升,若要实现全国范围内的“明日达”,对于仓储和物流都是一个很大的挑战。

尽管闪电仓在一定程度上缓解了明日达的压力,但是仅覆盖100个城市远远不够,跟天猫超市、京东超市相比,美团仍有很长的路要走。
抖音如何突袭猫超、京东?

相较于已经进入2.0时代的天猫超市、京东超市,以及在步步为营的美团明日达超市,抖音还是一个新人。
若从sku和物流、仓储来比较,抖音显然不占优势,若一味的模仿天猫、京东,很难在两巨头的压制下成长起来。并且从目前的用户反馈看,抖音在品控、物流上还有存在不少提升空间。
但是流量作为抖音最大的优势,如果能利用好,未尝不能逆袭。6.8亿月活的抖音,在此前也曾创造过神话。
此前有媒体报道,2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长76%。这样的增速不仅让业界震惊,而横向对比起来,更是令人咋舌,实现万亿元的GMV,京东、阿里、拼多多分别用了13年、10年、5年,而抖音仅仅用了两年多。
而抖音近几年重点布局的本地生活业务,同样增速非凡。在2022年初,抖音生活服务定下了500亿GMV的年度目标,而有消息透露。其超预期完成了各项目标,最终GMV约为770亿元。要知道,在2022年上半年,抖音已经创造了220亿元的GMV,超过2021年一整年,增长呈指数增加。

截至目前,抖音超市的店铺评价已有7.3万条,其中好评6.8万,中差评4740条,中差评中大都围绕着包装破损、保质期短、价格无优势、商品品质差等问题。
但是涉及到线下的业务,纯靠线上流量无法解决所有问题。抖音超市走自营的这条路,就注定了不是一件容易的差事,不同于此前的轻运营模式,自营业务需要更加专业的团队来做规划,尤其是在品控和物流这样弱势的环节上把关。
目前抖音仅有一间位于东莞的仓库,辐射范围有限,只有周边用户能获得跟天猫超市、京东超市同样的服务。仓储的搭建需要大量的时间、资金成本,对于首次大规模涉足线下的抖音来说,是一个不小的挑战。
2023年,超市电商的战火已起,天猫超市、京东超市纷纷加码,展开一场品牌争夺拉力赛;而本地生活巨头美团则从“农村包围城市”,小仓储高密度地迅速搭建闪电仓,为“明日达”撑场;抖音要从哪个角度突袭,最终能否延续电商直播和本地生活的神话,我们仍拭目以待。