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2024,年轻人把肯德基当食堂

#品牌营销# 2024-3-28 16:41 54人围观 品牌营销

来源:IC实验室
前段时间肯德基的母公司百胜中国发布了2023年度业绩报告,总营收同比增长14.73%,达到109.78亿美元。净利润同比增长87.1%,达到8.27亿美元。

麻了,麻了,百胜真的赚麻了。
我就奇了怪了,我的一些朋友们,明明说好大家手拉着手一起做麦门信徒,你们却在每个星期四风雨无阻,埋伏在朋友圈和微信群,用刚编好的疯四文学,用9块9的黄金鸡块和19块9的热辣香骨鸡,考验我对麦门,对麦乐鸡和麦辣鸡翅的忠贞。
要我说,肯德基能混成现在这副出息,你们每个疯四文学家都难辞其咎。
另外,去年肯德基还完成了一个壮举,它在杭州开出了它在中国的第10000家门店,在第10000家店的开业仪式上,百胜中国CEO亲口表示,下个阶段是要让肯德基成为「每日餐饮的首选」。

妙啊,肯德基花了37年,终于参透了中国餐饮业的底层密码,理解了刻在中国消费者骨子里脑髓里DNA里的东西到底是什么。
这个「每日餐饮的首选」,我翻译一下,就是社区大食堂。
没错,肯德基的未来,就是社区大食堂。

01
我之前有个判断,中国餐饮业能做成万店王者的,本质都是把当年学校门口小店的生意重新做了一遍。
不管是蜜雪冰城、瑞幸,还是正新鸡排、华莱士,亦或是绝味鸭脖和最近出事的夸父炸串,其实都是过去的珍珠奶茶、炸鸡柳、鸡排、汉堡、炸里脊、淀粉肠的升级版。

总之,想要做万店生意,说来说去都绕不过校门口那二里地。
而肯德基刷新了我的认知。
肯德基这个万店的含金量不能小看。
要知道肯德基是开大店的,每家店起码200平米起步,平均面积比前面几位大哥高出10倍可能都有。面积要求大,选址难度就高。

而且百胜旗下86%的餐厅都是直营店,选址调研论证投资管理,啥都得自己来,没有加盟商出钱出力帮你扩张。
所以同样是开10000家门店,别人的难度就像用奶妈上王者,到肯德基这里直接用超级兵上的王者,你只能感叹这个超级兵有点操作。
但如果你把肯德基理解为食堂,它的万店就很好理解了。
谁上学时候,没吃过食堂啊?
如果说学校门口的小店属于混乱邪恶,那么学校食堂的阵营必然是守序正义。
它带给我们的,是无可比拟的安全感。

马斯洛老师告诉我们,在人的需求层次等级中,安全需求,是仅次于吃喝拉撒呼吸睡觉这些生理需求之外的底层需求。也就是在活着之外,安全感是最底层的需求。
安全感来自确定性,而食堂两个字,天然就拥有一种确定性。
想想,从小学到中学到大学,你其实一直活在不确定性当中,老师会拖堂,体育课会消失,甚至你在班里的座位都是不确定的,根据你的成绩好坏守不守纪律,可能是全班第一的学霸旁边,可能是讲台旁边,也可能是垃圾桶旁边。
只有食堂开饭的时间,永远是确定的。只要饭点一到,一定有和蔼可亲的打饭阿姨站在档口守候着饿死鬼一样的你。
就连阿姨给你打菜时手腕那一抖,抖落几块红烧肉都来得如此确定。
到了工作以后,食堂就更加是安全感的代表了。
那些单位有食堂,能解决三餐的,往往会成为同辈羡慕的对象,父母眼里「有出息的」孩子。而那些每天点外卖,吃餐馆的打工人,总会被多问一句「那你每天就吃外卖啊?」

总之,食堂这两个字,从来就带着一种稳定、靠谱的底色。
就连食堂里的菜色也总是稳定、靠谱的。
除了当年那些堪称都市传说的月饼炒西瓜之类的黑暗料理,绝大部分食堂追求的其实是菜色稳定,绝大多数菜色都是轮换的,每隔一两周一定会强势返场,绝不会在菜单上消失太久。

而且都是一样的宫保鸡丁,一样的土豆烧肉,一样的莴笋肉片,一样的清炒大白菜,菜色越大众化越好。毕竟特色美食这种东西事关审美,有多少人爱就有多少人吃不惯。而食堂的任务就是用最大路货的菜色和最平庸的口味,熨平一切的众口难调。
如果是食堂早餐菜单,还会更加保守,数年如一日从不更新。

02
从这个角度看,肯德基早就在社区大食堂的赛道上一路狂奔了。
肯德基中国化的功臣,百胜中国前主席兼CEO苏敬轼曾经说过一句话:消费者不可能天天吃肯德基。

这句话正着听很丧气,但反过来就是给肯德基点出了正确的发展方向:
你们TM给消费者弄点他们天天得吃的东西啊。
所以在苏敬轼治下的肯德基,从第一款中式单品老北京鸡肉卷开始,到后来的嫩牛五方,再到早餐时段的粥、豆浆、油条,一直在朝着中国口味的舒适区发展。

有很多把肯德基开发中式单品解读为「创新」,我觉得说反了,肯德基明明就是在「创旧」,把一些稳稳不会出错的单品嫁接到自己的产品体系里。
想想看,早年肯德基推出米饭产品,芙蓉鲜蔬汤还有烧饼之类的产品,消费者最大的反应就是:我要吃这些我干嘛去你肯德基那儿吃?

但是十几年过去了,这些产品都经受住了时间的考验,成了肯德基菜单上的常驻嘉宾。
而且你会发现,肯德基现在做中式口味,比麦当劳,塔斯汀这样的同行要保守很多。
另外两家的中式风味,是把一些明显具有中国本土特色的食物拿来,化用到产品里,比如麦当劳做什么香菜新地,酸笋鸡腿堡,贡菜卷,还有塔斯汀的孜然菌菇堡,酸菜烤肉堡啥的,属于混搭remix玩法。

肯德基搞的是拿来主义,直接用现成的单品,在湖北卖热干面,在河南卖胡辣汤,在江浙卖小笼包,在北京卖炸酱面。这里的每一款单品,除了口味平庸之外没有任何特点,丝毫不带魔改属性,完全不给自己超出顾客舒适区的机会。

带来的结果就是,肯德基的中式小吃很少翻车,不好吃,但很安全。
这就是一家社区大食堂的觉悟。
没有人能忍受食堂大厨天天整活,没有惊喜,才是食堂的美德,毫无意外,才是食堂的品格。

03
另外,你想想,社区大食堂的客人是什么人?是老年人。
年轻人哪有资格吃社区大食堂?他们里面命好的去吃单位大食堂,命不好的打开美团饿了么,每天在社会大食堂找点便宜的吃吃。

社区大食堂是给那些摆脱了朝九晚五,回归家庭返璞归真的老年人准备的。
我家小区对面自从开了个社区大食堂以后,基本就成了附近一带老头老太太最新的社交活动中心。老年人们哪天不想做饭了,就去店里端着餐盘打个一荤一素,加一碗免费汤,不要吃的太好。

哪怕家里做了饭,去店里打包个宫保鸡丁肉末茄子,拿回家丰富一下菜色,也是对生活水平的显著提升。
况且这个社区大食堂凭老年证打八折,只要你是老年人,在这里天天都是疯狂星期四。
肯德基如果把自己打造成社区大食堂,必然要拿捏未来的老年群体。
那,未来的老年群体是谁?还不是咱们这群吃肯德基长大的80后90后。
这就是肯德基的厉害之处了。

04
大家都有印象,肯德基刚进入国内的时候,还是很高端的。那时候肯德基的定位,其实是家庭餐厅。
这个定位的特点就是,当时肯德基的受众其实是孩子,尤其是第一批80、90后的独生子女。所以那时候肯德基有奇奇这个吉祥物,很多餐厅里还专门有「儿童乐园」。

那时候能吃一次肯德基都能开心许久。我小时候,要是有哪个同学能去肯德基过一次生日,那绝对是家庭条件很好的那一类。

但是,随着经济发展,肯德基这个家庭餐厅的定位就难以为继了。到了2010年代,至少对这时候的人来说,吃一顿肯德基肯定算不上什么大不了的事情。
孩子的选择也更多,大家都对洋快餐祛魅了,不会觉得这是什么高档餐厅了。
这时候,肯德基又把目光放在了曾经的那批消费者上,转型成了打工餐。
其实无论是肯德基还是麦当劳,在这一阶段的竞争,都是打工餐的竞争。曾经的消费者长大了,进入公司,成了职场里的中坚力量。

这时候消费者要的就不是什么考个高分才能吃一次的奖励了,要的是快速、干净、稳定、便宜的早午饭。
所以咖啡、疯狂星期四、穷鬼套餐等等,都是为了这群人准备的。
随着肯德基逐渐突破下沉市场,达到万店,未来,有可能继续开到两万家、三万家门店。
这时候的肯德基,可能就是真正的国民级大食堂了。
即使再偏僻的地方,不知道吃什么的时候,至少能同享疯狂星期四的快乐。
想想看,这时候依然是这批消费者,只不过已经退休了,需要的就不是工作餐了。等到我们六七十岁,相比养老院的营养餐,难道不是肯德基快乐老年餐更香?
我都想好了,那时候再搞个吉祥物,就叫骑犄,取出走六十五年,归来仍是牛马之意。
总之,一代人的红利,肯德基吃了37年,而且未来肉眼可见还打算再吃个37年。
我想起1998年,泰坦尼克号上映(大陆是1998)。我爸妈带我去看完,因为我表现良好,带我去肯德基买了鸡腿堡。那时候的肯德基9点以后,汉堡买一赠一,我一个留着宵夜,一个留着第二天早餐。那基本就是最幸福的时刻。

因为吃汉堡的时候,脑子里一直回响着《我心永恒》的旋律,所以直到今天,但凡我吃鸡腿堡,脑子里就会自动播放这首歌。
那天我暗暗发誓,这辈子要是能天天吃肯德基就好了。
或许多年后,这颗子弹就会正中眉心,穿过回响着《我心永恒》的大脑,经久不息。