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王俊凯+Crocs?这是什么赛博多巴胺?!

#品牌营销# 2024-3-28 20:11 109人围观 品牌营销

来源:首席品牌官
最近,Crocs官宣了王俊凯为全球品牌代言人,消息一出,一石激起千层浪。微博#洞门#话题上全是讨论王俊凯同款的信息;小红书「洞门」话题里更是有不少网友表示:
「这季度的Crocs该买了」。
截至目前,微博官宣话题#王俊凯CROCS全球品牌代言人#阅读量已高达21.6亿,讨论量500.7万,互动量1834.5万;话题#凯启自在#阅读量同样高达7.8亿,讨论量696万,互动量更是高达2358.6万。


果然一入洞门深似海,何况还有王俊凯。
可以说,Crocs早已不仅仅是一个品牌,而是已经成为了当代年轻人的一种生活方式。
在办公室里悄悄踩Crocs已经是大家心照不宣的秘密。在休闲时光里脚踩一双Crocs,更是对假期的基本尊重。
而随着Crocs的爆火,「洞门文学」也渐渐崛起,爆火程度一度赶超「疯四文学」、「麦门文学」,并成为洞门人不变的信仰:
「一旦穿过洞洞鞋,你辈子就定型了,它就是你的皮肤,你就再也不会穿别的昂贵的鞋了」。
「一个喜欢洞洞鞋的人再坏也坏不到哪去,这就是我的善恶观,洞门永存」!
「是的,洞洞鞋会激发出人性中所有美好的特质:专一、纯真、质朴…一个喜欢洞洞鞋的人再坏也坏不到哪去,洞门[双手合十]」。
除了好穿、让人随时爱穿,Crocs还与其「美鞋神器」——鞋花智必星一起,双双挤入了明星、潮人的衣柜。而Crocs刚刚官宣的全球品牌代言人,更是把Crocs「锁死」在了身上。

一切的一切,都让人不禁感叹「洞门永存」诚不欺我。
可是,Crocs究竟是如何俘获当今Z世代的?
菲利普·科特勒曾在《营销管理》一书中对市场营销做过这样一个精简的定义:
「有利可图地满足客户的需求」。
这与多巴胺的职能不谋而合。
「多巴胺]原指一种神经传导物质,作为一种脑内分泌物,它和人的情欲、感觉有关,负责传递兴奋及开心的信息。
在笔者看来,「多巴胺」一词背后隐含着一种独特的思考方式。
好的品牌,就应当像多巴胺一样,满足需求,传递快乐。
而Crocs之所以能够成为一种生活方式,就离不开其「多巴胺式」品牌逻辑。

体感多巴胺:以设计唤醒品牌,产品兼具时尚与功能
从体感层面来看,Crocs是一个极具用户视角与极致思维的品牌。
Crocs的产品更新不止是普遍理解的品牌上新:给经典款换个新颜色、换个新花纹、取个新名字…而是真正从消费者需求出发,去给出更极致的体验,更多可能。
· 产品用料要用好的。
其Croslite™ 材料特殊的封闭式细胞树脂材质能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状,让Crocs怎么穿都舒服。
· 还要能够「兼容」任何场合。
Crocs不仅舒服还很百搭。
它是新进「瘦腿神器」,春夏穿它,立马可以 get 纤细脚踝。

它也是当下最in「百搭神鞋」,哪怕在「要风度难要温度」的秋冬季,无论是搭配牛仔裤大衣还是羽绒服打底裤,其加绒款都可以让你直接成为街上最「潮」的仔。


△ 由左至右:此次王俊凯同款波波克骆格、经典克骆格、蜗轮闪耀克骆格。
总之,不管刮风下雨,无论春夏秋冬;哪怕上山下海,管它日常商务。任何时间、任何地点,你穿它都不会出错。
· 时尚、时尚、更时尚!
Crocs 还在时尚、街头领域积极探索,以产品(洞洞鞋)为蓝本,与时尚品牌、街头单位、设计师及创意人士展开了一系列合作。
经由不同设计师操刀的设计,为洞洞鞋开发出了层出不穷的玩法。Crocs 也以此助力了创意的延展,使产品兼具时尚与功能的同时,实现了以设计唤醒品牌。

△ Crocs x Christopher Kane

△ Crocs x Simone Rocha
总的来说,Crocs从用户体验出发的极致思维,使得Crocs总能设计出引发大众共鸣的产品,引得越来越多的 Z 世代消费者纷纷将其收入囊中。
每当我们想要舒适一下、潮一下、悦己一下的时候,我们就会想到Crocs,然后,在穿上它以后,感叹一声:「洞门万岁」!

精神多巴胺:紧扣当代年轻人情绪「着力点」
注重自我与表达
除却产品层面,Crocs紧扣当代年轻人情绪「着力点」传播策略,同样值得一提。
1 用当代年轻人喜爱的偶像与当代年轻人沟通,传递品牌认知。

从成长轨迹来看,Crocs选择王俊凯作为自己的全球品牌代言人,简直就是选择了一个「具象化」的自己。
作为在大众视野中成长起来的偶像,王俊凯14岁出道,他的成熟,似乎会来的早些。他对自己很有「主意」演员、歌手、多重身份让他在聚光灯下格外耀眼。
然而这些年来王俊凯虽然肉眼可见的变得更成熟了,却依旧难得地保有着少年心性。

他会在媒体采访中大方地和记者分享自己对于平行宇宙的幻想。告诉大家,如果有一次向这个世界提问的机会,他会选择对话宇宙,因为他有好多好多的问题想要提问,例如宇宙有多大?宇宙存在本身的意义是什么?他甚至会幻想自己是另一个星球的人,说如果可以重生一次,希望能够去体验在另一个星球的生活。
——资料来源:《时尚芭莎》王俊凯专访「王俊凯 一切留待银幕亮起的时候」
Crocs也是一个「不改赤子之心」的品牌。
它如今备受大家喜爱的独特廓形,曾一度被认为不够「酷」,却并没有因此而丢失自我,而是勇敢地打出 「Come As You Are」(天生自在)理念,并最终凭借着这份「做自己」的坚持,扭转了大众审美,成为了明星潮人鞋柜里独一份的存在。
Crocs与王俊凯在性格底色上的相似还不止于此。他们还有着同样的对于「极致」的追求。
王俊凯曾在《时尚先生》的采访中表示,在演绎电影《断·桥》中孟超一角时,为了更好地成为孟超,他曾提前去拍摄地感受孟超的生活:
「孟超是一个四处流浪的黑户,靠打零工过活,工地搬砖、修车、捡垃圾……各种谋生手段他都干过」。

△ 断桥·剧照
因此,为了演好这一角色,王俊凯对孟超的这一系列生活一一进行了体验。其中最难的是修车。他在当地的摩托车行里呆了两周,跟店里的老师傅边做边学,包括电焊这些都有接触,没有人知道他的真实身份,只以为是一个普通小学徒来学点技术。
也正是这样设身处地地融入角色,才使得王俊凯对于孟超这一角色有了深刻的理解。
「他是一个祈求苟活的人,但同时他又是一个非常干净、善良和感性的人。」
「孟超的经历和性格,造成了他整体行为的难以琢磨」。
——摘自《时尚先生》X王俊凯专访「王俊凯:不预想未来,我只看当下」
如上所述,Crocs同样是一个极具用户视角与极致思维的品牌。
就像王俊凯用舞台征服了观众,Crocs也用实力俘获了消费者。使得自己成为了一个品类的代名词、一种生活方式的代名词、一种使人愉悦的「赛博多巴胺」。
品牌是抽象的,想要让人爱上品牌,并不容易,但人是温热的。品牌如果可以调动「人」最熟悉的「人物符号」,就可以让品牌「人格化」,从而把抽象的、陌生的品牌,变得温暖而亲近。
除了刚刚官宣的全球代言人王俊凯,就在今年2月,Crocs 也刚刚官宣了歌手、专业舞者兼音乐制作人刘雨昕为全球代言人。一方面以与品牌个性高度契合的人物符号为载体,传达了品牌想要表达的态度。另一方面,也借备受年轻人群喜爱的偶像之手,传递了温暖与快乐给大家,具象化地让大家感知到了Crocs是一个很懂年轻人的多巴胺品牌。
2 跨界联名,实现不同场景渗透。

除却代言人选择,Crocs也十分擅长紧扣大众情绪「着力点」进行跨界联名。
Crocs对于合作对象的选择,大致可以分为三类。
· 一是时尚潮流类。与同领域优秀的设计师共探时尚新可能。联名对象通常是奢侈品牌、设计师品牌、街头潮牌等,如Crocs与Balenciaga、MCM、Salehe Bembury、Fengchen Wang 等品牌的合作。
· 二是大众消费类。破圈联动高国民认知度品牌,重构大众认知,碰创出话题度。联名对象通常是各领域的大众消费品牌:肯德基、麦当劳。

△ Crocs x 麦当劳联名
· 三是热门IP类。携手经典热门IP进行产品创新,赋予产品更多灵魂。联名对象通常是当下在年轻人群中具有较高热度的IP或品牌,如:王者荣耀、泡泡玛特。

△ Crocs x POP MART首次联名系列带来多样、趣味的智必星鞋饰
从三类联名对象的选择上,我们不难看出,Crocs有着清晰的联名思路,那就是——「产品即关联,联名即话题」。
以不同产品属性关联自身产品,从而使其更加高频而深刻地出现在大众生活中。并且,对象选择紧扣大众情绪「着力点」,通过A+B的联名制造话题度,收获品牌热度,助力品牌破圈。
如今一提到Crocs,大家总会想到「洞门」。
从穿着洞洞鞋上班的小叛逆,到穿着各式洞洞鞋彰显自我…穿着Crocs,已经成为一种社交方式,洞门更是已经成为了一个小型的社交圈,让洞门爱好者找到「组织」,寻求自我认同。鞋花(智必星)社交同样如此。
Crocs紧扣大众情绪「着力点」,或者说,紧扣消费者「愉悦点」的产品创新方式与内容传播方式,不仅为消费者提供了更好的穿着体验,也使其自身更加易于制造社交货币,形成全民讨论。在小红书上,「Crocs」和「洞门」相关话题的浏览量分别已达4.7亿和 6549.4万。「加入洞门」、「洞门永存」、「洞门门徒」等词组不仅是年轻用户间惯用的网络俚语,更是他们引以为傲的生活方式。