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以用户为先击穿同质化睡眠赛道, 顾家撑腰床垫营销再进阶

#品牌营销# 2024-3-28 21:11 143人围观 品牌营销

来源:黑马营销
盼望着,盼望着,东风来了,春天的脚步近了,一切都像刚睡醒的样子,打工人也不例外。
春光渐朗,有关“春困”的话题也随之热度回温。对于打工人们来说,“春困”与“春耕”好似生活这杆天平的两端,一边是身上解不了的乏,另一边是手头放不下的活,让本就辛勤忙碌的日常更添挑战。
何以解困?唯有好眠。在今年321世界睡眠日节点,顾家家居以“为弯腰春耕的你撑腰”的主题生动表明品牌立场,用一场好眠为打工人“撑腰”,在这个充满困意的时节,希望春日里认真耕耘生活的人们都能睡一场好觉。

通过将感性洞察与理性产品强链接,同时在与权威媒体、头部平台的联动中去创新营销打法,顾家实现了在世界睡眠日节点营销的创意突围与价值突围。相较于放大睡眠问题制造焦虑,或堆砌晦涩抽象的包装话术,顾家选择为每一位消费者提供家人般的支持与关怀,完成“撑你一夜好眠,也撑你一路向前”的真诚沟通。经此一役,顾家在全网放大品牌传播声量的同时,也再一次深化用户品牌心智、提振品牌社会价值。
妙解睡眠营销“困”局,让我们看看顾家是怎么做的?

01.洞察力话题+影响力传播
不制造睡眠焦虑,顾家撑腰春困打工人。
贴近生活日常的创意往往比宏大叙事更容易击中消费者的心。在世界睡眠日到来之际,顾家将“睡眠”这一包罗万象的营销命题再解构,结合当春时节,聚焦春困场景,以一支名为《春眠不觉晓》的TVC,记录下春困的打工人们奇奇怪怪又可可爱爱的样子,迅速引发消费者的情感共鸣。
影片节奏轻盈,洋溢着春日的蓬勃生气,生动有趣的文案搭配画面中“哪哪都长满春困的人”,顾家同时用了纪实的手法、温柔关切的视角勾勒出既可爱又有点小心酸的打工人生活群像。
不同于制造焦虑或打鸡血式的营销路数,顾家的这支影片至始至终保持着温暖向上的沟通语境,通过深耕真实生活场景,用真诚的姿态与大众沟通。在春困的表象背后,品牌敏锐捕捉到打工人对抗困乏、努力生活的辛勤不易,看到人们在精神上需要被体谅,渴望身心被抚慰的“撑腰”需求。
因此,观者能够轻易感受到顾家对打工人“春困”的关心、“春耕”的致敬和“一年之计在于春”的展望,进而由精神“撑腰”的品牌态度引出“撑腰床垫”产品对一场好眠的助力,“撑腰”这一主题的巧妙之处由此尽显。
据了解,此支短片由顾家家居联合人民日报新媒体在官方微博上发布,一经发布就引发各大媒体、网友们的自主转发及强烈共鸣,让品牌声量指数提升、全网扩散。

可见,细腻的营销洞察应时应景,为顾家的世界睡眠日营销打开“春耕vs春困”的创意沟通切口,快速与消费者产生情感链接;独到的媒体合作传播打法为传播影响力赋能,同时传递出顾家“关怀、致敬每一个努力耕耘生活的人”的积极价值观,让“为弯腰春耕的你撑腰”的品牌主张既有温度又有说服力。

02.事件性联动+标杆性案例
关注睡眠健康,顾家为打工人好眠撑腰。
在媒体合作之外,平台联动亦是顾家此次营销的一大亮点。321世界睡眠日当天,顾家家居×京东联合企划,为全国打工人撑腰。作为节日福利,京东采销甄选顾家撑腰床垫直供员工,为打工人的好睡眠撑腰。

黑马认为,以“撑腰床垫”为产品载体,顾家通过联合大平台打造营销事件,进一步激活节日主题营销势能,展现出标杆性的意义:
在话题传播层面,顾家号召更多品牌关注打工人的睡眠健康,而头部电商平台京东响应顾家的呼吁并以实际行动加入“为打工人撑腰”的队伍中来,让顾家“为春耕的你撑腰”的营销主题进一步落地,传递“撑你春日好睡眠,也撑你2024一路向前”的积极寓意;
在营销转化层面,京东实际进货的行为不仅为顾家此次品牌营销增加说服力,平台自身“诚信务实、重视团队”等企业价值观也与顾家“为打工人撑腰”的品牌态度高度契合,通过与平台口碑联动,顾家以产品实力为更多用户提供多场景睡眠整体解决方案;
在社会价值层面,顾家此次联合事件登上社交平台热搜,全方位占领“睡眠”、“失眠”等与用户生活息息相关的社会热点,实现全网多话题强势霸榜。据了解,顾家“撑腰床垫”在此次营销活动中曝光超10亿,多家媒体及自媒体博主自发对此次事件进行价值解读,让顾家“关注打工人睡眠质量与睡眠健康”的价值传播再上一个台阶。
值得一提的是,除了顾家“为打工人撑腰”的联合企划事件,同时还有在海上打造大型漂浮移动睡场“睡饱堡”,将“撑腰床垫”产品的具象利益点落地成超现实艺术装置,进而从感官、体验等多个层面放大产品功能,创新用户沟通方式的同时进一步探索品牌的创意表达边界。
通过线上+线下的合作,一方面将顾家的营销主题立意拓展到有关睡眠健康议题的呼吁和探讨,在擎引品牌价值影响力的同时,扩大“为打工人撑腰”的品牌传播声量;另一方面,顾家号召品牌以实际行动为打工人的好睡眠给予实际的“撑腰”,凸显“撑腰床垫”的产品价值,进一步促进消费者购买决策。

03.情感价值与产品价值共振
撑你一夜好眠,也撑你一路向前。
至此,我们发现,顾家的世界睡眠日营销之所以既有态度又有温度,收获好评无数,离不开品牌对“撑腰床垫”这一营销关键信息的包装与释放。
首先,顾家聚焦这一时节普遍的春困现象,向“春耕”的打工人们表达理解、关心、肯定的态度,与用户建立起基于情感价值的链接,进而完成对“撑腰”一词的感性解读。
在人们的日常生活中,什么样的语境、什么样的对象会用到“撑腰”一词呢?恐怕都是最亲近的人。顾家正是通过“撑腰”这一表态,自然而然地站在打工人身边,将品牌塑造成用户亲朋好友之外、另一个为其日常生活撑腰的角色,由此高效完成品牌与用户的情感沟通,让“撑腰床垫”的心智植入事半功倍;
其次,顾家通过与头部媒体、平台的合作,进一步释放“撑腰床垫”产品力,用具有实用价值的睡眠解决方案支撑“为弯腰春耕的你撑腰”这一品牌主张。
如今,睡眠健康作为打工人长期热议关注的话题,已经从健康维度升格为生活品质的标准,而合适床垫的选用正是提高睡眠质量的重要因素之一。顾家通过线上的价值传播和线下营销示范,推动公众对健康睡眠认知的提高,在呼吁人们关注睡眠健康的同时,深化“好睡眠”与“撑腰床垫”之间的强链接,直击消费者对床垫承托效果的需求痛点,通过产品创新打造舒适的撑腰好睡感,为打工人的睡眠提供稳稳的支撑。
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俗话说,“一夜好眠胜过千金良药”,高质量的睡眠不仅是身体健康的基石,也是生活品质的具体体现。顾家用精准的洞察力和卓越的产品力完成了“始终以用户为先”的温暖表态,也深化了消费者对“撑腰床垫”的产品价值认同,进而实现了差异化的品牌心智区隔。
2024的暖春已至,对美好生活的向往或许可以从一张撑腰床垫开始,有顾家陪伴,“撑你一夜好眠,也撑你一路向前。”