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小米汽车为什么迟迟不公布价格?

#品牌营销# 2024-3-28 22:10 96人围观 品牌营销

来源:寻空的营销启示录
3月12日,雷军微博宣布小米汽车SU7将于3月28日正式上市,但汽车价格多少?依然没人知道。
自2021年小米宣布造车开始,消费者和行业观察家们就对这个即将出现新玩家的定价充满了好奇。随着时间的推移,这种好奇心转化为了一种强烈的期待感,每一个关于价格的小道消息都会引发一阵热议。然而,小米似乎并不急于满足这种好奇心。
2023年11月小米首款车型SU7亮相工信部,以及随后的12月28日官方发布会,乃至2024年3月雷军在微博上宣布SU7将于3月28日正式上市,小米汽车的价格依旧没有揭晓,成为今年科技界最大的“未解之谜”。
那么小米汽车为什么一直不公布价格?这种策略背后的心理游戏是什么?它如何影响消费者的期待和企业的市场策略?

01 成本因素
小米汽车的研发和生产涉及高昂的成本投入,包括技术研发、原材料采购、生产制造和供应链管理等多个环节。这些成本的变化直接影响到最终产品的定价。
比如,电池作为电动汽车成本中的重要组成部分,其价格波动对最终产品定价有着决定性影响。以锂电池为例,由于原材料市场价格的波动,锂电池的成本每年都在变化,有时甚至会出现大幅波动。
今年,随着电池原材料和零部件到电池组的电池价值链各个环节产能的增加,主要电池金属(尤其是锂)的价格大幅下跌,同时中国的电池产量供应过剩,导致锂电池2023年底之后的价格相比2022年大幅下降。这种情况下,如一开始汽车定价过高,会面临上市后,没人买的窘境。
小米虽然也做手机,但其定价策略跟汽车完全不是一个概念。
在手机领域,企业可以在产品公布价格后的短时间内开始预售,并在几个月后实现规模出货,成本和市场价格的波动较小。
然而,在汽车行业,从产品定价到规模出货可能需要一年甚至更长的时间。在这期间,原材料尤其是电池的成本可能会出现显著变化。如果小米汽车在产品发布时定价19.9万,但在一年后的规模出货时,原材料价格上涨,原先的定价已经无法覆盖成本,这将导致公司利润受损,甚至出现亏损。
所以,在正式公布价格前,小米必然还在进行成本优化和控制,以确保产品定价既能覆盖成本又具有竞争力。

02 竞争战略
当然成本只是一方面,决定商品价格的终究不是成本,而是市场供需,这就涉及到市场竞争情况。
当年诸葛亮在《隆中对》中提出了重要的2点战略:1.占据荆州、益州,2.待天下有变,两路出兵。注意,这里面重要的是待天下有变。
先占据位置,再待市场变化出击,这应该也是小米汽车最初的战略。

一开始,市场走向非常符合小米的预期。
2023年年底,蔚来、问界、理想相继发布自己的最贵车型,分别是预售80万元起的蔚来ET9、46.98万元起的问界M9和预计售价60万元以内的理想Mega。2024年初,小鹏最新MPV车型X9正式上市,指导售价为35.98万~41.98万元。
新能源市场价格仿佛越卷越高,不少人打趣,BBA买得起,国产车要买不起了。
正是在这样的背景下,有人在微博问雷军SU7 的价格,雷军一句“50以内有对手吗”的回复,似乎让人不觉太意外,这时候如果SU7公布价格显著低于其他高价车,可能会占据优势。
但谁想到形势变化太快,春节前后,大批新能源车开启降价潮,比亚迪、特斯拉率先开启降价,最后问界、领跑、极氪、小鹏等汽车也跟随大潮,大幅降价。
这时候雷军的“50万内有对手吗”的话,就有点讽刺了。
尽管降价潮对SU7的上市价格有影响,但获知这个信息也比先公布高价,然后面对现状被动挨打和降价要好得多,至少小米有更多的时候去衡量产品在市场上应该卖什么价格才更有竞争力。

03 曝光效应
在一个研究中,心理学家扎荣茨让不会中文的实验对象写汉字。一些汉字他们看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。研究人员告诉实验对象这些汉字都是形容词,在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。虽然这些汉字对实验对象来说没有意义,但他们一致认为看到的大部分汉字都象征好的东西。
扎荣茨 1968 年的这项代表性研究及类似的研究发现,人们越频繁地接触某物,越认为它们是积极的。
这就是曝光效应。

可口可乐通过常年投放广告,让消费者建立对自己积极的印象。
而小米甚至不需要投广告,只要在上市前时不时透露点小米汽车的消息,再引发人们对价格的猜测,就免费实现了品牌的曝光效应。
同时,消费者对于价格的期待本身就类似于期待一项新奇事物的揭晓。这种期待能够促进大脑中多巴胺的分泌,这是一种与快感和奖赏感觉相关的神经递质。
每当有关小米汽车价格的新消息传出时,这种期待所带来的快感就会刺激消费者的大脑,增加他们对最终价格揭晓的期盼,直到价格最终公布。
这种持续不断的猜测和期待也为小米汽车在社交媒体上的讨论提供了燃料。无论是普通用户还是KOL,都在不断讨论和推测小米汽车的价格,但由于缺乏官方信息,这种讨论就像是一场没有尽头的游戏。这不仅增加了小米汽车的媒体曝光度,也加深了品牌与潜在消费者之间的互动。
这种策略与小米在手机市场中所采用的“饥饿营销”策略颇为相似。通过创造一种“想要而不得”的紧迫感,小米能够激发消费者对稀缺信息的渴望,从而在心理上增加了产品的吸引力。当消费者对某样东西感到好奇和期待时,他们对该产品的最终购买意愿可能会更强。

04 延迟满足
斯坦福大学心理学家沃尔特·米歇尔(Walter Mischel)在1960年代进行的“棉花糖测试”。在这个实验中,米歇尔和他的团队向4到6岁的儿童提出了一个选择:他们可以立即吃到一颗棉花糖,或者等待研究者离开房间一段时间后回来时,可以得到两颗棉花糖。
随后的研究发现,能够延迟满足的儿童,在未来的生活中在多个方面表现得更好。
这个实验强调了自我控制的重要性,以及它对于长期成功和满意度的影响。延迟满足并非仅仅是对未来奖励的等待,而是关于自我控制和目标导向行为的更深层次理解。
小米汽车采取不立即公布价格的策略,可以视为一种利用延迟满足的心理效应,来增加潜在消费者的期待和兴趣。

通过保持价格的神秘感,小米不仅激发了消费者对产品价格的好奇心,而且也增加了对产品发布的整体期待。从心理学的角度看,当人们投入时间和精力去期待某样东西时,他们对该事物的价值感知往往会增加,这种现象在营销中被广泛应用。
在这个过程中,小米通过维持消费者的兴趣和期待,不仅提高了品牌曝光,还可能增强消费者的购买意愿。

05 念念不忘,必有回响
苏联心理学家蔡加尼克曾做过一个研究。在一家餐厅中,蔡加尼克观察到服务员能够记住尚未结账的订单的细节,但一旦订单结账后,服务员很快就忘记了订单的具体内容。
基于这个观察,蔡加尼克设计了一系列实验,让参与者开始进行一系列任务,然后在任务完成之前突然被中断,不允许完成。结果显示,被中断的任务比那些已完成的任务更容易被参与者记住。
经过研究,蔡加尼克得出了以她名字命名的蔡加尼克效应:开始了的任务会在人的心理上建立一种特定的紧张感,这种紧张感会提高相关内容的认知可及性。当任务完成时,紧张感就会消除,但如果任务被中断,紧张感就会持续存在。通过持续的紧张感,内容就会更容易被访问和回忆。
用一句成语来概括蔡加尼克效应就是“念念不忘,必有回响”。

比如如今大促平台运用的预售定价+付尾款的方式就利用了这个原理。消费者首先在预售时付了定金,但却必须等一周后才能付尾款,在这一周,他总是在心里惦记着这件事,每天都会去看看自己付了定金的货,无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情,只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。
小米汽车,通过迟迟不公布其汽车价格,巧妙地激发了消费者的好奇心和期待感。这种持续的悬念不仅保持了消费者对小米汽车的持续关注,而且还加深了品牌在消费者心中的印象。在这个过程中,小米品牌被频繁地回想和讨论,进一步加强了品牌形象的植入。
此外,这种策略也激发了消费者的期待和兴趣,随着时间的推移,消费者对未知价格的好奇心变成了对产品本身的兴趣。当小米汽车最终公布价格时,这种长期建立的期待和兴趣可能转化为试驾和购买的实际行动,从而提高了消费者转化率。
雷军在微博说,SU7官宣上市日期后,预约到店人数一天内新增10万多,就是蔡加尼克效应在发挥作用。

结语
在这篇探讨小米汽车未公布价格背后的原因的文章中,我们从五个不同的角度进行了分析:成本因素、竞争战略、曝光效应、延迟满足,以及“念念不忘,必有回响”。每个因素都揭示了小米采取这一策略背后的复杂考量,不仅体现了市场营销的策略,也反映了品牌对消费心理的深刻理解。
通过这些策略,小米不仅成功地保持了其即将推出的汽车,在公众视野中的高度可见性,还加深了潜在消费者对品牌的好奇心和期待。这种方法既是对成本和市场动态的考量,也是一场心理和信息战,目标是在正式发布时创造最大的市场冲击。