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4100字说明白什么是「心理账户」!为什么钱和钱不一样?

#用户运营# 2023-9-20 16:02 301人围观 用户运营

昨天在书中看到一个“许久不见”的名词-心理账户,碰巧,心理账户是我一个本科同学毕业论文的课题,所以我对这个词汇的印象也很深刻。
它属于行为经济学范畴,而行为经济学理论的提出者查理德·塞勒,也曾在2017年获得了诺贝尔经济学奖。

01 什么是心理账户?

心理账户,是美国行为经济学家、芝加哥大学教授查理德·塞勒提出的概念,这个大佬在2017年曾获得诺贝尔经济学奖。
他认为,我们除了钱包、微信余额这些账户外,还有一种存在大脑中的账户,也就是心理账户。
心理账户是行为经济学中的一个重要概念,人们会将现实中客观等价的支出或收益划分到不同的账户中。
例如,我们会把工资划到“辛苦钱”的工作酬劳账户,把年终奖作为一个“惊喜”,划分到奖励账户中,彩票中奖的钱则划分到“天上掉馅饼”的幸运之财账户中等等。
与之相对的,对于支出的钱,我们也会有不同的划分。
对于辛苦挣来的工资,总是精打细算,看中一个名牌奢侈品包包怎么也不舍得花工资去买;而对于“幸运之财”账户中的钱,却能轻松态度花掉,想买的包立刻下单!
简单来说,每个人心理都有几个小账本,什么钱,花在哪里,分得清清楚楚,各个账户里面的钱,一般都不会互相转换,这些小账本,就是心理账户。

图片来源:混知
有学者研究得出,一个心理账户,从打开到关闭一般会遵循一个逻辑或者流程,这个流程包含三个阶段:
1.将损失或者收益合并到某个账户中;
2.对损失或者收益进行心理标记和收支分析;
3.对账户结算并进行关闭。
举个例子,小明买彩票中了1万元,他把这1万元的收益划分到了“奖励账户”上了。
他请朋友去五星级酒店吃饭,并且点了3000元的酒,平时从来都没去过这么高级的酒店,也没买过这么贵的酒,而这一顿饭刚好1万元,后续小明再也没有花钱这么大手大脚过(结算并关闭账户)。
由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。往下,来看下我们日常中有哪些非理性行为跟心理账户有关。

02 生活中的心理账户

案例一
如果明天晚上你想去看一场脱口秀,票价是200元,你已经取好了票,但你出门前发现入场票已经弄丢了,这时候你还愿意再买一张入场票吗?
大概率不会再买一张票了。(重新买一张才是合理的)
换一种情况,出门前,你门票没有丢,但是钱包中不见了200元现金。这时候,同样是损失票价的价值——200元,在允许退票的情况下,你是否愿意退票?
大概率不会退票,而是选择继续看脱口秀。
你看,同样是损失200元钱,为什么你会做出不一样的决策,这就是心理账户在作祟,为什么会这样子呢?
对你来说,脱口秀门票是娱乐预算,门票丢了,若是再买一张,预算就超支了,要花400元看一场脱口秀,这让你很难受;200元现金虽然丢了,但对你的娱乐预算没有影响,所以你仍会继续去看脱口秀。
尽管二者本质上都是损失200元,但我们会做出不同的消费决策。

案例二
小明平时好几口啤酒,但都是喝10元以下的平价啤酒,很少喝某款价格50元的啤酒。
有一天,女神要来家里做客,她也是啤酒爱好者,小明毫不犹豫地买了一打(12瓶)50元的高端啤酒。
同样是买啤酒,为啥小明突然豪爽了呢?
因为对于小明来说,买10元的啤酒喝是日常基本预算,和正常消费(如吃饭买水果)的价格预算是一样的,但自己喝50元的啤酒简直浪费又奢侈。
然而,女神来家里做客,这个啤酒的就属于社交预算甚至是找女朋友的预算了,所以爽朗大气,一口气买一打招待女神。

案例三
假如一个小区,开盘时均价2万元,你很喜欢这个楼盘,你的购买预算也是2万元。
正当你准备入手的时候,房价已经随着炒房团的操作涨到了3万元,且在3万元维持了好长时间。
突然有一天,有个中介找你,说在这个小区有一套2.5万元一平的房子,你心不心动?这时肯定会按耐不住了吧!
为什么你预算2万元左右的房子,现在2.5万元的价格你也会心动了?
因为你的心理账户在外界的作用下慢慢提高了,当小区房价涨到3万元后,你的心理账户可能上升到了3万元,当时你就想,等房价降到2.7万我就会下手。这时候,这个2.5万元的房子绝对是个低价。
那试问,当房价2.4万或者更低的时候,为什么不果断出手呢?
通过以上三个案例,可以看出心理账户会影响我们做出不理性的决策,其实还有一些更隐蔽的影响,与沉没成本相关。

03 心理账户与沉没成本

心理账户还可以解释沉没成本。
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。
人们在决定是否去做一件事情时,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。
所有已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等都可称为“沉没成本”(Sunk Cost)。
例如——
我们去餐厅吃饭,点了一份菜,吃了一口之后发现很难吃,但我们通常会硬着头皮吃完;
我们去电影院看电影,开场以后发现电影很不好看,但还是硬着头皮看完;
我们去旅游,发现旅游景点人山人海,但我们会对自己说,门票都买了,还是继续逛完景点。
这就是所谓的“来都来了,买都买了,就继续消费完吧”。
我们在每一个具体的心理账户中已经支出了一笔钱,如果不去消费完那个服务或商品,我们会认为这笔交易做得好亏,那钱就白花了。
那盘已经点的不好吃的菜,如果不吃完,我们就会觉得心理账户亏了。
我们不想要承认自己已经亏了,于是就硬着头皮吃完。
但实际上,真正能让自己边际效用最大化的行为,是尽早承认自己确实亏了,然后点一份新的自己爱吃的菜。

04 如何克服心理账户的影响

4.1 了解商家的套路
心理账户被商家广泛研究,现在很多商户都利用心理账户的套路,诱导消费者做出不理性的决策,下面来深挖一下,商家会用哪些套路。
4.1.1 会员卡——“分离的支付”
很多商家会推出付费会员卡策略,预先充值一定金额成为VIP会员,并给予消费一定的折扣优惠。
这种预先的支付,可以使人们对购买和消费的感觉分开,减少了消费时的痛苦。
例如,健身房的年费制度,一次性收取全年费用,并非按次收费,这就让消费者在消费的时候没有花钱的感觉,而且让消费者觉得经常使用这个消费,是非常划算的。
4.1.2 相对值优惠和相对优惠的描述
绝对优惠是指,直接呈现优惠的额度,例如,3000元的手机,优惠100元。
相对优惠是指,呈现优惠的折扣,例如,50元的书,优惠10元,则表述成8折出售。
消费者对绝对优惠和相对优惠的感知会有一定的差异:在相同的让利折扣情况下,商品的价格较高时,表述绝对优惠值会对用户更有冲击感,当商品的价格较低时,使用折扣的表述更能诱导消费者下单。
例如,商品房的价格,200万元的房子,与其说“95折”,不如说“立省10万元”;
10元的饮料,与其说“立省2元”,不如说“8折到手”更打动消费者。
4.1.3 先涨价后降价:提高心理账户预期
这是一个商家十分惯用的套路,让商品的价格远高于商品价值,提高用户对商品的心理账户预期,最后再以打折的名义推销给消费者。
例如一件100元的衣服,按原价100元,卖不出去。将衣服提价到200元,以6折的折售出,也就是120元,反而销量更好了。
例如,一瓶酒从100元涨到3000元,几百元时,很多人怕价格不敢买,结果从3000优惠至2500时,就拼命购买。
三只松鼠6折的“每日坚果”是门店的销量之王,尽管6折的价格仍不算低,如果从一开始也是这个价格,坚果不见得这么好卖,这说明在这里面,价格绝对值不是最重要的因素。
让人们启动这一购买行为的就是人们提前预设好的“心理账户”,而价格一旦低于这个心理账户,那么你就会忍不住去占这个便宜。
买三只松鼠的顾客,也会乐意接受这个设定,会不自觉的说出“平时这个都卖130多,今天难得打折卖88折,买点吧”。
4.1.4 情感维系:礼物总是相对更贵
情感维系和人情社交关系在国人心里非常重要,人们对于情感方面的投资远大于自己日常生活中的开销。
因为在人们心里,属于"送礼"的心理账户,可能远高于其他账户的支出,例如前面的例子,平时你不舍得买50元一瓶的啤酒,女神来做客,你就能毫不犹豫买下一打。
这时候很多商家就会打着“送礼”、“礼物的”的噱头推销商品和优惠。
一是对于一些日常不好销售的商品设计成礼品推销,如“脑白金”,保健品本身用处不大,但是打着送礼、送长辈的噱头,销量就打开了。
二是很多商家会借助消费者生日、情人节、中秋节、教师节等各种节日进行价格营销,例如平时不到100元的花束,情人节卖到了500元。
4.2 抵制诱惑
既然商家的套路如此之多,我们应该如何管理我们的心理账户,避免落入商家陷阱,在消费时做出相对理性的决策呢?最重要的是抵制住诱惑。
4.2.1 反套路
心理账户的本质是,人们的主观赋予客观事物以不同的意义。
每个人的价值观和消费观不同,不同的意义感也给了每个人的消费倾向,商家在洞察到这些倾向之后,就会使用套路,利用这些消费倾向和意义感进行营销。
我们要做的是,了解套路并适时地反套路。
例如,618的商家,先涨价后打折,你可以在狂热的促销浪潮中冷静下来,等活动结束后再购买。
4.2.2 计算背后的经济成本
经济成本指的是获得边际效应所付出的边际成本,边际效用等于边际收益减去边际成本。
关于什么是边际效应,在之前经济学的文章有介绍过。
以“丢门票和丢钱”一样是丢失200元的案例为例,两种情况下,边际效用就等于边际收益减边际成本。
边际收益是一样的,就是看那同一部电影。边际成本都是一样的,都是再花50元钱。
因此假如是丢了门票,重新买一张才是理性的。
所以,很多时候,多思考一点,计算好事情背后的经济成本。
4.2.3 更客观地看待金钱
要有效地避免心理账户带来的影响,我们就要学会“把一块钱永远只当一块钱”,客观看待金钱,对各种来源的钱一视同仁。
不论是辛苦挣来的还是其他途径得来的,不管是工资、稿酬、礼金、储蓄,就连彩票奖金或者什么意外的“飞来横财”也不例外。
另外最好把所有的钱都根据用途分门别类地归入不同的账户,在心理上就不会产生因来源不同而区别对待的想法,一般也就不会出现挪用的情况。
这些账户区分越清晰,执行越严格,我们就越不会没有节制地或冲动地乱花钱。
只有这样更加客观地看待金钱和收入,我们在消费时更加才会更加冷静。

总结

经济学的基本假设-人们都是理性人。
完全理性的经济人不可能存在,人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。
心理账户也是人们作为“社会人”的一个特点。
想要避免心理账户的影响,要客观认识心理账户,客观地对待金钱,尽量成为理性人。
恭喜你,看完这篇文章,离理性人有又近了一步!