当品牌危机遭遇舆论审判

#产品相关# 2023-9-20 16:19 268人围观产品相关

这两年，太多品牌（KOL、主播）犯错，不被大众接受。
例如：
某运动服装品牌发布以“飞行”为主题的帽子，其设计元素，似乎带有日本军国主义风格，虽然后续以中国古文化为辩解，但仍然受到公众的强烈反感。
某护肤品牌与韩国企业合作，推出以二十四节气为概念的“护肤品牌故事”，由于文化差异，大众认为二十四节气作为中国文化遗产，不应被滥用，遭到吐槽。
某化妆品牌因为KOL说出一段关于“工作有没有努力”的表达，遭受全网吐槽浅显刻板，在大众看来，这是一个努力也不一定涨工资的时代。
舆情管理大致分为公司治理、营销传播和公众文化三大类。其中，“公众文化”最为敏感。
为什么品牌在处理此类事件中，总步履蹒跚？一点点小事，都会引发巨大舆论风波？经过分析，主要与其立场不明确、危机管理失位、社会文化、资本结构冲突有关。

01
什么是立场？
简单来说，品牌站在什么角度看问题。
公关主要处理品牌与受众上的各种利益者的关系，这些利益相关者包括政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工等。
所以，公关的立场很明确，维护公司利益前提下，替公司与大众沟通，如果用两个字来形容，即「平衡」。
也就说，公关工作不仅替公司说话，也要考虑大家的感受和需求，保护公司利益同时，确保大家的声音被听到，双方需求都得到满足。
这就有问题，为什么？
有些公司会采取一些不那么坦诚的策略，实现自己目标，例如，不完全透露事情真相，这种做法容易让人产生误解，认为公关在“隐瞒事实”。
还有一些公司出现问题迅速道歉，解释原因，并提出补偿，如果处理得当，这种做法能够获得消费者理解和信任。
然而，此前我看到很多品牌，因长短期利益衡量的博弈，对如何改正、以及补偿草草收尾，搞得局势恶化，最终阶段陷入短视、贪婪的漩涡。
甚至，还有一些品牌、KOL面对舆论只有小范围争议，也许并没有做错什么，但没有处理妥当，随着时间发酵，问题被方法，最终吸引全社会关注，并遭到反噬。
所以，能看出什么？
危机公关初期，是组织（品牌）和消费者之间的问题，一旦上升至社会舆论，那么，社会舆论属性、和组织目标重要性就要划上等号。
因为，它们之间是互补的，相互影响。
我一直喜欢说，公关重脑力劳动，企业大部分道歉绝不是低头，要么跪舔至极，而是相当复杂的利弊关系与情绪之间的博弈。
要做到这一点，就要站到一个更广泛的社会视角，权衡品牌的目标与消费者的需求和期望，确保共同的价值观念和目标得到实现，这才是真正有效的公共关系。
因此，公共关系管理中，一个事件若发酵起来，应该先照顾公众情绪，然后在摆事实、明道理；若只站在品牌或消费者的角度出发，一开始就会走上歪路，这会导致下一步“危机管理的焦点”走偏。

02
立场偏了，回应自然不被认可。
危机管理中主体是「品牌」，事件当事人，从社会层面看，正确回应的思考逻辑是：善恶-公私-是非-得失。
为什么呢？
整个社会文化大体系中，道德理论被视为法律外的决策基础，人们会思考，一个组织（KOL）的言论行为，是否正当和违背道德。
如果一开始被认为不道德、作恶的，它立马会失去公众的信任和支持，导致更大危机。
举个例子：
你应该看到过此类事件，之前315消费者晚会，有一个泡面生产公司，广告中承诺使用纯天然、有机食材。
然而，曝光后的事实是，酸菜加工过程中，存在光脚乱踩、扔烟头现象，明显有卫生问题。面对这一情况，你会怎么看？
大多人第一反应，哇，好脏，怎么能给人吃。这种行为违背消费初衷，它还对公众健康和安全构成直接威胁。
大家会对该公司价值观产生质疑，因为之前，我们第一时间看到广告时，是基于对公司的信任，认为其生产的泡面健康、安全的。
但是，当真想大白，这份信任立刻化为对公司的失望和背叛，它不仅是产品的问题，更在于公司对消费者的不真实和不负责任。
践行善恶后，大家会思考什么？
公私、是非、得失。公众会议论，会猜测：“我之前吃过这个牌子吗？这个工厂到底在哪里？它们为什么要这样做？”。
社会的响应迅速且多元，从普通老百姓的吐槽、媒体的火眼金睛，到政府的出手，每个部分都能决定这场风波怎么走。
紧接着，大家会质疑行为合法性，是否触犯某些行业规定，然后，消费者会扮演更高级的审判者角色。

03
确实，绝大部分人面对品牌、KOL失误上，持有一定容忍态度。这种「容忍」被利用为策略性的工具时，大众关注焦点、看法会有所转变。
其中最明显现象是：

人们不再仅仅关注“危机事件”本身，转向探寻这些事件背后反映出的深层次结构性问题。
比如：
当品牌为了追求最大化的利润，有时可能会牺牲对消费者的关心和尊重，这就容易体现出“强者”对“弱者”的不平等对待。
以打车服务为例。为了更多的收益，平台每次交易都会抽取一定的份额，而且，为了提供给用户的优惠，它会提高这部分抽取的比例，或降低司机的收入。
每次出门打车，我经常听到滴滴师傅们吐槽，哎，拉活儿不赚钱，钱都让平台赚了，这其实是当前资本主义，在某些领域的一个问题。
那些拥有技术和市场优势的大型平台、品牌（KOL），往往能在与个体工作者、消费者的关系中处于主导地位，而消费者或像司机这样的个体工作者，由于缺乏议价能力，经常处于弱势。
同样情况也出现在外卖平台、在线购物、共享单车和短视频平台等多个领域。
这种经营模式，使得许多普通工作者和小商家感觉自己的付出，并没有获得公平的回报，大部分利润都被平台和大公司占据。
这些掌握局部优势的平台、品牌、KOL发生危机，人们关注点很快会转向，对整个资本的批判和质疑上。
为什么？
我并不觉得当代人容忍度、控制情绪能力降低了，而是应该思考下，“为什么现在社会对年轻人越来越不公平”？
我查了下，「容忍」这词一般是用来描述对别人的错误持宽容态度。
如今，很多年轻人一毕业便难以找到工作，那些入职的很可能得面对低工资、高压力和996的工作模式。虽然我不清楚在这群体中年轻人的比例，但相信他们是主力。
一些中年人，面对养老、生育、家庭等多重压力，这种生活压迫让他们更加浮躁。
若是品牌或KOL的言论只是小过，大众可能不会太在意；但一旦侵犯到了大家的底线和原则，我相信，大众不会那么轻易地「容忍」。
比如：
昨天和朋友骑行了30公里，途中买了一些饮料。令我震惊的是，其中一个品牌的饮料，100多毫升的量居然要价8块。
或许因为我们对互联网消费品有所了解，朋友马上吐槽：
这品牌要有危机，我绝对会第一个站出来批评。因为产品既不实惠，价格还贵，简直在剥削消费者；工资并没有增长，但消费水平却持续上升，这样的产品到底有何存在的价值？
这并不意味着消费者对品牌要求过高，也不是简单地跟风批评。而是，随着互联网的发展，人们选择意识增强，对产品和服务的期望也更为严格。
大家不仅看重价格，更注重性价比、产品质量，以及品牌的社会责任；当品牌无法达到这些期望，甚至在面临危机时表现得漠不关心，消费者当然会感到不满。
这种不满是对整个行业、资本的发展，是期望品牌真正地为消费者创造价值。
并非人们对品牌犯错的容忍度在降低，而是，人们开始意识到某些结构的不公正，感觉是一种新的剥削形式。
这种剥削，往往通过文化、知识，甚至短视频，潜移默化地影响着大众。

04
资本，的确推动许多伟大变革。
比如，得益于资本运作，商业、工业科技得以繁荣，市场经济加速发展，使得人类不再仅仅依赖土地，不必“靠天吃饭”，并且走出了农耕文明的边界。
大城市崛起，世界历史进入崭新的篇章，全球化盛行，将我们紧密地联系在一起，形成一个真正人类命运共同体。
更重要的，我们跨越马尔萨斯的人口预言，打破人口增长对资源的限制，使得人类能够根据自己的愿景和需求，塑造自己的历史和未来。
我到不是吐槽资本不好，而是，在资本的影响下，一些品牌和KOL未能真正展现对消费者的尊重和关心。
让原本期望通过资本提高生活品质的消费者，感觉自己被困于一个“有限的游戏”中。
我之前写过一段话，“你现在吃的苦，都是大你10岁的人，给你设定的门槛”。
想看，是不是这样？
平台结构、规则常常是由那些年长、有经验和金钱的人设定，而年轻一代往往需要适应并克服这些规则和障碍；这不意味着年长的一代故意为难年轻人，而是他们基于当时的情境和判断做出的决策。
举个例子：
你现在要做个消费品牌，会发现此前消费市场都非常饱和，他们为了壁垒还会，做出各种策略和措施。
通过专利保护、市场霸权、广告轰炸、或与供应链合作伙伴建立紧密的关系，以确保自己的领先地位和市场份额。
你想要进入市场，即使有创新的产品、服务，也会面临巨大的挑战和障碍。
当新兴品牌试图挑战这些既定的市场结构，不仅要应对由已有品牌设定的高标准和期望，还要面临从各方面的巨大压力和抵制，这导致市场的创新速度减缓，竞争减少，最终可能对消费者产生不利影响。
所以，一个消费品牌从起步到成熟再到最终的萎缩，到结束，每一步都像被设计好的规则，从花钱买流量，到用户培育，到创新产品力保持竞争力。
似乎每一步都是不得不遵循的命运轨迹，但背后真相都是资本、市场机制设计好的规则游戏，每个参与者都在其中寻找自己的机会和位置。
很容易让那些有钱的品牌，更有钱；没钱的品牌，则更加艰难的求生存。结果就是，市场上出现一个“富者愈富，贫者愈贫”的现象。
如此一来，不仅给小品牌带来压力，还限缩了消费者的选择。
当只有那些资本雄厚的品牌主宰市场，它们既能设定高价格，又不一定承担相应责任，消费者就会面临价格上涨但质量未必有保的风险。
一旦它们出现危机，就会因为立场、社会文化，以及道德原因处理不当受到指责，出现“墙倒众人推”。
从另一方面说，出于对社会的期望，大家“容忍度低”是希望社会变得更好。这意味着，看似微小的问题背后，可能隐藏着更为深远的影响。

总的来说：
舆论审判品牌，在表达什么？
表面对某一事件或行为的评价，更深层次揭示大众的共同价值观和对社会的期望。
当事件发展成社会现象，品牌（事件人）应当深入反思，究竟与社会期望，有哪些偏差？是否需要重新定位自己在社会中的角色和责任。

王智远，公众号：王智远。畅销书《复利思维》作者，互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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