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最惨618?视频号交出了不一样的成绩单

#视频直播# 2024-6-24 15:26 122人围观 视频直播

撰文丨文清
编辑丨少波
又到了一年一度的618大促,在这个直播行业的狂欢时期,董宇辉的舆论危机似乎是个隐喻:这个被无数流量捧上神坛的老师,也难免遭遇了流量反噬的诅咒。
虽然平台都在倾向消费者,想通过低价和取消预售的方式来重新获得信任,但与以往的盛况和内卷相比较,另一面的态势是:超级主播纷纷退场,“嚎叫式直播”遭遇频繁吐槽,被要求低价的商家联合发声拒绝……或许,直播电商真的走到了探索新模式的拐点。
这个任务被放在了后发者身上,其中最具声量的当属视频号。今年视频号在首页专门开辟了一个618的栏目,在这个栏目下,除了之前的类目之外,还将玩具乐器、汽摩、运动户外、本地生活、教育培训等单独划分了板块。
对比看,视频号依然很佛系,没有各种促销手段。尽管这样,外界对于视频号的期待值反而提升:国信证券对此有量化预测:2024/2025年视频号GMV将分别达3026亿/5130亿,相比2023年分别翻了约3/5倍。
此外,大家普遍认为,视频号在广告商业化仍具提升潜力—2023年末视频号广告加载率达3%,相比快手9%、抖音15%还有较大提升空间,预测2024/2025年视频号广告收入将分别达253亿/373亿元,同比增加74%/48%。
内部的变化是,微信近期发布了重大组织架构调整,视频号直播电商团队并入微信开放平台团队,动作背后是视频号为加快建立完善的直播电商生态排兵布阵。外部力量的推动叠加内部组织架构的调整,今年的视频号,一定会有重大的变化。
而从此次618大促中,我们已经能够窥见些许的苗头:无论是破千万场观直播间的出现,还是新势力的加入;无论是达人生态的继续繁荣,还是品牌的加速入场,都是先兆。接下来,我们还是将“视频号618大促榜单”作为观察的切入点,从达人生态和品牌生态的变化中,为你展示视频号生态最新的趋势变化,以及我们对于视频号生态发展的理解,以下是本文的展开结构:
1、从618大促中看到的品牌和达人生态的变化
2、大促之外,视频号还有哪些新趋势?
3、平台侧为助力商家变现又有哪些新举措?

01.视频号618 消费趋势和变化
新晋带货总榜前十的直播间

从【带货总榜单】来看,截止到6月18日上午11点,榜单前十的直播间为:【形象搭配师乔教主】、【yiyi是我】、【郭亿易】、【妍伊夫妇】、【厦门小程】、【白菜GG】、【龙老板的珠宝店】、【王王王大头OT设计师】、【刘高兴LIUGAOXING】、【杨子】。与去年618榜单相比较,【厦门小程】、【龙老板的珠宝店】、【白菜GG】、【杨子】都是新面孔,在后续的达人生态变化的分析中都会提及。
(6月18日视频号带货总榜和品牌带货榜单)
前十依然还是被达人直播间占据,可见,达人的带货转化率相对来说比较高。此前在运营深度精选【发现利润区】直播中,视频号投放专家铁头梁老师也提到,达人侧直播投产 ROI 都在一比二十几,店铺直播可能只有 1: 4、 1: 3、1: 5,达人的投放效率是店播的 4- 5 倍,所以他建议今年每个品牌或商家最好投至少一个达人。
6月18日下午,我们注意到,有一个直播间——【普陀山小帅导游】以“黑马”的姿态一下就冲进了前十榜单,排在了第五位,因为此前不在榜单内,所以受到了我们的重点关注,其直播间售卖的主要是珠宝产品,短期内在视频号就成长为珠宝产品的头部带货达人,在今日带货榜单中,该账号也一直位居榜首。
值得一提到的是,虽然小帅在抖音拥有2000多万的粉丝,但在6月18日这天,他只在视频号进行直播,并没有在抖音进行同步直播。从直播预告来看,最近的直播计划也都是在视频号上。选择在视频号直播或许跟视频号主流人群与账号的定位比较契合有关。
达人生态的变化

从【达人带货榜单】来看,与去年618相比较,榜单变化主要有以下几个趋势:
一、去年占据大部分席位的形体类达人逐渐被各类达人代替。前50榜单中,仅有不到10个席位,而挤进前50榜单的达人类型中,旅游类、三农类、教育类三大类型的达人队伍逐渐壮大。这也契合我们今年上半年对视频号生态的判断。
(6月18日达人带货榜单)旅游类达人中,代表性账号就是我们上述提到的两个账号:【普陀山小帅导游】和【厦门小程】。从共性上来看,两个账号都是依靠在短视频积累的强大内容势能后进入直播带货领域,并体现出了极大的带货能力。不同的是,【普陀山小帅导游】带货类型单一,只专注珠宝类产品,但【厦门小程】带货类型相对比较广泛。
三农类达人中,白菜GG在今年上半年热度一直很高,也是官方推出的案例代表。白菜GG的带货能力不仅体现在直播间,更体现在短视频带货上,据悉 ,她一条介绍虎尾轮根的视频就带来了超过9000单的订单。
教育类达人中,我们今年上半年拆解过的【胡小群讲数学】作为老师派转型线上授课的代表,也一直排在榜单靠前的位置。同时,教育类达人的壮大,也进一步验证了我们的判断:作为教学基础工具的微信,降低了地方老师线上直播的门槛,必将会让更多才华横溢的老师被看见。
二、相对穿搭类达人来说,生活类达人排名变化更大。生活类达人中,夫妻档一直是视频号比较受欢迎的人设,去年一直位居榜单前三的宝哥宝嫂夫妇就是典型代表,而今年,代替宝哥宝嫂夫妇挤进第二名的【妍伊夫妇】也是夫妻档组合。
据悉,妍伊夫妇近期在视频号直播带货,7小时GMV突破2400万元,总订单量超过35万,平均停留时长19分钟,最高在线人数23万,成交人数超15万(账号累计成交用户数突破47万)。而榜单的剧烈变化也跟我们在去年618对生活类达人生态格局变化的预测一样:格局未定,你我皆是黑马。
三,达人直播的频率没有之前那么频繁了。对比看榜单上的达人直播间和品牌直播间,品牌直播间几乎都是日播,但很多达人都是隔了好几天才播一次。只有为数不多的一些达人还保持着日播的状态,其中就包括此次进入带货总榜前十的【刘高兴LIUGAOXING】,可以称得上是“最勤奋的达人”。
虽然达人直播频率没有那么频繁了,但达人进入视频号的数量却在高速增长。据亿邦动力报道,2023年视频号达人数量涌现出5倍增长。从榜单上来看,确实有很多新的面孔。
一个值得提及的现象是:今年上半年以来,视频号一直流传着“带货一姐”、“带货一哥一姐”的称号,“一姐”有人说是郭亿易,有人说是乔教主,而”一哥一姐“有人说是妍伊夫妇,可以看出,目前已经有一些可以代表视频号生态特色的原生达人得到了外界的认可。
虽然视频号不会特意扶持和放大头部达人的效应,但是各个细分赛道,在某一个阶段一定会出现标杆账号,这既是视频号吸引更多优质主播进入的需要,也是达人生态进化的需要。
品牌生态变化

从「品牌带货榜」来看,鞋服品牌依然占据大比例。而从品牌类型来看,对比去年618,有个明显的变化是:珠宝品牌少了很多。在去年的分析文章中,我们特意拆解过的珍珠品牌——珍珠皇后,今年只有两个账号上榜,且排名都比较靠后。
(6月18日品牌带货榜单)
分析原因,我们认为,此前在38女神节活动中,珍珠品类异常火爆,延续到618,也难免会有一个热度回落的过程,这是其一;另外,随着达人大量带货珍珠品类,必然会抢占品牌自播的流量池,甚至有一些珠宝垂类达人渐渐在视频号中崭露头角,比如【龙老板的珠宝店】。
不过,视频号扶持品牌的决心也初见成效。微信公开课数据显示,2013年品牌GMV的占比达到了15%,品牌GMV增长了226%,品牌数量增长了281%,破千万账号增长了将近9倍,此次品牌榜榜首的JNBY就是其中一个。
2024年,品牌入场趋势继续强化,今年大品牌尤其是传统品牌的入场加速,涵盖了鞋服、美妆、家电等诸多行业。榜单上也出现了一些新的品牌,比如康宁、MO&CO、皮尔卡丹、Edtion等;以及一些新锐品牌,比如FOH希望树等。

02.大促背后,还有哪些新趋势
为了更全面分析视频号生态的发展变化,我们也综合观察了视频号618活动推荐页上的【今日大咖直播】、【精选百大直播间】和我们一直持续观察的账号,对大促背后,视频号生态的一些趋势变化做了更多的补充。
明星力量的大举进入

此前,我们就提到了视频号的消费趋势之一就是明星对于直播间流量的放大效应在逐渐显现。姐姐们追起星来也疯狂,直接将演员朱泳腾和温兆伦的直播间都送上了女神节达人带货榜的前十。而在此次618大促活动中,明星的流量效应也得到了凸显。
最值得说的就是钟丽缇在6月18日当天的收官之战,开播1个小时不到,场观就冲击到了50万人;截止到收官,场观破千万,成为视频号首个场观突破1000万的直播间。这场直播也以超多品牌的加入为特色,开启了视频号“超级混场”模式:在混场中嵌入各个品牌的专场。
从直播间挂车产品来看,其中就包括了MissWiss、自然堂、敷尔佳、李宁、山禾美、清风、飞科、珂润、欧珀莱、完美日记、富安娜、黛米珠宝,甚至还有茅台和苹果,涵盖了美妆,鞋服、家用电器、家清日用、生鲜、酒水等多个行业。
在开播前几天,钟丽缇每天都会直播自己健身的动态,为这场收官之战预热;同时在直播间名字上,也直接将引流钩子打出,直播间账号直接命名为【钟丽缇6月18日早上11点直播送手机】。
直播当天,福袋和福利的设置更是下足了血本。“每十分钟抽一台华为手机”,这是为了促场观数据而设置,而“停留前5名就送旅游大奖”则是为了拉长观众的停留时间,评论抽奖话术的设置,也让直播间评论区每时每刻都在滚动这两条福利信息,无论观众什么时候点进直播间,都可以看到。当然,还有大规模的投流也是拉高直播间场观的关键因素之一。
不过从一些知情人士处获得的信息来看,这场直播间声量是有了,但转化率(GMV)与场观相比较,就逊色很多。这也证明,从抖音迁移到视频号的大V或者明星,也会面临水土不服的情况;照搬抖音的娴熟运营技巧,并不一定能够在视频号获得较好的转化率,如果不能解决信任问题,大场观的直播间可能大部分的观众都是“看个热闹”而已。
相比较之下,另一个上榜带货总榜前十的明星杨子的直播间在解决信任问题上要做的更好,杨子也是视频号新晋的明星力量,杨子的妻子也是著名的女演员——黄圣依,无论是短视频还是直播带货,杨子经常会和黄圣依一起出镜,可以说是明星夫妻账号的代表。在一场直播预热中,杨子带着家人出场闲聊家庭关系,就赢了直播间很多粉丝的赞许。
虽然已经有越来越多的明星涌入,不过总体来看,在视频号,明星的带货优势并不突出,正如铁头梁提到的,现在有很多素人达人在视频号里播的比明星还牛,因为明星还是有一些包袱在身上。
大量短视频博主加入带货阵营

从自身的体感来看,去年关注的好几个视频号短视频博主都从今年开始加入直播带货阵营。比如【冷少呀】、【小鸣同学】、【主持蜀黍元哥】;还有官方最近提到的【王可乐说】。据悉,王可乐今年2月正式入局视频号,至今的四个月时间里,已经快速吸粉150万,10w赞内容频出,数据最高一条实现播放量1800万+,转发量60万+。
王可乐的商业化路径也被官方重点提及:他坚持一不接广告,二不做知识付费。而是做自营产品的实物交易,将中间商的水分拧干后实实在在的低价好物。最近,王可乐也频繁开启直播带货,主要卖T恤。大量短视频博主加入直播带货的阵营,这既是达人个人商业化变现的必然,也是平台商业化持续加速的表现之一。
我们重点介绍一下搞笑短视频博主【主持蜀黍元哥】,之所以重点介绍他,是因为他的直播带货风格融入了个人的幽默风格,保持了在短视频与直播间人设的一致性。比如他介绍“爆炸盐”,开口就玩梗:“爆炸盐不是盐,不是用来炒菜的”,直播间的粉丝们也将这种玩梗的方式进行到底,各种搞笑提问在屏幕上出现,问的问题以及元哥的回答都非常搞笑,甚至有点无厘头。
甚至在讲下一个品的时候,直播间还有观众说上一个品的梗,可见这种讲品的方式更容易加深观众的印象和参与感;为了进一步加深观众对直播间的印象,每隔一段时间,元哥还会戴上猩猩的头套在直播间跳猩猩舞,滑稽又搞笑,甚至引得直播间粉丝纷纷要求上头套的链接。
对本地生活的态度积极又谨慎

在今年视频号生态变化中,还有一类商家值得注意,那就是本地生活商家,虽然视频号已经将本地生活单独划分出一个板块,但对本地生活的态度似乎是积极又谨慎,目前视频号本地生活商家主要集中在平台类、餐饮类、旅游类三大类。
前段时间,官方发布了一项重要公告,宣布从2024年6月21日起,将暂停114个电商三级类目的入驻,同时这些类目的存量商家资质将失效,商品将被下架,并且无法新增对应类目的商品。这些被暂停的类目主要集中在本地生活服务领域。
分析人士认为,这一举措透露出其将本地生活从视频号电商拆分出来独立发展的意图。今年4月,腾讯已经暂停了旅游休闲、生活服务和出行与交通等类目下44个三级类目的新增入驻。
事实上,视频号从去年5月探索本地生活已经一年了,最初仅有部分大品牌商家参与其中。去年8月,视频号积极引入第三方服务商,为视频号本地生活业务注入了新的活力。随着服务商的加入,视频号本地生活业务迅速拓展至北京、上海、深圳、广州等一线城市及其他重要城市,初步形成了较为完善的服务网络。
然而,在试水期,由于流量分发机制尚不精准,视频号的本地生活业务并未达到预期效果。2023年底开始,微信支付团队为视频号的商业化进程提供了强大的支持,开发交易组件等,本地生活业务才开始出现转折。
今年4月底,视频号全面开放本地生活商家入驻,并发布了详细的入驻政策。政策涵盖了餐饮和酒旅两大一级类目,以及包括正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等在内的9个二级类目。在费用方面,视频号给予了本地生活商家极大的优惠。2024年全年,商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠,之后将恢复至2.5%,这一费率相较于电商类的1%至5%费率区间处于偏低水平。
当然,在本地生活市场,视频号拥有一些明显的优势:从视频种草到下单购买、核销履约、支付付款再到导流私域,所有环节均可在平台内完成,无需跳转其他APP。同时,微信支付的大力支持也为其在商家账号及商家优惠券线下核销能力方面提供了便捷。

03.平台侧为助力商家变现的新措施
为了迎接618大促,视频号动作颇多,几乎所有资源与链路渠道都向视频号倾斜:首先,微信广告上线直跳视频号小店广告链路,支持从视频号、朋友圈、公众号以及小程序广告等直跳视频号小店商品页,同时也支持将广告投放在搜一搜广告位。从官方的资料中,已有服饰、玩具、食品、教育等多个行业商家率先跑出成功案例。

从去年开始,腾讯就在进一步扩大视频号电商业务的队伍,让微信支付参与到视频号电商的基建中;今年微信在组织架构上面的重要调整更是对品牌商家的重大利好,这意味着,平台给了第三方小程序电商一个参与到直播电商生态建设的机会,让视频号的公域流量和商家已有的私域分销服务链相结合,从而提高交易效率。
其次,视频号的运营思路也在不断变化。5月29日,视频号橱窗达人成长等级体系上线,首次对达人进行分级管理,并明确相应权益;针对品牌方,官方也制定了品牌力分级准入标准,在标准制定之前,商家是需要提供淘系、京东、拼多多等外部平台的资质证明。
今年3月,视频号发布新规,将商家短视频带货门槛从原需要1000粉丝降到无粉丝限制,且降低部分类目商家入驻优选联盟的公域订单数和GMV结算要求,同时,达人直播带货门槛从原需1000粉丝降低到100,进一步降低了品牌商家和达人直播带货的门槛。
在投放侧,除了微信豆和ADQ之外,今年视频号还上线了一个新的工具,叫 ADQ 和小店打通,据测算,在 ADQ 和小店组合进行投放的时候,整体的 ROI数据都非常好;另外,很多品牌和商家都在关注即将上线的新的投流产品“全域通”,内测的部分商家给出了较高评价:在他们的测试中,目前利用全域通所做的视频号投产比很高,可以达到4~6。
同时,平台也在逐渐完善规则,加强规范治理,如前段时间视频号开始对商家客服3分钟人工回复率开展专项治理,这意味着,平台也对商家能力也提出了更高要求。
在直播间,一些小功能的设置也值得关注。比如【推荐朋友观看直播】这个功能,观众在直播间停留一段时间,就会在右下角弹出【推荐朋友观看直播】的浮窗,当你点赞之后,朋友会在发现页收到推荐。虽然是小小的功能设置,但依托视频号的社交属性,往往也会带来意想不到的效果。

04.写在结尾
一提到视频号,媒体们总是习惯将它与抖音、快手等短视频分发平台进行比较,但是如果从这个角度去思考视频号,那它的天花板就只是成为“第二个抖音”。
但视频号显然不会成为“第二个抖音”。近期微信创始人张小龙重提视频号定位,称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台,而不是做一个短视频的分发平台:“他(张小龙)最近在提商品就是内容,就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。”
在价格力这个“指挥棒”以及超级主播掌握话语权的情况下,抖音电商未来的图景或许就是:10%的商家就能消耗至少80%的流量和收益,头部几个商家就能贡献某垂类80%左右的付费流量消耗。
大胆猜测一下,如果视频号想要构建兼容性更强,更加包容多样的生态,那么它未来的图景就一定是倾向“数量上取胜而不是规模上取胜”的中小型商家,让庞大的中小型商家都可以在微信生态找到立足之地。
中小型商家和头部商家能拼的是什么?不是价格力,也不是品牌力,而是更灵活应对垂类用户需求的能力。而围绕着用户真实需求和体验去构建新的内容叙事,或许就会成为中小商家突围的主课题。
换句话说,抖音商品流通的基础本质上还是对流量的获取,掌握流量就掌握了商品的定价权,而不想成为“第二个抖音”的“视频号们”需要把商品流通的基础重新回到人的需求上,掌握与人的情感关系才能掌握商品的定价权。在这里,故事的主角不再是冰冷的流量,而是每一个活生生的人,以及他们所追求的价值和体验。