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从业务转型到消费者变迁,谈谈品牌重塑

#用户运营# 2023-9-29 14:17 463人围观 用户运营

和品牌升级一样,品牌重塑也是由两种情形所推动,一种是产品和业务变了,另一种是消费者变了。但不同的是,品牌升级是保留原有的业务和消费群,在此基础上进行扩大和向上;而品牌重塑则是放弃原有的业务实施转型,以及激活全新的消费群体。
由于业务和用户变了,企业在品牌塑造上也要跟着发生改变,向消费者传递“我变了”的信息,这就是品牌重塑。
如果说品牌升级是在做加法,融入更多体验、价值、内涵,那么品牌重塑则是在减法,颠覆原有的品牌定义,另起炉灶、大刀阔斧地改变。因此,如何进行改变、在变和不变之间如何进行取舍和选择就成了品牌重塑的主旋律。
本讲内容,我们先简要论述业务转型带来的品牌重塑,然后再详细讲解消费者变迁带来的品牌重塑。

一、业务转型下的品牌重塑
企业在发展过程中,变革总是在所难免。这是因为单一品类有上限,单一产业有周期,过度依赖某一产品和业务,企业很容易遇到增长瓶颈,或遭遇产业衰退,难以支撑企业的基业长青。这时企业就必须实施转型和变革。纵观世界上那些伟大的公司,大多数经历过数次大的战略变革,进入多个产业和陌生领域。
比如刚刚发布了头显产品Vision Pro的苹果,它在创业之初是个人电脑厂商,随后推出了iPod并进入音乐产业,接着是手机,最近则是影视内容产业,苹果已经掀起了和迪士尼、Netflix的流媒体大战。而现在苹果又进入了XR产业。另外,别忘了苹果还一直在投入研发智能汽车。
当iPod销量如日中天之际,乔布斯思考的战略问题不是如何研发更好iPod、卖出更多的iPod,而是思考替代掉iPod的产品是什么,后来苹果成功打造了iPhone,它代替并接力iPod帮助苹果达到了一个新的巅峰。如果苹果没有实施这一业务转型,那么显然苹果将会被今天的手机厂商击败。
变革每天都在我们身边发生,美的并购库卡(全球四大机器人企业之一)、小米宣布造车、Facebook变成Meta……当企业的战略和实质业务发生改变,那么品牌就要相应进行重塑。
我们曾经非常熟悉的诺基亚,从创立至今,历经了造纸时代、工业时代、电信时代、手机时代、再次回归电信时代的5次转型,从诺斯亚在品牌LOGO上的调整我们就能看出这种改革。
1865年,诺基亚成立于芬兰诺基亚市,主要业务是采伐当地树木来生产木浆和纸板。这一时期,诺基亚的品牌LOGO是一只鱼头,它源于工厂所在地诺基亚河里的鲑鱼,这是农业时代的标志。
到了19世纪70年代,诺基亚开始做起橡胶制品的生意,比如卖轮胎,并逐渐进入石油、化工、制药等工业领域。20世纪初,诺基亚又增设了电缆部门,开始涉足电信行业。
所以在1898年,诺基亚将品牌LOGO换成了一个倒置的五边形金属铭牌,这是工业时代的象征。

(诺基亚二代品牌LOGO,1898-1965)
1960年,时任诺基亚总裁比约恩(Bjorn Westerlund)相信,电信将是科技发展的未来趋势。他建立了诺基亚电子部,开始研究无线电传输问题。这成了诺基亚公司发展的分水岭,奠定了诺基亚在电信行业的根基。
于是在1965年,公司成立百年之际诺基亚再次更换品牌LOGO,换成了一个圆圈环绕NOKIA五个字母的造型,寓意通信和地球,这标志着诺基亚正式进入电信时代。
两年后,诺基亚电子部员工发展壮大到460人,净销售额占到整个集团的3%。此后,诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。

(诺基亚三代品牌LOGO,1965-1978)
1973年,全球第一台手机由摩托罗拉发明,一场新的革命已经呼之欲出。此时,诺基亚也开始将公司战略聚焦于无线通信技术及设备的发展。
所以在1978年,诺基亚再次修改品牌LOGO,这个LOGO一直使用了将近半个世纪,很多曾经使用过诺基亚手机的朋友对它都耳熟能详,它标志着诺基亚踏入手机时代。


(诺基亚四代品牌LOGO,1978-2023)
在更换LOGO的第二年,诺基亚开始研发第一代无线通信网络标准(1G),并在1982年推出第一款1G手机Nokia Senator(另一说叫做Mobira Senato);
1991年,诺基亚又发布第二代无线通信标准GSM(2G),并在次年量产世界上第一款GSM手机——诺基亚1011。
1995年,诺基亚的手机销量和订单剧增,公司利润大涨,从1996年开始诺基亚连续14年占据手机市场份额第一。
电信部门的迅速发展,使得诺基亚的业务范围急剧扩大,而其他产业部门则因为涉及业务过多而濒临破产。
于是在90年代中期,在时任总裁约玛·奥利拉的主导下,诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择,它只保留了电信部门,将其他所有传统产业业务如造纸、轮胎、电缆、家电等全部拆分或者出售,甚至连当时在欧洲排名第二的彩电业务都砍掉了。
后面的故事,我们都非常清楚了。2010年,诺基亚在手机市场占有率达到35.0%,堪称如日中天。但是很遗憾诺基亚错过了智能手机的浪潮,从此走向衰落。
2013年9月,诺基亚将手机业务及相关专利以71.7亿美元的价格出售给微软,淡出了个人手机业务。
手机品牌诺基亚的故事结束了。诺基亚重新回归到移动通信设备的技术研发、授权及生产上,并开始针对5G技术进行布局。现在它成了一个B2B品牌,专注于帮助各行各业实现互联和数字化。
但是一提到诺基亚,很多人还是会将其与手机联系在一起。诺基亚的新任CEO Pekka Lundmark对此表示到:“在人们心目中,Nokia 还是个成功的手机品牌,但这已经不再是Nokia 真实的样貌。”[1]
为了摆脱这种固有印象,所以在2023年2月诺基亚实施了品牌重塑。作为重塑的一部分,诺基亚又一次更换品牌LOGO,经典的NOKIA字体和标志性的品牌色耶鲁蓝都被放弃,一新的、减去部分笔画的字母标出现了。大胆创新的设计,打破了传统。


(诺基亚五代品牌LOGO,2023-)
在企业实施品牌重塑时,LOGO的调整是最常见的。这是因为一方面,LOGO的变化最为直观,最能让人一眼看到品牌的改变。
另一方面,LOGO作为品牌最最基础的资产,更换LOGO是企业向内部和传部传递的一个明确信号,展示企业变革转型的信念和决心,并让人从中感受到品牌全新的形象、理念和业务范畴。
2022年6月,别克发布全新品牌LOGO,其目标同样是为了实施品牌重塑,向人们展示别克在电动化、智能化时代破茧重生的决心,告别传统燃油品牌的认知。

(别克原品牌LOGO,1980-2022的主体造型,细节经历了两次微调)
当然别克的品牌重塑不只是发布一个LOGO那么简单,在发布会当天,别克还发布了全新的产品设计语言PURE Design(纯粹设计理念),全面更新产品设计的理念和风格,用纯净、精致、化繁为简的新设计美学,吸引新世代消费者的兴趣。


同时,别克还发布了三款新车型,包括两台概念车和一台战略新产品,此后别克又大举推出了一系列纯电车型,这就是别克从燃油跨入纯电时代的品牌重塑。

(别克纯电概念SUV Electra-X)

(别克纯电概念车Wildcat)
随着业务的转型,企业要对品牌定义、品牌理念、品牌视觉进行重新设定、并重新规划产品线和产品设计。除此之外,品牌有时还需要将自己的改变传播出去。
像IBM,它在创立之初的业务是生产穿孔制表机,后来开始从事生产大型机和个人电脑。上世纪90年代,IBM实施战略转型“由硬转软”,从生产计算机设备变成了一家提供软件和信息服务解决方案的公司。
为了让客户感受到IBM的转变,IBM先后打造了“四海一家的解决之道”“电子商务”“智慧的地球”等一系列经典传播案例,成功重塑了品牌,案例详见《B2B品牌的打法》一讲。
然后我们再将目光转向胶片业,这同样是一个随着数字影像的大发展,被彻底颠覆的行业。
乔治·伊士曼在18XX年发明了胶卷,推动了摄影行业的变革和摄影技术的大众化普及,它创办的柯达公司曾是世界上最大的影像产品及相关服务的提供商,长期引领着胶片的发展,可以说,柯达的历史就是世界影像发展的缩影。
但是,随着数码摄影和数字成像的发展,柯达轰然倒下,2012年1月,拥有130多年历史的柯达公司宣布破产保护。

其实柯达并非业务能力不行,早在1976年柯达就开发出了数字影像技术,1991年就推出了数码相机,但是柯达满足于传统胶片业务带来的巨大利润和市场垄断地位,没有给予数字科技应有的重视和投入,当柯达着手全面转型数字化时,已经为时已晚。
当柯达倒下时,另一个胶片巨头富士胶片却焕发了第二春。富士胶片的成功不仅是因为比柯达更早、更坚决地实施数码转型(2002年富士数字化率达到60%,而柯达同期只有25%),更重要的是向多产业领域进行扩张。

这其中关键在于富士胶片并不认为自己的核心业务是胶片,而是胶片背后的光敏材料和技术。而光敏技术不只应用在胶片上,它在生物医学、化工、印刷、膜产品、电子成像和磁性材料领域都有丰富的应用。因此,富士胶片成功实施多元化,进入了多个业务领域。
在商业模式设计中,“产品”和“关键业务”是两个截然不同的概念。产品是表象,业务是实质,理解业务以及业务背后支撑其发展的核心资源和重要合作,构成了企业的核心竞争力。
一个非常经典的案例,是富士胶片甚至推出了化妆品。因为由紫外线引起的氧化是造成照片褪色的原因,而它同时也是造成皮肤衰老和炎症的元凶,而且胶片的主要成分和肌肤一样都是胶原蛋白。
所以富士胶片将其在胶片研发中积累的胶原蛋白知识和抗氧化技术应用到美妆领域,于2007年推出了护肤品牌艾诗缇(ASTALIFT)。
目前在富士胶片的总体营收中,文件处理业务占比约为43%,医疗健康及高性能材料业务占41%,而影像事业仅占16%[2]。富士胶片的故事已经成为企业转型的经典案例,堪称商业神话。

在成功实施业务转型后,富士胶片也开始重塑品牌,将公众认知中的“胶片制造商”转变为“创新技术公司”。
2014年,在公司创新80周年时,富士胶片发布了全新的企业主张“Value from Innovation”(创新驱动价值)。2018年10月,又开展了全球性的品牌推广活动“NEVER STOP”(创无止境),并在日本、美国、中国、欧洲、印度、澳洲等国家和地区推出了一系列电视广告。

2019年1月,富士胶片还在上海举办品牌发布会,向外界诠释其全新的品牌口号和品牌内涵,并发布了《2018富士胶片中国可持续发展报告》,宣传其在中国的不懈努力和创造的价值成果。
2020年9月,由于疫情的肆虐,富士胶片又启动了一波新的全球品牌推广活动“NEVER STOP医疗健康2020”,宣传公司在健康领域取得的成绩和发展理念,并表达富士胶片现已成为一家全面的医疗健康公司,涵盖预防、诊断、治疗等三大领域,强调医疗是公司发展的重中之重。
这一系列推广活动就是为了塑造富士胶片全新的品牌形象,展示其新技术、新价值、以及为社会和未来生活做贡献的新理念,以赢得公众的认同和好感。
在上述实施业务转型的公司中,转型的动因主要是为技术的变革造成,而在转型的过程中,又横跨了toB和toC领域,比如电信、医疗和信息技术等。
在B2B行业,品牌的建设通常并不依赖于大规模的广告投放和传播推广。因此可以看到,这些品牌的重塑主要是对品牌的基础构成进行重新设定,比如LOGO、主张、品牌使命和愿景、品牌定义、业务梳理等。然后再通过一定的品牌战略发布,完成在客户、合作伙伴、社会公众心目中的品牌焕新。
但是,到了B2C领域,消费品公司面临的主要挑战,则不仅是技术和品类的变革,更主要是消费观念和消费群体的变迁。这种情形下的品牌重塑,就需要在品牌层面做更多努力才行。

二、消费变革下的品牌重塑
产品和业务发生变化时,品牌要跟着改变。但是当产品不变、主业不变时,有时品牌也要变。这是因为消者代际更迭,消费观念会发生变化,社会价值观和时代审美会发生变化,如果品牌不对其形象、诉求主张、价值观念进行革新,不跟上时代的变化,那么品牌就会被消费者无情地抛弃。
1、品牌之变:从外在到内在为了赢得新世代消费者的心,品牌重塑首先要让这些消费者看到品牌的变化,向他们传递“我变了,跟以前不一样了”的信息。那么,哪些改变显而易见呢?
首先自然是LOGO、VI、产品设计和包装、代言人等可视化的部分,从视觉上打造令人耳目一新的品牌形象。
比如我在《品牌30讲之2 |品牌标识》中提到的优衣库。上世纪70、80年代,它在日本一度被视为廉价货,形象低劣,消费者不愿意购买。
优衣库重塑品牌的做法就是找到日本知名艺术指导佐藤可士和对整个品牌进行重进设计,包括品牌LOGO、门店形象、产品陈列、网站、广告等,在每一个消费者接触品牌的触点上进行改造,优衣库从此摇身一变为快时尚的象征,从此焕发生机。
再如手表品牌TIMEX天美时。它创办于1854年的美国康涅狄格州,曾经是美国最畅销的手表品牌,也曾是全球唯一销量突破10亿的手机品牌。据统计,每三个美国人中就会有一人佩戴过天美时,因此它被视为最能代表美国的品牌,超过耐克和可口可乐。
由于其价格低廉和国民属性,天美时深受明星政要的欢迎,美国历任总统如克林顿、乔治布什、奥巴马等都曾佩戴其手表以展示亲民形象,天美时因此又被称为“永远被总统选戴的TIMEX”。在美国总统大选期间,天美时还曾推出广告文案“无论谁当选,TIMEX都是赢家”。
尽管拥有如此辉煌的历史和成绩,但随着时代观念和时尚审美的变化,天美时还是不可避免地没落了,就连天美时的首席设计师Galli都亲口承认天美时早就不酷了。
近年来,天美时重新翻红,重新成为时尚圈的宠儿,这得益于天美时日本分部的一个无心之举。
一战期间,美国政府意识到腕表在战场上的重要性,而之前被主要使用的怀表则不易观看和便携性不足,于是委托天美时制作腕表。
天美时以自家怀表为原型,为其加上表扣并使用棉制表带穿过进行固定,在1917年推出了世界上最早的军用腕表,天美时历史上大名鼎鼎的Midget。
时隔百年之后,天美时日本分部挖掘品牌历史,对这款具有时代意义的手表进行复刻,作为日本限定款式进行发售。硬朗酷炫的军事风设计,引爆了日本潮流圈。
天美时像是找到了流行密码,开始与众多的日本潮牌进行跨界合作,打造联名产品,如Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等等。天美时在日本人气暴涨,还在日本开设了第一家旗舰店。
此后,与潮牌的跨界合作成为天美时品牌营销的常规操作。军事风和潮牌跨界营销拯救的天美时,传统老土的形象为之一变,全新的天美时受到了时尚潮人的追捧,并重新在全球流行起来。
视觉风格和形象的改变,最容易被消费者捕捉,而在形象风格背后,则要重新思考品牌是谁这一课题?对品牌的定义、理念、内涵进行重新设定。这些品牌层面的梳理,为形象的重塑指明了方向。
像上一讲提到的玉兰油,玉兰油是将自己重新定义为“抗衰老护肤品牌”,基于这一定义重新梳理产品线、改善专柜形象。
还有国民老字号品牌百雀羚,它曾经风靡全国,后来却惨遭消费者抛弃,几近消失。2004年,百雀羚开始实施品牌重塑,重新确立了“草本护肤”的品牌路线,并且提出“中国传奇,东方之美”的品牌理念,在此理念的指引下,百雀羚重新设计产品,并打造了一系列具备高话题性的国潮营销事件,重新赢得了消费者的喜爱。
曾经在人们心目中“廉价”“low”的国货美妆,也重新变成了“国货之光”“时尚精品”,消费者认知为之改观。百雀羚的销售额也因此从2012年的18亿元增长到2017年的177亿元,成为国内护肤品牌中市占率最高的品牌。
第三,除了重新定义“品牌是谁”以外,品牌重塑还要对“消费者是谁”这一问题进行再思考,重新确立品牌的核心消费群体,改变典型消费者的形象。围绕这群新的消费者,挖掘新的品牌价值主张、态度个性与他们建立沟通。
1997年乔布斯重返苹果,为了挽救行将破产的苹果,乔布斯首先干了两件事:一是发起了声势浩大的品牌战役“Think different”,二是精简产品线,推出了拥有半透明彩色外壳的台式电脑iMac G3。
这些举措实质上就是重新锁定苹果的核心消费人群,针对专业人士、艺术工作者和追求时髦的大学生,将苹果用户的形象塑造为一群不同凡想、渴望改变世界的人,用特立独行的品牌态度和酷时尚的产品设计赢得他们的心。
所谓品牌,就是消费者对于理想自我形象的自觉扮演,他们之所以购买某个品牌,是因为该品牌可以帮助他们成为自己想成为的那个样子。这就是品牌对于消费者的意义,要想完成这种意义上的对接,关键在于挖掘品牌原型。
《品牌人设》一讲详细论述过这一概念,并且举例了很多品牌。像李维斯、尊尼获加他们在重塑品牌、焕新品牌时,其实都是改造了品牌原型,在新的原型指引下,提出全新的价值主张、塑造全新的个性形象与消费者进行沟通。
原型集中代表了消费者内心深处的渴望与共鸣,它决定了一个品牌的消费者形象,决定了品牌要和消费者建立一种什么样的关系,并为品牌在塑造品牌形象和个性时提供基础设定。
甚至是品牌的使命愿景和价值观,也可以基于品牌原型展开。原型就像是品牌的一座灯塔,为品牌指引方向。
不管是品牌视觉风格和形象的刷新,还是对“品牌是谁”“消费者与谁”的重新定义,其实品牌重塑就是要帮助品牌塑造一个全新的品牌世界。品牌世界代表一个品牌对整个消费世界的理解,代表着品牌看待自身、看待用户、看待社会文化观念的方式。
它以视觉形象为表征,内里则是这个品牌的三观,包括品牌如何看待自身产品功能利益和品牌价值的价值观,如何看待消费者个性态度和生活方式的人生观,和如何看待所处文化世界和消费观念的世界观。对于品牌的重塑是由外而内,从外在形象到内在观念的全方位改造与焕新。
宝洁旗下还有一个男士沐浴露品牌Old Spice欧仕派。
它自1938年诞生,至今已有80余年历史积淀,和前面提到的众多经典老品牌一样,欧仕派在多年的辉煌之后,20世纪末时已经颓势尽显,在全球各个市场的货架上开始失去位置。

特别是宝洁的老对手联合利华在2002年推出了男性香体喷雾剂和沐浴露品牌AXE凌仕,给了欧仕派以致命一击。

凌仕的品牌塑造非常年轻化,它以性诉求为主打,承诺消费者喷凌仕可以得到异性青睐,获得约会机会。
凌仕的广告风格直接大胆张扬,尤其是天使下凡系列广告更是轰动一时(创意概念是喷上凌仕后,连天上的天使都被吸引下来,甘愿变成凡人),凌仕由此受到年轻人追捧。
相形之下,欧仕派给人的感觉则是形象老旧过时,品牌主张温吞平淡,像是父辈和爷爷辈使用的品牌。
2010年,欧仕派聘请知名广告公司W+K重塑品牌,渴望恢复欧仕派曾经的荣光。W+K决心为品牌打造一个全新的、只属于真男人的品牌世界。
它提出了全新的品牌主张“闻起来像个男人,伙计”(Smell Like A Man,Man),告诉消费者身为硬派男子汉应该如何说话、如何行事,后来“SLAMM”甚至成为了一场风行全美的社会运动。
欧仕派以此来反制凌仕,以及联合利华在2012年推出的新品牌“Dove for Men”,它告诫消费者,真正的男人不应该使用女性香味的沐浴露,那些产品只会让你闻起来像朵野花!
在品牌识别元素和产品包装上,W+K挖掘并且强化了欧仕派早期品牌史上的经典元素,比如快船标志、红色和米色包装以及品牌的标志性哨声,这让欧仕派从男性护肤品牌一片银、黑色的海洋中脱颖而出[3]。
在产品线规划上,欧仕派重新设计了三个产品系列,并分别采用三种雄性风格强烈的动物为标志,代表不同的香型和风格,包括熊爪木质香型(寓意力量)、狼刺海洋香型(寓意勇气)和猎鹰旷野青草香型(寓意智慧)。
在广告传播上,欧仕派邀请了以赛亚·穆斯塔法担任代言人,穆斯塔法曾是美国橄榄球员,后来转行成为演员。
在广告《The Man Your Man Could Smell Like》(你的男人闻起来更有男人味)中,穆斯塔法骑在马上赤裸上身,拥有壮硕的胸肌和六块腹肌,手持欧仕派向观众进行推荐,他在经历各种冒险之后,最后跌落瀑布。
该广告2010年在有“美国春晚”之称的超级碗比赛前后进行了投放,脑洞大开、搞怪无厘头的创意风格引发轰动,并被认为是超级碗有史以来最伟大的广告之一(虽然它都没在超级碗比赛上进行播出)。穆斯塔法也凭借广告中荷尔蒙十足的造型一夜爆红,成为广告史上最具标志性的人物形象之一。
欧仕派品牌因此成了美国品牌中的网红和话题王,每个广告都引发网络的恶搞狂潮,欧仕派又借机推出了近200条穆斯塔法主演的病毒视频,视频点击率超过了当年奥巴马胜选的演讲视频。
2010年那支广告还和2016年推出的“Smell come to Manhood”广告获得了当年戛纳创意节的金狮奖。
这一番品牌重塑之后,欧仕派重夺美国男士沐浴露销量冠军,市场占率达到26.9%(尼尔森2016年美国市场数据)[4]。
2020年,欧仕派为了庆祝这场持续十年的品牌战役所取得的胜利,又重启了最初的广告活动,继续聘请穆斯塔法创作全新的广告进行投放,而核心品牌理念则一如继往。
2、寻找不变的品牌基因和关键资产在品牌重塑中,除了要有意识地改造品牌视觉、形象、理念、内涵、原型,塑造全新的品牌世界以外,还要特别注意一点,品牌重塑并非一味抛弃过往的东西,必须另起炉灶,重新来过。
很多经典老品牌曾经辉煌,但是随着新一代消费者崛起,从他们的视野里消失。这并非意味着品牌缺乏魅力和价值,品牌过往的各种闪光点对年轻人没有吸引力。事实真相可能只是年轻人并不了解你的品牌,对品牌一无所知。
这时,企业如果能回溯、梳理那些优质的品牌资产,重新将其发扬光大,比如重新启用经典产品和设计概念,重申品牌创业之初的初心和故事,重新演绎品牌历史上经典的广告创意和推广手法,那么就能重新赢得消费者,重焕生机。
如果恰恰相应,品牌为了重塑,尽弃过往的经典品牌元素,那会反而会进一步加剧品牌价值的磨损,品牌存在的模糊,品牌资产的流失,从而加剧品牌危机,加速品牌下滑。
像上文提到的欧仕派和天美时,都有对品牌历史上经典元素的重新发掘与演义,像《社交品牌》一讲中提到的锐步,其品牌重塑也是回顾品牌创业早期的辉煌时刻,然后重新定义品牌。还有《品牌30讲之13 | 品牌人设》中提到另一个品牌肯德基也是如此。
新世纪以来,肯德基的销量持续下滑了10年之久,其原因正是由于新世代消费者的崛起以及健康饮食理念的盛行,所带来的全球快餐市场大变革所致。
肯德基试图迎合趋势,不断推出健康食物,但这并没有成功吸引到新一代年轻人,反而导致其经典产品炸鸡和全家桶被弱化,品牌在消费者心目中不再鲜明和突出。
另一方面,肯德基品牌的独特性资产也被弱化了。对于任何一个成长于20世纪50年代之后的美国人来说,山德士上校是一个令他们非常熟悉和亲近的人物,他的人生故事和“全力以赴,做到最好”的创业精神曾激励了整整一代人。
但是上校的存在感随着时代更迭消失了,对消费者的打动力失效。据调查显示,大多数18-25岁的美国年轻人不知道谁是山德士上校,61%的被调查者表示他们不知道肯德基标志上的那个白胡子老头是谁。
所以肯德基品牌重塑的一大关键就是重新启用上校形象,推出“复活”上校的系列广告视频,向年轻人重新讲述肯德基LOGO背后的故事;并找不同的明星扮演上校来搞事情,发起事件营销。肯德基用全新的上校形象和年轻人玩在一起,这一做法挽救了肯德基。
与此同时,肯德基还推出了全新的第六代品牌LOGO,全面回归上世纪50-90年代的经典视觉风格。新版LOGO将上校标志性的红色围裙去掉,代之以黑白双色设计,整体风格更加时尚简洁,然后肯德基还全面更换了产品外包装设计。
在《品牌升级》一讲中提到,随着企业业务的扩张和多元化,品牌塑造往往会经历一个“脱品”的阶段,品牌摆脱某一品类限制,不再代表某一具体产品,只代表一种抽象的理念和价值主张。
但是品牌一味脱离具体的业务和产品很容易导致品牌的空心化,品牌在消费者心目中变得抽象而模糊,从而失去消费者心智根本。
比如曾经火爆全网的互联网服装品牌凡客,在业务扩张中,试图转型成为像淘宝、京东那样的电商平台,上线了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百货产品。在此过程中,凡客在消费者心目中,不再代表服装,不再代表年轻人的个性和朝气,随后被消费者抛弃。
所以品牌在壮大和扩张的过程中还要做一件事,那就是“返品”。重新聚焦于品牌创业之初最经典的产品,挖掘产品背后所代表的理念和价值,重新和消费者建立连接。某种意义上,这就是要寻找品牌的根,巩固品牌资产。
比如LV(路易威登),它诞生于1854年的巴黎,最初是为法国皇室定做行李箱。LV由此发家,如今成长为一个庞大的奢侈品帝国,旗下产品横跨箱包、皮具、珠宝、腕表、高级成衣、鞋履、香水、配饰等众多品类。
随着产品线的不断扩张,LV的品牌核心价值也在不断稀释。在消费者心目中,LV与其他奢侈品牌相比并无根本不同,品牌缺乏差异化和鲜明特色。特别是在新兴的亚洲市场和年轻消费族群中,他们并不了解LV。
LVMH集团的企业形象总监安托万.阿尔诺对此曾评价道:“我们进入亚洲才20多年,年轻人都把我们当作时装品牌,却不了解我们的历史”。
所以在2007年,LV在全球启动了志在打造品牌“core value”(核心价值)的营销战役,持续开展多年,每年邀请不同的大牌明星来进行演绎。
LV找到的这个核心价值就是“旅行”。
首先,这是因为旅行箱是最能代表LV、最具品牌标志性的产品,是代表品项。
其次,“旅行”代表着LV品牌的历史底蕴和高贵血统,LV的创始人路易.威登在14岁时孤身一人从瑞士出发,途步250公里到巴黎闯天下。他从行李箱学徒做起,一步步成为法国欧仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革师,这才有了今天的LV帝国。
最后,“旅行”给消费者传递了独特的审美体验和精神象征。拎上LV的旅行箱,踏上人生的一段旅程,在旅程中发现自我、感悟生命,这种价值观沟通赢得了消费者的认同。
这就是LV的返品。LV从庞大的产品矩阵中重返旅行箱这一经典单品,通过它回溯品牌历史和创始故事,提取并放大品牌基因,并与消费者的生活场景建立连接,形成了精神沟通。LV由此构建了品牌的独特价值,并与竞品区隔了开来。
品牌的脱品与返品,实际上就是在品牌发展的过程中,认识清楚哪些资产是可变的,哪些是需要抛弃的,哪些又是需要保留并发扬光大的。在品牌的变与不变之间,隐藏着品牌重塑的本质。
3、品牌重塑的本质品牌重塑往往由消费世代变迁所导致。因此当消费者发生变化时,我们必须要想清楚,新的消费者们到底关注什么,追求什么,这决定了品牌重塑的方向。
很多时候,品牌之所以出现老化,往往不是因为产品和技术落伍了,而是品牌不再符合消费者观念和认知,是品牌过时了。品牌重塑要从品牌自身转向消费者,改变消费者看待品牌的观念和标准,才能重新为品牌赢得生机。
比如乌苏啤酒, 这个品牌诞生于上世纪80年代,本是新疆的一家地方小厂,21世纪初,乌苏啤酒已经陷入连年亏损的泥潭之中。
根本原因在于乌苏不符合新的消费趋势。由于国民健康意识的不断增强,多年以来整个酒水市场都呈现出了降量、降度的发展趋势,反映到啤酒市场就是啤酒的主流产品从过去680ml、600ml的“大绿棒子”,现在一路下滑到规格仅有330ml、300ml的精致小瓶,啤酒原麦汁浓度下降到8-9度左右、酒精度下降到2.5度左右,淡啤成为主流。
而乌苏呢,还保留着它酒精度高(酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P)、容量大(620ml/瓶)的产品特征。而且最为致命的一点是,它的酿造工艺一般,酒体中杂质较多,因此酒劲大,喝多了容易上头,且醒酒还慢。
所以,乌苏的命运本来已经注定。但是这几年来,这个毫无生气、偏安一隅的四五线小品牌,突然摇身一变成了啤酒市场的当红炸子鸡,一年卖出10亿多瓶,并且在雪花、青岛、百威、燕京之后成为真正的全国性啤酒品牌。
那么乌苏做对了什么?
常喝啤酒的朋友应该都知道近几年有一个流行语叫做“夺命大乌苏”。
乌苏自从2004年被嘉士伯集团收购股权、2015年成为嘉士伯旗下全资子公司以后,在营销上做了大量动作,尤其是在抖音、快手、B站等短视频平台做了大量内容。
原本酒劲大容易醉的产品特点,在经过“夺命大乌苏”的内容演绎之后,摇身一变为拼酒、能喝的象征,拥有了硬核、豪爽、草原风情、男子汉气概的认知标签,劣势变成了优势。

还有非常有趣的一点是,乌苏品牌LOGO中的字母“WUSU”,被网友倒过来念成“NSNM”,意为“弄死你们”。这些有梗有趣的内容帮助乌苏实现破圈,成功吸引来大量博主拍摄视频进行挑战,以及众多消费者的尝试和追捧。
此后,乌苏又邀请亚洲首位UFC世界冠军、2022年度MMA最佳女选手张伟丽担任代言人,并且推出“硬核凭实力”的诉求主张和广告片,将硬核文化进行到底。乌苏由此焕发第二春。
从乌苏品牌的重塑中可以看出,其实乌苏并没有对产品进行任何改变,没有改变工艺、品质和包装设计,它真正改变的是消费者观念。消费者对乌苏的看法变了,消费啤酒的标准变了,这才是乌苏翻红的密码。
再如台湾的全联超市,这个品牌的核心价值是省钱和性价比,它是全联屹立多年的强大法宝,但很遗憾新世代的消费者并不买单,他们觉得全联这个品牌过于廉价、低端,手上拎着全联的购物袋很丢人。
为了挽回不断流失的年轻人,全联从2015年开始大力宣扬“全联经济美学”。全联经济美学是一种消费观念,它把认真对待自己的钱变成年轻人的一种个性态度,一种生活方式,用“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”“花很多的钱我不会,但我真的很会花钱”之类的文案打动了年轻人的心。
通过全联这个案例,你同样会发现全联本身并没有改变什么,没有升级店面形象、没有换用更高档精致的购物袋,没有调整产品结构、卖更贵更高端的商品。它的广告投放甚至都没有宣扬全联怎么样,而是告诉年轻人应该如何对待金钱、拥抱什么样的消费观。但就是如此,全联重新焕发了生机。
品牌重塑到底是重塑什么?其实说到底是对消费者认知的重塑,改变消费标准和消费观念,品牌就会随之改观。
前面提到,品牌重塑就是帮助品牌塑造一个全新的品牌世界,重塑品牌的三观,对于消费观念的变革与引导,这实际上就是改变品牌如何看待社会文化的世界观。你看待世界的方式变了,整个世界就会跟着你改变。
这个世界上唯一不变的是变化,没有一成不变的品牌,只有不断进化的品牌,顽固不化、拒绝改变的品牌只会被消费者抛弃,被市场淘汰。唯有变,才能应对万变。
奥迪曾经在中国汽车市场,凭借“官车”的品牌地位和稳重大气的品牌形象,连续19年拿下豪华汽车销量冠军。但是,随着年轻消费群体的崛起、豪车消费私人化,尤其是电动革命以来,奥迪开始下滑并亟需重塑品牌。
为此奥迪推出了很多营销动作,采用年轻化的传播语言进行品牌沟通,比如2016年以“造就改变”为主题推出全新奥迪A4L,诉求主题则是“感享,感肆放”;当年底又发起了“每个第一次,引燃改变”的大型品牌传播战役;
2020年推出个性化轿跑SUV奥迪Q3,并大力传播“感官觉醒”;2021年邀请王一博代言,宣传“未来由我,放手一搏”的年轻化精神,还有奥迪RS“天性使燃”的个性态度;
再如前不久(2023年7月)奥迪与上汽智己平台达成合作,加速自身电动车型的开发等等。
2016年,奥迪参加北京车展,参展主题叫做“时代不等人,我们不等时代”。这句文案让我很有共鸣,至今记忆犹深。
很多品牌辉煌一时然后走向没落,都是因为没有跟上时代的发展,最终惨遭时代抛弃。时代不会为任何一个品牌停留,只有时刻关注并理解社会发展趋势、消费观念变革,以此来开发产品、打造品牌,才能实现品牌长青。
没有品牌的时代,只有时代的品牌。
本文注释
[1] 《诺基亚 Nokia 启用新LOGO,翻开诺基亚历史新一页》,来源:标志情报局,2023.02.27,原文地址: https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html
[2] 〈灼策原创:富士胶片——研发创新推动战略转型》,来源:灼策咨询,2021-05-27,原文地址:https://www.sohu.com/a/468885662_121127986
[3] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》,中信出版社,2022年7月第1版;
[4] 《宝洁旗下最有个性的美国大牌Old Spice欧仕派男士沐浴露登陆中国》,来源:美通社,2018-03-20,原文地址:https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml

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