找回密码
 立即注册

别总用自我视角看问题

#用户运营# 2023-9-30 14:19 381人围观 用户运营

前天遇到诈骗,损失大几千。
身边朋友纷纷发来私信,有的说破财消灾,有的说,天呐,智远,你怎么能犯那种低级套路的错误,我……
人们总喜欢用自我视角看问题。后来复盘了下,骗子之所以成功,关键就运用了相反的逻辑。
工作中同样,作为营销者,如果问我最重要的能力是什么?我想,依然是回归「用户视角」。这话听起来可能有点大,因为它涵盖的范围实在太广了。
比如做一个社群,不是把一堆有共性的人拉在一起就算了。每个人可能都很优秀,但如果行业不同,就难以找到共同语言。
或者,你是个大品牌,也不能以为自己无敌。就像茅台酒再好,也做不出一款成功的”茅台啤酒”,因为在用户眼中,茅台就应该是一瓶高端的白酒。
实际上,几乎所有的事情都需要用用户视角来看。这是因为一切都是相互影响的,我们做的每一件事都需要考虑到其他因素的需求,而不能只顾及自己。
但要做到这一点,真的很难。并不是说我们不够聪明,而是经过亿万年的进化,我们习惯于先考虑自己的利益,这是物种进化(evolution)的规律。所以,结合工作我开始思考,关键时刻,如何能真正站在用户视角看问题,避免陷入自我满足的境地。

一、什么是自我视角?
简单讲,从“我”的角度出发,我如何如何,我想要什么,我付出了什么,我为什么这么穷,我为什么赚不到钱等等。
“我”是一种主观体验。
前几天有个老板加我微信后说:看你的文章写营销思维比较专业,我是做农副产品的,最近卖的不好,如何提高销量?
我礼貌的回了个“幸会幸会,就没在说其他的”,为什么?
一方面,这种提问方式很糟糕。这么大的问题,足以开个项目研讨会了,我又不是神仙,真不知道如何回答。我是说,你做短视频好?还是你多拓展下B端渠道好?这些最终都是废话。
另一方面,我做什么专不专业,和业务本身并没有多大交叉性。反过来说,沟通本身在于搞清楚”找到为什么”,而非“是什么”。最后我给他一条建议,不妨试试先思考下问题在哪?做一些排除,然后针对性解决。
这个事情,让我想起一个有趣的故事:
美国著名数学家,信息论创始人克劳德·艾尔伍德·香农(Claude Elwood Shannon)年轻时,有个漂亮女朋友,特别有艺术气息。
有一年,这位女朋友过生日,香农没有送她花,也没送首饰什么。他觉得这些东西不够表达他的心意,于是,他送了一本自己特别喜欢的数学书。
可是,就因这事儿,女朋友把他甩了。
这个故事很有趣,也很能体现出直男思维。香农对于送生日礼物这事,完全是按照自己的思维去做的,他自己爱数学,就觉得女朋友肯定也会喜欢这本书。其实,香农也是想讨好女朋友,只不过他想的方式有点问题。
诚然,人生下来就是以自我为中心的,大多数时候,都是关心自己的感受,表达自己的想法。

二、自我视角会造成的问题
这种视角会造成诸多问题出现,最直观的有三种:
1. 自我意识过剩情景主要表现在“好人为师”现象层,出发点“为你好、帮助你”。直接点,属于完全没有了解对方情况,一味地灌输自己知道的思想。
记得前几年做项目时,差点掉入这个怪圈,我对小张的报告不太满意,特别是,我认为他在数据分析方面,没有做得很深入,于是决定给他一些建议,希望可以提高报告的质量。
然而,当我向小张提出建议时,他告诉我,报告中已经包含了深度的数据分析,只不过不在我评论的那部分。
这我这才意识到,可能是我过于自以为是,没有仔细阅读整份报告就急忙提出了建议。
为了弥补之前的失误,我马上向他解释,可能误解了报告的组织结构,因此没能看到深度分析。我承诺,会更仔细地阅读整篇报告,然后重新提供建议。
前几天,又犯了同样的错误。
我试图给一个朋友提供关于“写作”上面的建议,当他表示自己没有更多时间学习”经济学、心理学”时,我的初衷是尝试鼓励他克服这个障碍。
后来才意识到,我在试图强加我的观点、期望值给他,而忽略了他自身的独特和困扰,这才让我开始思考,傲慢的自我视角,往往会忽略他人的多样性。
实际上,“未经他人事莫劝他善”,就是这个道理,真正的建议应该建立在信息完备基础上,时刻警惕自己傲慢的内心。
不过,某些程度上,自我意识是正常、甚至有用的。比如,它可以帮助我们对自己的行为进行调整,以更好的适应社会环境,然而过度自我意识,显得不太友好。
2. 发明家陷阱我承认独立思考是件好事,太独立可能是一种固执。
一些老板、产品经理,过于专注自己的产品与服务创新,而忽略市场需求、消费者变化、以及商业化可能性,最终理想与现实背道而驰。
营销人也会,大部分整合营销负责人,要拍TVC宣传片,讲究创新、情感共鸣、有爽点、最后出来发现市场如性冷淡一样。
为什么?
我们不是爱迪生,而是牛顿,世界需要少量创造,我们要做的是发现事实,不是发明事实。
这就好比,真正让人们相信地球是圆的,并不依靠各种复杂的理论、公式,或者是权威人士的证明。
而是告诉那些古代的渔夫:你想想看,如果地球是平的,那你说远处的船只过来,为什么总是先看到桅杆呢?怎么不是整个船一起,从小到大慢慢显现出来呢?
然后他们就会恍然大悟:”啊,原来地球是圆的呀!”,这就是,利用已经知道并亲眼所见的事实来解释道理。
3. 布林诺效应我们对自己存在的偏误会选择视而不见,但对于他人的认知偏误却能察觉得比较敏锐。
这是一种布林诺效应(Blind Spot Bias),由Emily Pronin,Daniel Lin和Lee Ross在2002年提出的概念。
就像每个人的眼睛都有一个“视盲点”,在这个位置上的视觉信息,无法被大脑接收,然而,在日常生活中却往往察觉不到这一点;同样地,我们也往往在自己的思维过程中忽视了自己的认知偏误。
做领导时,一直觉得自己是个公平的人,对团队里的每个人都一视同仁。然后,有一天,我的团队成员来找我,说我似乎对某几个人特别偏心。
我想:“哪有这事儿,我哪有偏心?” 我坚决不认为有任何偏见,毕竟一直努力保持公正,坚持按规矩办事。我总觉得,那些说我偏心的人才是有问题。
后来,也不知道哪一刻大脑突然闪了下,才意识到,我像有一个“视盲点”,看不见自己的偏见,总觉得自我决定和行为是合理的,没意识到”我本身“也可能受到偏见的影响。因此,深入基因的直觉,以及固有的观念,每天都在阻止着我们站在对方立场考虑问题,我并不鼓励自我视角看问题。

三、用户视角
那么,用户视角什么样的呢?
它是一种对本能的克制,一种态度、一种价值观,进入当事人的场景、视觉、思维去思考,我把它总结成一句话即“别把自己当回事,找到事实”
举个例子:
有一些从事策划工作的读者,经常找我帮他们看看“文案”是否还有改善的空间。
有一次,一个从事装修业的读者,给我发来的文案内容是:“深圳装修就选老贼装修”。
我看完后没有太大触动。
就问他,你们受众群体什么样?他说,基本是50岁左右的人比较多,需求是简装后对租出去。
最终我给他了几个选择项,如,为您的投资增值,二手房装修,辛好只花9万9;二手房装修犹如新宅,仅需9万9;为您的二手房注入新生,原来只花9万9。
这些广告语目标,是基于此类群体的思考空间,强调装修二手房的可负担性,并吸引那些用投资角度看,又想便宜保值的潜在客户。

再看一个:
假设你要给一款轿车写篇文案,这辆轿车,目标客户是40岁左右的中产阶级、车性能很强、价格优惠、省油、折旧率低,保值、外观形象也好。你会怎么写?
面临高压任务,你可能会忽视周围其他信息,只关注少数特定信息,甚至思考更多内容上,心理学中,这被称作“管窥效应”(Tunnel Vision)
明白这个,你就理解了,为什么很多营销人写内容,都只停留在产品属性、产品特点”层面,如果拿上文的轿车来说,就是:
保值率高达XX%,折旧率低至XX%,购买超值,卖出无忧;省油、省心、省钱,每100Km仅需XX加仑汽油,让您的旅途更轻松;驾驭奢华,比同类车型便宜XX%。
因此,别把自己当回事,本身要求应该关注的不是产品,是用户生活习惯什么样、平时有什么任务、做事的风格等。
来看看广告大师大卫·奥格威怎么写的。
“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书”,这是广告的标题。(注:格罗顿学校是当时全美排名前10的高中)
他并没有介绍任何产品属性,只把商品和其他任务绑定了起来,这篇广告当年惊动了《时代》周刊,和格罗顿学校的校长。
这也是为什么,想要保证效果,最好找到事实,然后假设别人对你的产品不感兴趣,基于别人的角度思考产品,而非忙着创造。
结合我被诈骗的经历,才顿悟出来为什么当时会上当。
首先,那个骗子假装自己是某支付平台官方客服,他们的电话号码,看上去也非常真实,讲话态度专业,自信,而且当第一次打电话,我没有接的时候,他们还坚持再打。
这让我觉得这件事情很重要,我必须要重视。
其次,讲述的情况求事实。他以大背景(金融监管)为前提,要求更新资料。这跟我的理解也是相符的。而且他们知道我已经很久没有资料更新,所以,猜到我肯定会去看看。
最后,利用了我工作一天后的疲惫状态。到了下午,我的精力和脑力都在下降,此时我更容易放松警惕。所以,正是因为一系列看似合情合理的行为,配合我的状态,才会上当;所以,骗子这种站在别人的角度看问题的能力是非常高级的。我们不能以为自己很厉害就一定不会上当,有时候一旦疏忽,别人就能找到我们的破绽。

四、以用户视角思考的一些经验
诚然,用户视角不需要搞辩证法,只是换位思考的一种深入挖掘;我们有什么借鉴的地方吗?当然。我总结了一些经验,你可以用在工作、生活中:
1. 对方想什么‍用习惯二字可能略小,你也可以把它想象成“规矩”,一个人,一类人的思考框架。
我之前看过一个案例说,一名足球运动员,一直在美国足球联赛中比赛。然而,技能和才华却引起了一支英格兰足球队的注意,那个人加入他们的队伍。
到达英格兰后,他发现那里的足球比赛规则和美国习惯有些不同。为在新的环境中成功,他开始学习并适应这些新的规则。
他看了很多英格兰足球比赛的录像,参加专业的训练。逐渐地,你对这些规则有了深入的理解,然后,你开始尝试利用这些新的规则,最终在新联赛中赢得了认可。
我想表达的是,用户或对方视角,是先确定目标人群、目的是什么,再根据目去做选择规则(习惯)选择,比如你的客户是老板群体,就想想老板的思考框架是啥。
为什么这个世界上有那么多“土”的东西还卖的很好?
因为审美是多元的、有群体特征,你不能用你的审美去思考对方审美,去替代顾客审美;找到那个人,那群人的框架,你才具备放下自我的可能。
2. 找到不平衡有了这些还不够,你可能还要考虑如何与对方建立关系,这方面可以从不均衡下手。不均衡不是个人价值有多强,是提供别人最想要,最需要的东西。
拿我来说,我擅长写作和主持,有一次一个朋友做了一个高端论坛,需要主持人,然而预算有限,他觉得可能找不到合适的人选。
他找到我,告诉我他的困境,我马上答应免费帮忙。
对此,他坚决不白嫖,为表示感谢,他在1000多份伴手礼的产品画册上,把我的介绍印刷在了上面,帮我做了诸多免费宣传。
后期还介绍不少客户。如果你想跟别人建立深度联系,换到对方角度,实则是找到双方都能接受的价值交换方式,彼此想要的东西。
3. 暗示性提醒人在进化中所保留下的动物属性,加上看不见自己的证据,又因为有着非常强大的潜意识,这三者,养成无法第一时间换到“用户视角”的无敌习惯。
不过,大脑能够通过环境暗示、提醒、启动某些特定的行为模式,这些暗示可以是文字、物品,或者是特定的人和场景。
比如,每当看到一块巧克力,可能会立刻想要去吃它,这就是因为巧克力,在脑中触发了对美食的欲望;当看到一本书,可能会想去阅读。
这些暗示可以引起我们的理性思考,一些关键时刻,你可以借助暗示性的事物进行提醒。
就像诈骗场景下,交易、刷卡、信用等关键信息也会出现;消费场景下,价格实惠、便利性往往可以唤醒更深次的动机等,这些东西恰巧如同检索清单一样,出现在脑中时,不妨结合现实情况想想,目的是什么?所以,想要掌握用户视角,就是钻到对方思考模型中、想想能够提供哪些价值、在关键时刻善于利用暗示性提醒进行助推,他也能作为换位思考使用。

五、结语
放弃自我视角,会等到更多。
当你还在千方百计思考用户想要什么,如何引起注意,唤起情绪时,不妨改变下思维,看看他们在做什么,想什么,忙什么呢?

作者:王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。