找回密码
 立即注册

关于北美SaaS营销,那些只有一线操盘手才知道的干货

#产品相关# 2023-9-29 17:52 310人围观 产品相关

分享人介绍
Zheng,拥有超过7年的北美ToB产品营销经验,目前在一家位于硅谷的企业AI软件公司担任PMM职位。
作为联合创始人,Zheng曾成功推动属于两个不同细分赛道的SaaS产品从0到1的增长。其中一个是针对政府和企业的Building Energy Modeling平台BuildSim —— 它与美国能源部等重要客户达成了合作。
另一个是面向创作者的弹幕工具产品Dmooji,产品的活跃用户达到每周3万以上。他熟悉北美市场的Go-to-market策略、销售、内容营销,及PR方面的工作。
他对于AI、工具产品、SaaS和拓展海外市场等领域充满热情。

一、中国SaaS出海,需要关注的三个基础工作
大家好,我现在在一家北美的AI SaaS公司担任PMM的角色(Product Marketing Manager)。之前,我和几位技术合作人一起创立了一个建筑耗能智能管理SaaS公司BuildSim,也是主要面向北美的企业客户的。
我平时也会和有兴趣出海到美国的中国团队交流。我现在也在Bridgy平台上和SaaS公司的创始人合作,帮助他们更好地制定和执行在北美的营销策略。
在频繁的交流中,我发现中国SaaS出海时可能会忽视三个基础工作。而在北美做任何的有投入、成体系的营销和推广动作之前,我都建议大家先把这些基础工作做到及格以上。
1. 第一个基础工作是合规北美的所有公司,不论规模大小,对于SaaS产品都非常注重合规性。深度合规是一个非常贵的长期工程,但是每个SaaS工具都要做到最少限的及格。
我推荐一个名为Vanta的SaaS(https://www.vanta.com),它们能提供快速且成本较低的合规解决方案,大家可以看一看了解一下。
2. 第二个基础工作是确定自己的品牌定位北美的SaaS市场发展相对成熟,虽然近年来的发展速度可能不及中国,但在各个细分领域,甚至包括现在刚出现的AGI相关应用,几乎所有用户案例都有相应的SaaS产品。可以帮助我写邮件、回帖的SaaS插件,我自己就安装了4、5个。
在北美,SaaS的同质化现象真的是挺严重的;而打开差异化的一个重要细节就是品牌。如果想在北美市场推出SaaS产品,我建议在早期就开始思考品牌定位。
包括但不限于:是否要设计一个出色的标志?产品名是否要起得比较美国化或直接明了。
例如:“Workday”这样的名字一听就知道是干什么的。
3. 第三个基础工作是本地化营销的准备工作我说的“本地化营销”并不是指根据当地需求来调整产品的设计。大家都是很优秀的创始人和产品经理,产品功能上的本地化适配大家肯定已经考虑到了。我定义的“本地化营销”主要指的是在营销上话术措辞和策略的本地化调整。
举个例子。据我了解,中国的SaaS已经有一些常用的话术了。比如“数据大后台”、“大中台小前台”以及“拦腰战法” —— 我听国内创始人和我说这些的时候,我是很难理解的。一些措辞、概念,虽然可能在国内很常见,但北美客户很难理解。
我建议出海SaaS的创始人花一些时间与当地的销售团队交流,了解北美的产品和营销策略的实际做法。不要单纯地翻译国内的话术和策略,而是要将其转化为适应当地市场的方法。
例如,我们可以说“我们拥有统一的数据源,可以供美国的一些产品调用”,这就比直接抛出“数据大后台”这个概念要更平易近人一些。
接下来,我会进入本次分享的主题,具体聊聊在营销实操中我自己踩过的一些坑,和总结的一些经验教训。主要分为冷启动、准备销售会议、参展和赋能销售四个部分。

二、从家人和朋友开始,找到属于自己的champion
Champions往往是我们产品的终端用户,所以可以体验到我们产品是不是真的好用,并在使用我们产品的过程中实际投入时间、提供反馈并产生感情。
如果产品真的好用,他们会帮助我们在他们的公司部传播,并促内成最后的销售。我们最开始的champion,也是在创始合伙人的人脉网里找的 —— 比如学长、学姐和朋友,他们在相关行业里工作了一段时间,更符合理想的champion画像。
创业最开始,就是靠家人和朋友嘛。当然,我们也通过社交网络,主要是LinkedIn来寻找人脉之外的潜在leads。去找到可能使用我们产品的中小型公司中具有特定职位头衔的人,例如中层管理人员,然后给他们发送邮件,告诉他们我们的产品是做什么的,并提供免费试用的机会。
我们的主要目的是在第一次接触后,他们愿意尝试我们的产品,并可以给我们一些产品反馈,从而建立更深厚和频繁的交流关系。
假如我们有机会和champions的公司进行销售会议,我们也希望champion和“内线”一样,告诉我们谁是真正的决策者,参会人员中有哪些人会对我们的产品有意见或是疑虑,以及大概的购买预算等。
在会议结束后,champions也可以告诉我们大约何时决策人会做出决定,以及帮助我们估计客户会购买我们的产品的概率。
在我之前成交的销售订单中的大部分,背后都有champions的帮助。我参加过一个孵化器叫techstars,他们给了我们和champions联系的一个模板,我一直在使用 —— 首先发送给家人和朋友,然后再发送给我们在LinkedIn上找到的潜在champions。
我也把这个模版分享给大家。同时,LinkedIn上有一些销售工具,可以以很低的成本每月群发给一些目标行业、目标客户和特定职位头衔的人,比单纯地群发邮件效果要好得多。

给潜在champion发送的cold call邮件模版

三、个性化、视觉化你的材料,带上你的技术专家赶赴销售会议
关于销售会议,每个人可能已经总结出自己的一套方法了。我想补充四个要点供大家参考。
1. 准备个性化的one-pager,以便在会前发给参会的人如果是线下的销售会议,我建议把one-pager打印出来,发放纸质版本。销售会议的信息密度是很大的,如果你进行了具体的产品演示或者介绍了很多,那在会议结束后客户可能对内容印象反而不深刻。
而one-pager能起到一个很好的预览和recap的作用,重点强调你希望客户记住的要点。
哪怕是面对同一家客户公司,我也会根据不同的销售会议和不同的参会人设计不同的one-pager布局。
我们可以看下面这两个例子:
  • 左边的one-pager是针对高层管理者的,所以我会放一些关于市场规模、我们公司的价值理念和投资人的内容,还有我们已经有了多少客户和客户的logo
  • 右边的one-pager,是针对日常使用我们产品的终端用户的,所以你会看到很多产品的实操界面截图,来展示我们的软件是什么样子的,与哪些软件进行了集成,还有一些其他终端用户的背书
比如我们的一部分用户是学校,所以面对学校的时候我会在one-pager上放一些来自大学教授的好评来给我们背书。

Zheng在BuildSim时期制作和使用的one-pagers
这些one-pager都是个性化的,需要营销人员细心地去调整和准备。相比起简单地发放一本厚厚的通用版本资料,根据参会人的职位发放不同的one-pager并夹上你的名片,对会议的效果和他们对你的印象都会加分。
2. 为自己准备好小抄(message hierachy)我给大家看一下我们现在产品用的小抄格式。具体的话术,每个产品都需要自己去撰写的。最重要的是左边的框架类目,也就是小抄必须要包含什么。

Zheng的销售会议小抄模版
小抄制作的起点,是定义清楚销售会议中可能出现的Target Audience,是CTO,COO,VP of Data Analytics还是谁;这个人在决策中是buyer的角色,influencer的角色,还是其他角色?
然后根据这些Target Audience的特点,他们关心的不同话题和利益点,结合产品的特点拟定对应话术,覆盖包括产品headline、产品介绍、解决什么问题、解决效果、差异化和证据支持这些重要方面。
最好是每一个Target Audeince都有一个专门的小抄。当你的某个参会人问你问题的时候,你就能根据这个参会人属于哪个Target Audience类型,快速跳转到对应的小抄话术,进行一个有针对性的有效回答。
整理完话术以后,标黑最能体现价值的话术点,争取在销售会议中(就算没有被问到也找机会)提及。你可以把这个小抄投屏在自己的屏幕上,随时看着做参考。
3. 带上技术人员尤其是在客户那边有CTO、CIO或是其他中高层技术人员出席的时候,如果在桌子这边也有自己的技术人员,那场面就会轻松很多。
我自己不是技术出身,所以当独自带领销售团队前往客户,又被问到一些技术细节的时候,就可能会卡壳 —— 如果我说“等我回去问一下我们的技术”,其实会对我们的专业形象和说服力有一些影响。
最好的办法,就是让我们自己的技术人员去直接回答与技术有关的问题。当然,需要事前对技术人员做一些培训,让他们的回答不至于陷入技术专业细节而显得晦涩难懂。
等到和技术人员一起销售的次数多了,销售就能总结出一些经常会被问到的技术问题,和参考回答。这样在一些比较前期的会议中,销售就也能自己应付大部分技术问题,不至于让技术人员花费太多时间在销售会议中。
4. 准备好battle card,用更视觉化方式传达信息销售会议时,来自客户的经典的提问总会出现:我现在已经在用/考虑在用XXX(竞品)了,你们和它们的差异在哪里呢?
这个时候如果我们开始讲一些产品和技术的细节,虽然全面和准确,但客户的高层会比较快地失去兴趣。最好的方式就是准备视觉化的比较,比如下面的battle card。

Zheng的battle card模版列举出关键的比较维度,在维度上用harvey ball给自己和竞品打分和比较,然后在右边标注一些重要的细节。
这种视觉化的方式,在销售会议中更容易简洁高效地传递信息。所以如果我们已经知道了客户可能关心的问题,可以先准备一些视觉化的答案,在客户问到的时候调到屏幕上,达到更好的效果。

四、参加展会的高效薅羊毛技巧
参加展会时,我认为最重要的是明确参展的目标。我相信很多初创公司主要是希望通过参加展会,来接触和获取潜在的客户。
根据我的经验,在北美的展会中通过租用一个展台,通过展台设置和产品介绍来接触更多的客户,效果可能会不达预期,尤其是在那些“品牌”和“高手”云集的大型展会。
当然,除非你有足够的资金,愿意花费几十万美元来打造一个非常非常引人注目的展台。然而,来展台的大部分人,是为了拿一些礼品或者简单浏览而来,他们会在你的展台前停留的时间不会超过30秒。
效果更好的其实是能够参与展会中的panel讨论和圆桌会议 —— 在这样的对话中,你能获得大且有效的曝光,并和同行以及客户建立有意义的联系。
这需要一些实际的准备,比如需要提前两到三个月去展会官网查看主题和日程,并关注展会正在邀请的嘉宾类型。无论展会的规模大小,主办方通常都会征集panel和圆桌会议的发言者。
你可以直接申请并分享你的想法,假如你被选中,那你就可以官方的大舞台上介绍你们公司的产品,或者提出一些独到的见解。
当然,被选中成为大型会议的发言者的难度是比较大的;但在中小型会展中,被选中的概率是相当大的。还有一个更高效的方法,可以获得参会人的联系方式。
我在北美发现一个有些“灰色”的方法。无论是否决定参加某个大型展会,公司都应该在社交媒体上宣传自己将要参加。
然后很神奇的,很快就会有第三方的数据公司联系你,告诉你他们可以提供这次会议所有参会者的名单,还有赞助商的名单,包括他们的姓名、职位和联系方式。数据公司可能通过电子邮件或电话向你提供这些信息 —— 我也不知道他们是从哪里获取的,但价格相对较低。
有一次大约1700多美元,就能获得1万到2万多个行业相关的联系方式。这个名单的数量和质量远远超过你在展会上可能收集到的名片的数量。
基于这个名单,你可以进行后续的邮件营销活动或者其他的宣传活动。在联系时,你甚至可以直接告诉潜在客户方,你是因为他们参加了某个展会,所以你才和他们联系以便分享相关的内容。
对于他们来说,因为每天要与很多人交流,收到很多人的名片,所以他们可能根本记不清楚是否在展会上曾见过你或与你交谈过。这个方法是获得参会者联系方式的一个快速捷径。
一般来说,我们的目标是在1-1.5万美金的预算内,获得25个合格的潜在客户leads,然后根据这样的大致标准来估算参加展会的成本。
当然,这个标准是针对我们公司的产品和大型的实体展会,不同的产品和不同规模的展会,可容忍的成本也会不同。如果你的目标是了解潜在客户最近的业务策略,也可以参与展会。
在展会现场获取他们的宣传资料,与他们交谈,询问他们在这段时间内最重要的优先事项是什么,他们在寻找什么解决方案或产品。
通过这样的交流,你可以获得对你的产品和市场营销策略的反馈。

五、判断客户购买意愿,把销售成本和时间花在刀刃上
在实际的销售中,我觉得最容易发生问题的地方是在销售的后期 —— 当客户已经对我们的产品类型很感兴趣,但是还不确定是不是要买我们的特定产品的时候。
我们觉得客户还挺有兴趣的,但还没有下单。这个时候我们能不能鉴别出来哪些人是真的可能买?是不是要花更多的时间、在什么时候跟进催单?
这些问题是很重要的。我觉得鉴别客户成交意愿的第一个好用的方法,是在进行销售会议或产品演示之前发送一个短暂的30秒到1分钟的调查问卷,给我的潜在客户的决策人或champion。
其中包含两个问题:
  • 您目前面临的最大问题是什么?您的公司希望解决的问题是什么?
  • 您是否已经使用过其他竞争对手的解决方案。
通过对这两个问题的回答,我不仅可以根据他们的需求定制产品演示,更能看到我们的客户是不是ready-to-buy。
当我们的潜在客户能够清楚地表达他们公司目前面临的问题,而不是说不清楚公司到底有什么问题的时候,客户的成交意愿会更高。
如果客户已经在使用我们的竞品,那么最终成交的概率也会更高,因为客户已经考虑过转换或尝试不同的产品。第二个方法就是通过qualification guide来给客户的意愿强烈程度评级。
我现在的qualification guide会分为几个大的板块,大概是20个问题。我们需要在销售会议前,或是会议中逐渐收集信息,来帮助我们回答这些问题。
一般来说,比较重要的板块是 “Business Value” —— 评估我们产品的有无、质量和效率,会不会对客户公司造成实际的经济上的影响,影响有多大。
也可以有一些板块是评估“购买流程”,看客户决定采购的流程会不会很长、很复杂。如果在20个问题中,客户的回答能给14-15个积极的信号,那这个客户的成交概率就是比较高的。值得销售花更多的时间和精力去跟进。


作者:Bridgy 版权归原作者所有,未经允许不得转载。此文观点仅代表作者本人,热传网平台仅提供信息存储空间服务。