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视频号再精进,全面开启商业化能力

#视频直播# 2023-12-12 17:44 58人围观 视频直播

今年你看春晚了吗?
春晚的歌曲、小品是茶余饭后的热门话题,每到这个时候,有人为团圆而看,有人为自己喜爱的演员而看。走过四十几年的春晚,融入几代人的记忆,在除夕夜看春晚,成为大众共同的记忆。时代在变,春晚也变得比以往更想抓住手机前的你我他。
今年春晚在视频号刷新自我,通过“竖屏看春晚”,和品牌一起,给消费者带来了一场沉浸互动的文化盛宴。据央视新闻报道,2023年春晚全媒体触达110亿人次,并机频道总收视率达20.61%,比去年提升了2.19%。

春晚在视频号刷新自我
春晚和微信,国民级IP和国民级社交平台的强强联合,实现了春晚和品牌全网霸屏式曝光。
·沉浸在场感,事件营销新高地
在春晚视频号,用户可以领取专属中国色门票。春晚还为视频号设置专属机位、单独开竖屏的信号源,更有手机端竖屏的花絮和分屏等独特视角,拉近春晚节目与用户的距离。金典、安慕希还在视频号直播间发放多轮福袋,用户不仅可以参与互动,还能将互动直接分享给亲友,边拜年边看春晚,更能直接购买产品,送出实在心意。
这是视频号与总台春晚的第二次合作。在过去的两年里,视频号已成为有文化质感的视频平台的代表。从演唱会直播到明星直播以及各种文化学者圆桌坐谈等多次非卖货类直播活动的大范围出圈,不仅让入局者看到了直播的更多可能性和形式,也进一步拓宽了直播的受众人群。
 
视频号直播在用户心智中拥有了更高的品质属性和文化势能,能更轻易撬动那些直播有偏见,很少使用直播购物的用户。这是春晚看重视频号的基础。而视频号也确实做到了,为春晚打开全域流量的影响力入口,并能很好地承接春晚的流量,借助春晚的强社交谈资和影响力,实现品牌与用户的情感链接。
·多元触点,更短链路触达
此次“竖屏看春晚”,视频号进一步发挥作为微信流量枢纽的作用,以朋友圈、搜一搜等微信生态汇聚更多春晚流量。
春晚直播开始前,用户可以搜索关键词,预约直播。搜索发现设置了春晚专题榜单,兔年春晚专区,汇集春晚最新动态与精彩瞬间;此外,春晚直播间内也设立节目热词搜索入口,观看节目时,直播间右上角会提示搜索关键词,点击后可以了解更多相关知识。
据统计,视频号春晚直播期间,近500万人边看边搜。此外,还可以设置朋友圈分享春晚直播,视频号通过调动整个微信生态的资源力量,达到人群饱和的渗透和覆盖。
据悉,此次微信视频号“竖屏看春晚”直播间共有超过1.9亿人观看,点赞数超过3.79亿次。直播间分享次数与评论次数皆高达近1000万次。从单一的全家围在一起看春晚,到不管身处何地,一起赏评的沉浸式互动,春晚利用微信生态独有的交互和社交能力带来新的体验感,品牌也通过“玩转”春晚的新姿势,沉淀自己的文化内容资产,进一步拉动销量。

从1.2亿到1.9亿,果然能超越视频号春晚的只有下一年的视频号春晚了,期待视频号更好的成绩。

关系的魅力,确定性的优势
前不久的微信公开课上,视频号交出了这样的一个成绩和数据:
视频号用户使用时长超过了朋友圈用户使用时长的80%;
视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%;
2022年,视频号直播带货销售额同比增长超8倍,客单价超200元;视频号上有收入主播规模增长101%,主播总收入增长447%;占据销售额前三大类目分别是服饰、食品和美妆行业。
过去一年,我们一直在说不确定性。作为短视频届的后来者,视频号的这些增长成绩,正是在于它能带来的确定性优势。
1)在线陪伴的确定性
视频号直播间,可以说是品牌在微信的旗舰店,又更像家门口24小时营业的超市,风雨无阻的确定性存在。视频号的直播预约,会直接显示在手机端公众号主页顶部。公众号粉丝可以在订阅的公众号中轻松发现,成为直播间启动预热的种子用户。用户随时打开订阅的公众号,都能看到视频号的内容矩阵,这是能随时进店查看、消费品牌内容以及服务的品宣窗口。
2)心智资产的确定性
在微信体系中,自然成长起来的视频号,全面打通公众号、企业微信、社群等资源。视频号和公众号的组合,通过“文字—图片—视频”的多维方位画像,打造品牌更多侧面的社交名片,从而让品牌在互联网上的数字人设更立体,也更鲜活。品牌也通过更多侧面,让用户更了解品牌,建立自身的魅力和信用资产。这是算法推荐的力量。
微信是强私人社交的场域,基于此的信息人设也更有可靠性,用户也感觉更真实。在私域基础上,通过这些留量人群的种子用户完成冷启动,并基于向朋友圈、社群等社交的裂变分享,不断向外扩圈。春晚、演唱会等话题极容易在朋友圈打造刷屏效应,形成饱和曝光和巨大的话题流量池。视频号给了商家一个在社交属性中成为谈资的可能,品牌通过特色内容,进入大众舆论,完成人、品牌、商业三者的链接。这是社交+算法的确定性。
不需要叫卖和吆喝,理解好视频号公私域联动的属性,以匹配品牌调性的内容去真诚地与消费者沟通,是真正理解了视频号的社交和算法的特性。基于此之上的精耕细作,带来的是消费者心理认知增长的更多确定性。这里可以说是商家长效经营,留量人群沉淀心智资产的好阵地。
3)数字资产的确定性
私域1.0的硬连接时代已经过去了,私域2.0时代的核心词是心智、场景、复购的三合一,而这三合一的交汇,是心智运营和场景触发导致的增量复购。
无论是用户、流量还是交易闭环,视频号都是围绕社交去做的,使得用户复购率,以及粘性和忠诚度会高于其他平台。熟人社交属性的商业语境,有点像传统乡土社会中亲朋好友间的实在推荐。信任是基础背书,在心智的信任场上做生意,无疑能极大提升销售效率。
除了直播带货打赏的流量变现外,在承接流量方面,视频号也不断场景升级、互动升级,以场景为消费者提供更多生活选择,以深层次互动完善购物体验,帮助品牌更容易跑通日播模式,实现数字资产的确定性提效。此外,视频小店、小程序,能够帮助商家有效整合公域与私域流量,完成私域资产与GMV的双增长。
总结起来,视频号直播依托微信天然社交生态,助力品牌摆脱传统的老客少、复购低的“叫卖式”直播,升级迈进老客多、复购高的“关系式”直播,为品牌拓展新的商业化边界,形成常态化品牌自播,并建立品牌稳固护城河。

日拱一卒,持续的精进者
“初极狭,才通人。复行数十步,豁然开朗。”很多玩视频号的朋友可能会有这种感觉,初始可能觉得没什么惊艳之处,后来发现原来这是一番可以有作为的新天地。
从关联小程序,到视频号小店开启,视频号逐渐补齐各种关联生态,迭代升级商业化能力,并建立起不同于传统短视频平台的、熟人社交里的强链接视频平台。通过持续完善商业能力,视频号原子化组件的角色也日益深入微信生态。
·公域投流+私域沉淀
通过视频号原生广告,品牌可以快速获取视频号内的公域流量。目前视频号的原生广告已支持七大推广目标,涵盖了商品推广、应用推广、销售线索收集、品牌活动推广、小游戏推广、公众号推广和视频号推广(直播推广),基本可以满足品牌主多场景的营销需求。而信息流竞价广告,相比普通广告投放CPM更低,极大提升整体流量转化效率。
私域的一站式闭环,是视频号以更少跳转实现更多转化的基础,也是区别于其他的短视频平台的优势。品牌通过规模化投放打开公域流量,通过运营带来更好更多的私域流量沉淀,帮助品牌持续性长效经营。
公域私域的有机结合,是玩视频号的必然选择,如果不想玩私域,等于视频号的机会浪费大半。因此,在我看来,商家还要重视视频号的内容差异化。直播的风口,商家想要长久地把直播的主动权掌握在自己手中,想要占据消费者心智中的地位,就不能错过在视频号的精耕细作。
·「1+3」模型,去中心化的繁荣商业生态
在过去的一两年里,初出茅庐的视频号,也在不断丰富内容生态,完善了视频、直播、电商的全链路服务。微信公开课数据表明,视频号依靠不断创新和扶持激励正在吸引更多具有丰富活力的入局者。2022年,日活跃创作者的日均上传涨幅同比提升了100%,万粉及以上的创作者数量增长308%,点赞10万以上的爆款内容增长186%。
在短视频和直播的前台站满了各大小主播的时候,视频号其实给了商家更多更大的展示舞台。去年和喜茶合作的“直剥间”,就是打造品宣阵地的优秀范式。之前视频号也给出了「1+3」模型,解决商家自播的问题。播前基建是“1”,从账号定位到脚本创意全方位帮助商家,“3”则是针对商家的直播阶段后链路的运营、策略调整、变现,通过整体流量运营解决方案,为不同阶段不同诉求的商家,精准匹配提供不同的扶持和帮助。
在我看来,视频号的商业生态也是这样的「1+3」:
1个生态预热。品牌可在视频号、公众号、小程序、微信社群、企微导购等多个阵地提前释放直播信息,饱和发酵蓄水。利用搜一搜专区,调动全域流量,全周期引流转化,再在直播间通过搭建的私域引流链路,形成商业闭环。
3个组合升级。商业能力上,视频号不断发力场景升级、互动升级、货品升级,品牌更容易跑通日播模式。去中心化的社交环境,视频号以推荐热榜为辅,让用户去发现,让品牌的好内容有更多机会被人知道。同时,在商业经营上,商家借助平台,通过“短视频预热+直播+平台打造的IP节点”的不同组合策略,饱和式声量曝光,细水长流式日常宣传,实现品牌的种草品宣的品效合一。

顺势而为
“这是最好的时代,也是最坏的时代”,碎片化的混沌期,我并不纯粹的乐观,也不绝对的悲观。这样的混沌期的势往往也蕴藏各种可能性,以及以小博大的红利期。视频号还在前行中不断完善优化自我,入局者依旧充满机会。
马斯克曾经说过:企业最大的护城河,就是一路狂奔。当你还在犹豫要不要试水视频号时,有人早已快人一步尝到甜头。
顺势而为,无疑是弯道超车的加速器。
私以为,在这个超级个体时代,我们要永远走在最前面,即便不能也要看到最前面的风景;大胆想象下一个时代红利。