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“抖音女王”在淘宝996

#视频直播# 2023-12-14 13:33 126人围观 视频直播

文|王亚琪
编辑|斯问
“我的小黑粉呢,没有小黑粉我好不习惯,我这人就是喜欢真实。”
3月6日晚7点10分,张兰开启了自己的淘宝直播首秀。此时,距离她从抖音下播才刚刚过去没多久,她坐进新布置的淘宝直播间,让网友都忍不住评价她是“996”式带货(上班9点、下班9点,一周6天打工不缺席)——花团锦簇的背景里,已经64岁的张兰妆容精致,丝毫不怯场:“第一次和淘宝的宝宝们见面,宝宝们给兰姐点点关注,亮亮小灯牌!”
2022年11月,张兰因儿子汪小菲的婚变事件一战成名,成为一天带货规模达1000万—2500万元的 “战兰“。巅峰时期,张兰直播间有超过3600万人次观看,单日涨粉超过150万,但如今随着热度退潮,最近30天,张兰的抖音带货账号平均每天掉粉超过5000人,日均销售额也随之下滑到250万—300万元区间。

左:3月6日晚7点左右,粉丝数在14.9万 右:张兰进入直播间

3月3日,张兰在接受相关采访时坦率地承认,汪小菲和大S婚变等热点,的确起到了流量催化剂的作用。但她同时也认为,在此之前自己已经坚持开了两年直播,麻六记本身产品质量的过硬,也是直播带货能出成绩的重要原因。当流量归于平静,张兰没有放弃自己的“主播”身份,反而将这个身份“扶正”——和同样在直播带货领域,频频出圈的董明珠抱团“姐妹互助”、在淘宝开播挖掘新的增量,甚至招募了4个新主播,组成了自己的“助播天团”。
而另一方面,从去年开始,以罗永浩入淘为起点,无忧传媒、遥望网络等头部MCN机构,乃至云爸爸、大嘴妹等抖音网红的入淘,让抖音和淘宝的争夺摆在了明面。抖音在加速补货,淘宝“抢人”的速度也不慢。和麻六记深度绑定的张兰,想好如何在淘宝直播带货了吗?

2022年11月24日,张兰直播数据,来源:蝉妈妈


300多万人观看,涨粉2.7万
张兰在淘宝开播的账号名字是“张兰俏生活”,在几个月前,这个直播间的名字还是“麻六记直播间”。在张兰走红的这段时间,麻六记的直播内容发生了较大调整。去年11月底,麻六记直播没有主播出镜,画面以翻滚的红汤火锅为主,讲解人只出现一双手。但如今,麻六记淘宝直播间改名,“张兰”的个人属性被放大,日常直播也加入了麻六记线下店面开播等场景。
从3月6日首播的情况来看,张兰对在淘宝首次开播的重视程度并不低。
当晚7点10分,张兰进入直播间,助播透露“有11000多人在线观看”。但不同平台的风格差异,很明显让张兰不太适应,她一边询问“留言在哪里?我怎么没看到我的小黑粉?”一边忍不住跟助播讨论“这个‘欢迎兰姐’能不能别刷了,我就想看最真实的。”抖音更娱乐化的直播氛围,往往能汇聚不小体量的吃瓜群众,这让张兰对直播间流量有一种较深的“执着”。

张兰和其儿子汪小菲

“第一次来淘宝,淘宝给我推点流量呀。”20分钟后,张兰在直播间耿直地隔空喊麦。
对此,淘宝直播似乎也很懂配合。7点30分左右,淘宝直播板块内,出现了直接跳转张兰直播间的入口;到8点出头,张兰直播间人气快速攀升,突破100万人次观看,助播透露“超过50000人同时直播间在线”。截至发稿前,“张兰俏生活”账号涨粉超2.7万,3月6日当晚首播显示有超过300万人次观看。而在销售额方面,记者留意到,当晚7点35分,麻六记59.9元麻辣烫销售链接显示“月销900单”,次日,该链接下架,详情页显示“月销超过5000单”。

左:淘宝直播入口 右:3月6日晚8点左右

在带货品类上,张兰带货的商品,并不局限于自家麻六记的产品。
张兰一共上架52个链接,包括星巴克、元气森林、戴森、认养一头牛、中国黄金等多个品牌,麻六记商品占比大约在1/3。当晚,张兰的策略清晰:1.对于部分合作品牌,倾向于请来品牌方负责人,通过品牌方在直播间的“自述”,加大品宣效应;2.对于自家品牌“麻六记”,一边通过压低价格让其成为“福利”,一边不忘时刻穿插露出,组合式宣传。比如和纽澜地品牌负责人互动时,提出“你看这牛小排是不是和麻六记那个番茄锅底还挺配的”?

张兰分别和三位品牌方互动

和抖音直播不同,张兰在淘宝的直播更回归于“交易”本身——直播间专门布置成了带货的风格,此前在抖音上更偏泛娱乐属性的内容有所削弱。不过,张兰显然很懂流量密码,在直播过程中会时不时提到汪小菲,“这个(牛排)我先给小菲下10单、小菲最爱吃眼肉、这个(藻油)我得给箖箖和玥玥(张兰孙子、孙女)囤点。”
张兰透露,未来会以淘宝和抖音双平台为主,“不是在那里播,就是这里播”。但目前来看,受益最大的或许还是麻六记天猫旗舰店。张兰转型成为全品类带货达人,但开播的账号依然关联了麻六记天猫店铺,张兰首播后第二天,该账号白天又回归到了直播麻六记的日常。这意味着,张兰所带来的流量,在淘宝天猫完整交易闭环路径下,将直接带动店铺权重的增加。

直播一周抵得上“麻六记”线下一年
张兰在淘宝开播,并不令人意外。抖音的算法机制“轮番造神”,但没有人能一直在“顶流”的位置上久坐着,从乡村博主张同学、全网跳操刘畊宏,到双语直播董宇辉,平台并不希望有长久盘住流量的超头部主播。对于主播而言,多平台布局,几乎是一个顺理成章的选择。
蝉妈妈数据显示,近30天内,张兰抖音账号掉粉16万,平均每天掉粉5000多人。张兰在抖音上直播113场,场均观看61万人次,日均观看滑落至240万,不足巅峰期的1/15。
张兰也很明白自己需要新的“热度”。2月18日,张兰在抖音晒出了受董明珠之邀参观格力电器,并参加中国品牌女性会议的视频。期间,董明珠直言要像张兰学习,“听说最近你很火,是我的榜样”。张兰则谦虚回复:“怎么向我学习,一直以您为榜样。”然而,这场合作的结果却不如预期。张兰透露,出于保密原则,(格力方)不让直播团队拍摄。最终,包括晚宴在内的后续多场活动,张兰都选择了缺席,“手机藏起来了,电话打爆了我也不接了”。

尽管已经直播三年,但张兰走红,离不开对汪小菲、大S婚姻内幕的爆料。然而,这种爆料毕竟不能持久,也不能转化为更真实的消费力。只是,对于张兰而言,被卷入这场流量漩涡后,已经再难抽身——麻六记需要她。餐饮分析师林岳曾在接受界面新闻采访时称,麻六记平均单店年收入可达到600万—800万元,年收入在8400万元左右。而去年11月底,张兰直播一周带货金额就达7500万元—1亿元规模,抵得上麻六记所有线下门店一年的收入。
停不下来的“战兰”,遇上了“招兵买马”的淘宝。
去年以来,从一栗小莎子、罗永浩等抖音达人,到无忧传媒、遥望网络等头部MCN机构开始入淘,抖音和淘宝的竞争策略摆在了明面。对于在抖音上培育起流量的主播们而言,变现成为更现实的问题,而离交易更近的电商平台,无疑成了此时最优的选择。以张兰为例,娱乐八卦和卖货生意重叠,一方面带来了可观的流量,但另一方面,也让麻六记口碑两极化,容易被裹挟进流量漩涡,并非长期运营的健康思路。

抖音从本地生活切入,高频的近场电商是尚待进一步开发的市场,但对于抖音而言,同时布局抖音电商、本地生活,乃至tiktok等多个业务,有限的精力,让其逐渐从起初的“攻”转变为“攻守兼顾”。另一方面,淘宝直播“求变”的姿态则逐渐清晰化,第一阶段,淘宝从“货”入手,2021年,淘宝直播对外宣布,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件商品;第二阶段,这种策略逐渐转向“人”,在各方都开始多平台布局时,顺势补齐“人”这块拼图。
当所有人都开始对直播带货司空见惯,平台和平台之间,在某一刻又重新回到同一起跑线。无论是抖音,还是淘宝,共存是短期内很难打破的局面。而表现在商家和主播身上,两个平台都运营、两个平台都开播,成了他们共同的选择。流量始终是流动的,消费者也往往是趋向于分散的,下一阶段,数字化、服务和体验,这些曾经容易被忽略的环节,或许才是看不见的竞争硬实力。