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抖音电商的“有厂青年”讲述中国工厂新故事

#视频直播# 2023-12-14 14:38 91人围观 视频直播

对于“创二代”,大多数普通人的认知来自影视作品或者道听途说,真正的“创二代”往往会与刻板印象背道而驰。
前几天,倪叔有幸和一位“创二代”认认真真地聊了两个小时。这么说吧,即便我自认为在商业界、电商圈里见多识广,他的故事还是让我大受震动。
随着对话深入,真的进入思考时间之后,关于过去、现在、未来,发生在时代身上和他自己身上的那些烙印,是如此潜移默化却又那么平地惊雷。
这个故事,我想献给2023年的奋斗者们,尤其是年轻一代的奋斗者。

01 一条主线:以前为他人,现在为自己
“以前10000个包一个货柜,只需要面对一个客户。现在10000个包,可能要面对10000个不同的消费者。”

路易卡迪外单展厅

谭卓杰的这句话让我顿悟了他眼下在做的事情,也解释了时代变化的必然结果:他在做一件更有挑战的事情,因为很显然“更麻烦”,但这件事情,也因此变得更有趣。
其实当我和谭卓杰聊完第一个问题之后,路易·卡迪这个品牌的故事就自动浮现出了一条鲜明的发展主线:
从海外到国内、从幕后到台前、从产品到品牌。一句话“以前为他人,现在为自己”。
以前主要是通过货柜出口海外,对接的是海外市场的“大客户”,如今也将国内零售市场作为主力阵地;以前更多地是作为大牌合作伙伴居于幕后,服务对象也是“大客户”,而如今注意力也开始向普通消费者身上集中;以前专注于把每一批包包做好,如今不仅要做好产品,还要给产品赋予人性化的灵魂,让它们变得和消费者一样“通人性”,有品牌性格。
做产品,更直接的目的是服务于他人;做品牌,则很明显是要“做自己”,因为品牌的本质就是创始人的延伸。

这种由“创一代”到“创二代”的变化的本质,在我看来包含了“一大一小”两个方面。
在外部大环境方面来说,体现了中国制造及背后产业链的进化与溢出。比如从农业劳动力变为城市生产者、从外贸再到加入WTO赢得20年的高速增长、再到近年来的新基建,一言蔽之就是中国产业链不断提高附加值。
在入驻抖音电商之前,路易·卡迪扎扎实实地吃到了这一波增长红利。谭卓杰说,外贸生意巅峰时期,公司有3000多员工。其外贸生意也从北边的俄罗斯覆盖到南美洲,向西覆盖欧亚42个国家地区。

而从小的方面而言,也就是在品牌自身方面,则是对于父辈事业的传承与发扬。在上一波外贸红利之后,接下来该怎么走?电商是一条必然之路,其实在几年之前,谭卓杰也多方尝试去做过一些电商和外贸相结合的事情,但更多是在做“对接”而不是“经营”,当时是把电商作为一种手段而不是一个阵地,直到时间来到2019年。
“站在我的视角来看,外贸的发展是比较稳的,但想要新的增量。”这种生意新增量去哪里寻找呢?

02 一片阵地:闪闪发光的生意新世界
“一开始我是拒绝的。”谭卓杰无意间借用了这句著名的广告词,边说边笑。
当时家里人极力鼓动他去抖音电商做直播,原因是大家看好抖音电商在生意增长上的潜力,尤其对他这种“有厂青年”来说更为有利。
他一提到这点我就听明白了,过去几年我和数十位“有厂青年”深入聊过,大家普遍都感觉抖音电商对“厂牌”好像格外友好。去年夏天,抖音电商推出了“王牌工厂”项目,致力于从源头制造商挖掘高质价比的精选好物,助力国内优质服饰制造商加速形成自有品牌。

这种“厂牌”扶持,背后是什么逻辑?本质上是抖音电商突出的“爆品逻辑”,让经营工厂的人能够以最低的成本、最短的路径触达更多的消费者。
直播就是这种“最短的路径”。然而对于一个习惯于在幕后观察的“创二代”来说,拒绝直播也是正常反应。但后来发生的事情才是真正有意思的。
2020年6月,谭卓杰在抖音电商的第一场直播虽然只卖了10单,但好像打开了新世界,“好神奇”。这是第一个里程碑。“直播间把我变成了一个嘴巴比脑子都要快的人。两年,我爱上了直播。”思维、抗压、应变都要去追逐语言、服务于表达。
不只是谭卓杰成长了,实际上最初的几位“创二代”核心成员也都确定了自己的角色:谭卓杰的妻子王禹青负责中台支持,在内容供给、运营投放等多个方面积累了丰富经验;表姐胡浩婷负责小店运营;表弟郑耀荣负责矩阵号团队。
和谭卓杰一样,几人都有海外留学背景,属于典型的“高知团队”——谭卓杰和郑耀荣毕业于加拿大约克大学,王禹青毕业于加拿大多伦多大学,胡浩婷硕士毕业于英国伦敦政治经济学院。
他们的成长似乎也在证明一种新的趋势:知识型创业者在抖音电商同样拥有商业爆发力。不同于草创时期的“野蛮生长”,品牌的升级需要更专业化、国际化的开阔格局,创业者的专业性大幅提升,知识型创业者群体通过更加专业化、兴趣化的“经营”去服务消费者。
“经营”,正是路易·卡迪走到第30个年头之际的一个最重要的里程碑。而这座里程碑,在抖音电商这片阵地上,立住了。
“做直播我是从0开始,没有人带,全是自己摸索出来的。”谭卓杰介绍,一路摸爬滚打下来,他的电商前端团队已经从最早的四五个人扩展到了今天的80人。

抖音电商直播确实让人“上头”,谭卓杰很多次都是“带病上阵”,“直播起来是停不下来的,食物中毒、生病也要坚持直播。”
为什么这么拼?本质上是因为生意有增量,你越拼,正向反馈越好,在抖音电商这列高速列车上,没有白费的付出。
如果说直播是路易·卡迪在抖音电商的第一个里程碑,那么如今则走到了第二个里程碑,就是从直播切入抖音商城。
2022年10月底,谭卓杰的团队开始在抖音商城投入兵力。从大背景而言,抖音电商生态进一步丰满,从品牌自身而言则是搭建团队“跟着趋势走”,当时的趋势正是“全域兴趣电商”。
2022年9月到12月底,路易·卡迪的商品卡占比提升到24%,到了23年1月份,占比提升到46%。在这一过程中,品牌可以说是一路跟着平台“小二”走,再次走出了一个“从0到1”的增量曲线。
“商品卡的推荐逻辑非常神奇。”在谭卓杰看来,它其实是改变了消费者的心智和消费习惯,在直播间听了主播介绍,消费者有充分的信任感通过商品卡去商城下单。
200个左右的SKU中,以“单链接、高销量”的爆款思维作为优化方向,比如优化商品标题,结合爆款回放切片做首图视频吸引新老消费者下单。

商品卡本质上是“商业模型制胜”:透过商品卡功能形成完整高效的消费链路,持续积累消费渴望,形成自我蓄水池,通过抖音商城实现了直播间之外的额外转化。
“被动成交、长尾效应”让抖音商城已经成为可与直播间以及全域“种草”24小时无缝承接的完整链路。
如今,路易·卡迪在抖音商城的生意增量已经非常可观,老客复购率也有明显提升。谭卓杰感慨说:“如果平台再早一点推出商城,品牌的生意收获会更大。”
一方面说明像谭卓杰一样跟着平台策略走、通过精细化的商城运营能够带来额外的稳定增长,另一方面也透露出抖音商城对于商家生意的增长红利仍会继续放大。王禹青表示,今年有信心让品牌在抖音商城的生意量再翻3倍。
真正让谭卓杰憧憬的还在未来:这个链路的想象空间对于“品牌”至关重要,它将帮助路易·卡迪真正走向更多消费人群。

03 一个梦想:从传下去到传开去
“新时代具有独立思想的女性,这个品牌调性在路易·卡迪的包包上怎么去传达?”
在我对谭卓杰提出这个问题之前,其实是因为我看到了这个品牌的某种野心:具有独立思想的女性,她们很挑剔,而作为在她们认知中的“新品牌”,这无异于选了一个最有挑战性的人群。
我希望听听他是如何去诠释这种野心的。听他讲完之后我似乎看到了野心之外的东西,那其实是一种信心。
他说,第一,路易·卡迪的产品有设计壁垒,品牌有多年合作的资深设计师,“可能是国内这个品类下数一数二的设计师”。有了原创设计这个最大的资产,在生产环节又叠加过去30年的制造经验,做出来的产品自己会说话。
第二,营销的风格不同。谭卓杰说自己直播间很少用“喊单”式的营销,也很少强调“性价比”之类的话术,他更多地是通过“货性”讲“人性”,讲包包的性格。这种风格对于目标人群是很有共情力的,给人的感受不是在卖货,而是在分享生活方式。
谭卓杰给我的感觉有一点“霸总气质”,同时他讲话很活泼有趣,这种反差同样体现在品牌定位上,高品质、高性价比的包包想要去占领独立女性的心智,看似矛盾的东西背后其实是有深刻共性的,那就是“文化自信”。

自信的创业者更有趣,自信的消费者没有门户之见只为真实偏好买单。这也是路易·卡迪代表的抖音商城上诸多新锐国货敢于和大牌对标的底气,更是2023年加速国货替代的必然契机。
谭卓杰说:“父辈产生做品牌的初始想法其实都是因为我。”上一代人的想法其实没那么复杂,无论中外都是如此,他们白手起家历经风雨终须面临一个现实问题:这份事业怎么传下去?标准答案就是把它变成一个品牌。因为工厂是无形的,而品牌是有形的。
到了谭卓杰这一代人,来自父辈的朴素品牌梦想真的交到自己手上的时候,为人子女的他当然能感受到里面的重量。那是时间的重量。这些年,他在海外看到了更广阔的世界,看到了更多样化的消费者,愈发深刻地意识到中国市场的活力与潜力。事实上从他年少时踏上飞往海外的航班的那一刻起,所有的细节都在为“回来”的这一刻做准备。
最近,“抖音电商·寻找同行者”也关注到了谭卓杰团队的创业历程。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,助力他们获得更多关注和机会,在平台实现更长远的发展。
作为抖音电商的同行者,谭卓杰也渴望与更多同路的人相遇。他笑称曾为了直播“零社交”,在朋友圈子里消失了,但如今做出了一些成绩,他又“回来了”,也希望将自己在抖音商城的奋斗经历分享给更多朋友。
从“创一代”到“创二代”,站在不同的视角上看见的就是完全不同的东西。梦想还是那个梦想,但这个品牌梦想的内容已经不再朴素,不再只是为了对某一个人“传下去”,更是为了对某一群人“传开去”。就像叶问超越宫宝森的那两句对话:“拳有南北,国有南北吗?”“天下之大,又何止南北?”