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瑞幸“走秀”,椰树“健身”:直播间卷起了男色

#视频直播# 2023-12-14 22:12 69人围观 视频直播

椰树椰汁的“男色”生意已经开张20多天了。
以“擦边”操作闻名的椰树椰汁,今年3月一改往日的美女营销套路,转而开始贩卖男色。一个个“阳光开朗大男孩”们身穿黑色背心空降椰树抖音直播间,由于踩上了特殊营销节点,且在一定程度上迎合了当下的“女性凝视”,椰树被迅速捧上热搜,迎来直播间流量的猛涨。
显然,男模并不是“一次性”的。此后,椰树兢兢业业贯彻着其“猛男”策略,直播间的高人气也维持下来,甚至在3月18日的一场直播中,观看人次达到了256万。
互联网颜值消费并不新鲜,在高颜值小姐姐之外,“男色”也逐渐成为吸引互联网用户注意力的重要载体。于线下,猛男火锅店、猛男咖啡馆都曾一度出圈,而在线上,互联网则盛行起一类女性凝视下的“男菩萨”。
如今,品牌开启男色营销,让我们不禁疑惑,是时候“跑步”进入男色经济时代了吗?

01 直播间“男菩萨”过江
论起土味擦边营销,椰树椰汁无疑是个中熟手。
去年10月,在没有引流预热的情况下,椰树官方在抖音开启了首场直播卖货,四位女主播身穿高领紧身衣和热裤,边跳舞边展示着各式品牌产品,引来不少人在评论中感慨“时代在改变,椰树永不变”。
今年3月,在一则由椰树官方“实锤”的“男模特招聘”消息流传开后,椰树鬼才式营销再出江湖。但这一次,出镜“热舞”的美女小姐姐变成了拥有健美身材的“阳光开朗大男孩”,似乎意味着椰树转而将女性锁定为目标消费群体,做起了男色生意。

图源:椰树直播间

从形式上看,这种“猛男”策略显得有些简单粗暴,应用于女主播身上的路数,仅仅是调转了性别,便“原汁原味”搬进了直播间。拥有健美身材的各色男模们,一面手持椰树集团旗下产品,一面摆出各种姿态展示着肌肉线条,表情羞涩中带着一点“这个星球已经没有在意的人”的破釜沉舟。
不过,屏幕上鲜明的肉体冲击感显然没能取悦所有的观众,一部分用户质疑其“土味”“低俗”,一部分则发出疑惑“椰树究竟在斩男还是斩女”。表面上看,这似乎又是品牌对观众审美取向判定的又一次刻板印象。毕竟,当代互联网语境下的“猛男”,其语义已发生了相当的流变。
但事实证明,椰树是懂流量的。不管是出于“女性凝视”的爽感,还是对“男菩萨”的审美偏好,椰树的直播间很快如预期一般火爆起来。据蝉妈妈数据,自3月8日起,账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司 总计直播10场,其中,场均观看约92W人次,日均观看则达到153.3W,累计观看人次920W。在3月18日的一场直播中,椰树直播间在一小时左右的直播中,共收获了256W观看人气,最高实现8.5W人同时在线观看。
在此后的直播中,椰树官方还展现出良好的“听劝”品质,推出了“猛男换装游戏”,如一套西装分给四个人穿、直播刮腿毛等“新活”,有意将“物化男性”贯彻到底。猛男们的表现也由最初的青涩变成了乐在其中与游刃有余,并且在小红书等内容社区收获了各自的粉丝。而且由于椰树的不定时开播,用户们甚至会在社交平台奔走相告,进行录屏剪辑。

图源:椰树直播间

当然,在“男色”上下功夫,借以吸引女性消费者注意的不止是椰树椰汁。“她经济”崛起后,女性的消费力越来越被注意到,“男色经济”随之便作为“颜值经济”的对应词汇被捧起,吸引商家试水。
首批将受众目标明确指向女性的直播间,走的便是腹肌路线,“嘴甜”则作为附加值予以加成,如@川哥哥的果园、@农哥哥农副产品,主播擅长于一面露着肌肉,一面叫着“宝宝”卖水果,甚至一度将内容场景搬至泳池、用肌肉榨汁,油腻中带着几分令人上头的狂野。因营销路数相似,用户还自发创作出NTR文学:”告诉天水的苹果,今天我就不过去了。“

图源:账号@农哥哥农副产品、@川哥哥的果园

而在品牌界,与椰树并称营销“卧龙凤雏”的瑞幸咖啡,去年双十一期间就联合浙江理工大学的男学生们,共同搭建了一场咖啡T台走秀,身穿各色时装的男模特们手持瑞幸咖啡在直播间内从容走秀,另有主播在一旁进行口播吸引用户心动下单。由于瑞幸所挑选的男模特几乎涵盖了当下最热门的审美类型,这场直播被用户戏称为“选妃现场”。
而如椰树一般将“贩卖男色”赤裸裸昭示在直播间内的,或许还有纸巾品牌维达的抖音分销店铺@维达网商纸品湿巾专卖店直播间。
相比椰树椰汁的肉体冲击,维达直播间的“男色”策略则呈现出布局早、奶狗派的两大特点,很早便打造出“宝藏少年团”主播团体,向”姐姐们“发起猛烈攻势。从风格上,活跃在直播间内的主播走的稍显含蓄的“犬系”风格,更符合互联网流行的“奶狗”形象。
当甜蜜蜜BGM响彻直播间时,男主播怀抱维达纸巾,面向观众展示着完美笑容。直播间内,主播几乎不做口播,只是撒娇式催促用户下单。这种”媚女“策略指向的是更为明确的颜值消费。而面对主播“姐姐下一单嘛,姐姐”“9块9包邮,姐姐支持一下”的请求,抖音用户们也终于硬气回复——“叫宝宝”“下了,再喊一声”。

图源:@维达网商纸品湿巾专卖店直播间

由于同为“贩卖男色”生意,维达的“奶狗”主播还被网友拉去与椰树椰汁的肌肉男全方位对比、同台竞技。用户的热烈反响似乎预示着,男色经济的下一个阶段即将到来。

02 与“男色经济”唱唱反调
2021年的《非正式会谈》谈及男色经济,将其总结为“她经济”的一种呈现,是女性在消费市场主导权的不断扩张。
早期的“男色经济”往往与偶像选秀,明星代言等词汇绑定,剑指女性粉丝的购买力。而如今,颜值赛道的流量又分给了更多互联网男性博主,社交平台上,高颜值男博主席卷而来,用户则报复性地开始予以“女性凝视”。
去年,抖音短视频中曾兴起过健身背单词,“肌肉记忆法”一度备受追捧;井川里予的纯欲舞刷屏抖音时,也有不少男性博主扭动腰肢加入“分予”挑战。而在小红书,一些乐于在社交平台晒出自己“八块腹肌”的男性博主被称作“男菩萨”,“男色诱惑”似乎随处可见。
但遗憾的是,在卡思看来,直播电商领域,男色经济,更像是一个伪命题。椰树椰汁的的“男色生意”并未走通:“阳光开朗大男孩”跑步进入直播间,流量爆棚的同时,销量也非常惨淡。
据蝉妈妈数据,椰树直播间场均销量在250~500之间,场均销售额仅为2.5W~5W。在其人气最高的一场直播中,椰树创造了10W~25W的销售额,销量最高的商品为一箱海南椰子水,客单价为132元。但即便如此,这场直播椰树的UV价值仅为0.04,高人气与低带货转化率形成鲜明反差。
“男色”或许是当下的流量风口,但离直播电商可能还有些距离。在销量上意外败北的不光是椰树,瑞幸的那场犹如“选妃现场”的走秀,销售额在25W-50W之间,与日常直播GMV差距并不大;维达的分销直播间销售额则更加不理想,近30天内直播178场,场均观看4.3W人次,仅诞生了5000~7500的场均销售额。抖音直播间似乎变成了大型勾栏瓦肆,用户只是进来看一眼,“嫖”一把就走。

图源:@维达网商纸品湿巾专卖店直播间

在短视频、直播领域,“男色经济”表现得稍显吃力,实际上也有迹可循。
于短视频层面,虽然抖音是公认盛产美女帅哥之地,但颜值赛道的流量密码,始终都牢牢地掌控在小姐姐手中。
提及抖音美女,人们也许会想到@刀小刀sama甩头变装,@井川里予一跳成名等,与美女顶流总是迅速迭代相比,男性颜值达人却没有这种“江山代有才人出”的境遇,而显得逊色不少。不靠内容包装而仅靠颜值“变现”并不容易。
于电商直播领域,“男色”直播间则走向了“歧路”。我们可以很明显地感觉出,目前的“男色营销”,走的还是颜值消费和情绪消费路线,底层逻辑其实是秀场直播。如,椰树椰汁的直播间每次只直播一小时左右,对男色的重视要远远大于货品介绍;维达的主播则拥有各自的抖音账号,当用户提出打赏时,甚至还会引流至个人账号。
但直播电商与秀场直播的逻辑并不兼容。一方面,过去秀场直播的主要受众为男性,大部分女性打赏的心智及习惯尚未形成,直播间内,对男性颜值、身材的消费,也可能并不诱人;另一方面,直播电商“卷”出新花样,最终的落点依旧是“人货场”,其中“货”的关键性不言而喻,而秀场直播中,观众的重点在于主播,口播——即对货品讲解的缺失也很难将人们注意吸引到货盘上。看热闹的人多,下单的少,对直播电商而言,这一点无疑是致命的。
值得一提的是,尽管将目标受众设置为女性,但椰树的粉丝画像中,男性占比高达65%,那句“椰树斩男还是斩女”仿佛都意味深长起来。
为男色付费,可能还差些火候。另一个现象是,女性在其他领域所表现的消费力,似乎并没有转移到男色消费上,猛男走进直播间,但“女施主们”只在“凝视”与点赞。
我们清晰地看到,饱受质疑的“擦边球”画风迅速在短时间内引起了用户强烈的新鲜感,评论区中呈现的“乐此不疲”也印证着这种模式引流的可行性,但怀抱着“不纯”目的奔赴而来的用户们虽然在观看视频或直播时头脑发热,但在涉及到利益层面时,绝大部分人的头脑却又快速冷静了下来。毕竟,能白嫖的,付费干嘛?
当然,品牌卷“男色”之意,或许并不在“销”,而在“营”,在全平台发起猛烈讨论的时候,椰树或许已经赢麻了。