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为什么大主播绕不开微博?已成直播间的“万能增量场”

#视频直播# 2023-12-15 04:19 44人围观 视频直播

三年前,2020年的4月1日,罗永浩开启了第一场直播带货。
一贯爱开玩笑的罗老师那一次没讲段子,认认真真地在微博做预热。在微博热点的有效“助攻”下,交个朋友在直播界可谓“出道即顶流”。
微博之于直播电商的关系,就相当于四维空间口袋之于机器猫的关系。各大主播的带货能力有多强,其在微博这个口袋里能掏出来的流量黄金就有多多。或者,反过来说,也成立。
这其实是微博商业力的一种真相,微博热点与红人直播之间,具备了一种赋能关系。如今,微博已成为各大直播间的“万能增量场”。

01 交个朋友与微博的三年之约
2023年的4月1日,是交个朋友直播间的三周年。也是交个朋友正式开播以来与微博的三年之约,双方联手进行了一轮内容营销,有梗有趣有料。看得出来这是交个朋友的风格,也是微博的风格。

具体来说,是啥风格呢?
一是有话题性,二是有层次感。
先说话题性,罗永浩和交个朋友可以说是“天生话题”,有人甚至说老罗应该开广告公司,好玩的点子太多了。
这次联手微博进行热点传播也是如此,通过#罗永浩帮你实现愿望#这个微博热点话题,路人、粉丝、明星的参与感真的很高,因为大家知道罗永浩“言出必行”,他是真给啊。





4月1日“正日子”之前,罗老师真的录了个视频来“还愿”了,依旧是老罗的风格:直给,不藏着掖着,但三观妥妥的没毛病,能把营销内容的营养价值做得这么高,不愧是“真还传”男主角。

比如一位粉丝许的愿是希望老罗给高考落榜的孩子讲几句,鼓励年轻人这事儿罗老师擅长,先表态如果孩子愿意,可以包一年复读的费用,另外送一本《理性乐观派》,总之让孩子乐观起来最重要。
再比如一位粉丝许的愿很“刁钻”,想要一杯某品牌小杯咖啡。罗老师一听这就来劲了,这里面是有梗的,懂的都懂。“送她100杯。”这事儿就很妙了,因为在罗老师的“电影叙事”中,那个品牌是没有“小杯咖啡”的,人家叫“中杯”。
还有一位粉丝调皮了,说是想让罗老师帮忙清空债务。这也算是打在痛点上了,作为曾经背负6个多亿债务的男人,罗老师巧妙地把这个愿望化解掉了,他说“要不咱俩换换,你还我的债,我还你的债。”起到了一个“不战而屈人之兵”的效果。

我们观察到这条微博获得了2.3万转发、2880多条评论、3980个点赞,通过这条博文的发酵,罗老师口碑再次提升,从其微博评论我们看到的是温暖、贴心、有爱。

接下来说层次感,这方面体现的是微博在给直播间做宣发的核心优势:有节奏地“渲染”内容,不断提升用户粘度,激发营销转化率。
以这次交个朋友和微博的热点联动为例,有一条层次清晰的“热点赋能直播路径”:
内容场——热点场——搜索场——私域场。
内容场维度,通过话题#罗永浩帮你实现愿望#发起内容,吸引明星和粉丝积极参与互动,创造各种鲜活的UGC内容;内容积累到一定程度,话题热点开始升温,进而登上热搜,依托微博热点场域的发酵,热度转移至搜索场,实现高效的流量拦截,将热点价值推向高点,最终通过前期内容及热点的持续“圈粉”,全部沉淀至品牌号,进行粉丝关系的进一步运营。

从3月23日到4月1日,#罗永浩许愿成为行业明灯##罗永浩再现智能马桶名场面##李诞还想跟罗永浩PK#接连登上热搜。据内部人士透露热点话题累计在榜565分钟,许愿博文累计互动超10万+,周期内交个朋友直播间声量同比提升481%,热搜话题对交个朋友官微新增粉丝的贡献率高达近50%。

经过倪叔解读,我们能看到这些内容传播的路径是很清晰的,也符合直播电商惯用的“种草蓄水”“直播引爆”方法论,但有一个最大的区别:
微博的蓄水,蓄的不是直播的“货”,而是内容。
它是依托于“话题”去生产内容,在过程中让内容背后的“人”涌入直播间这个“场”,“人货场”的组织链路是有独特性的,这种独特性最大的优势在于:更加开放的内容蓄水口,更有生态丰富度的人群互动,更自然真实的流量通路,更具爆发力的节点营销价值。

02 对于直播,微博是什么以及为什么
好了,通过上面的解读,现在来回答活动背后的真相:对于直播,微博是什么,以及为什么?
先说微博是什么?其实就是开篇提到的“万能增量场”,它是各大直播间、主播在节点性直播(比如交个朋友3周年)进行内容蓄水并促成直播转化的一个有效场景。

并且与常见的蓄水有本质区别,它依托于创新的话题内容,蓄水的人群也是冲着话题来的,也是新的人群,即“增量人群”,而非那些长期某类特定货物或者特定主播的“存量人群”。
如果说短视频流量是大主播的存量+销售力阵地,而更广大更开放的微博就是大主播的增量市场+影响力阵地。
大家熟知的很多超级头部主播,每年在微博营销上都会进行数量可观的投入。头部主播们为什么要不惜重金在微博做投入?根本原因就是微博能带来新的增量,助力主播们放大商业转化率。
“新增量”背后的微博蓄水、预热传播,本质上是在进行“用户渲染”。
直播间也是品牌,并且直播发展到今天要走高质量品牌之路,所谓高质量品牌要匹配高质量传播,通过差异化的内容,在用户群体中持续推向高潮,将品牌心智植入用户人心,这就是用户渲染。

微博的话题内容传播就是典型的用户渲染,通过在线上做内容、做话题、做植入,创造可以被高质量传播的内容。大主播在微博做节点内容投放,这种投放的本质就是通过有效的人群渲染从而获得确定性的内容营销结果。
再说微博为什么可以成为不同垂类主播们的“万能增量场”。
直播是一个垂直的,高转化的电商流量场,而微博话题是一个更广泛、广场式的话题流量场。
前者的核心在于“电商”相关的人货场要素,后者的核心则是更加开放的“话题内容”要素,它的外延更宽广,营销土壤也更肥厚。
这也体现了微博热点传播对于直播的赋能价值,微博有很强的“公域传播”认知心智。用户喜欢在微博看热点,所以它更像一个“内容广场”。而对于品牌、红人、大主播们而言,微博就是一个极具品牌社交价值的内容平台,微博的公域属性是其最显著的内容特点,而从公域到私域的转化路径,对应的正是主播社交资产沉淀的过程。
一言概之,微博热点的人群渲染效果更好,因为大家在微博是内容驱动的而不是商品驱动的,这决定了微博在直播之前的内容是有效传播,内容活性更高,能吸引更多的人参与话题、互动,实现转化。
热点即注意力,热点即转化力。
所以当品牌或者主播想做一次重要的节点性的直播,就需要将直播间的垂直流量+微博的话题广场流量一起引爆,才能形成1+1大于N的引爆效果。