找回密码
 立即注册

短视频搜索大战:揭秘谁将问鼎流量王座!

#视频直播# 2023-12-15 06:27 85人围观 视频直播

作者|尚九
短视频平台已经成为了互联网上的一个独特的产品形态,其拥有的规模巨大的流量已经超过了其他产品形态。短视频平台的用户需求主要是以娱乐为主的泛资讯类,这就使得短视频平台必然使用生产门槛与成本较低的UGC模式去提供内容产品。
虽然这种内容生产方式可以在短时间内提供海量内容,但最大的问题就是极易将平台的变现方式限制在广告这个形态上。海量内容为信息流和推荐提供了良好基础,而广告则是将信息流与推荐的变现能力发挥极致的不二之选,成本低、交易效率高、不挑食等好处显而易见。
然而,容易吃的饭吃多了就会造成依赖症,更可怕的是会造成畏难情绪,不愿意去接苦活累活了。互联网已经进入到存量竞争时代,注定是苦活累活比以前多。因此,短视频平台的流量变现方式肯定不能再抱着广告这一根大腿了,需要去寻找另外的大腿。
短视频平台以搜索驱动流量变现,本质上是探索更多的流量变现可能,而服务是可见的选择之一。相较于广告的存量市场状态,服务市场的规模更为庞大,且互联网平台对接线下服务的功力远远不够。很多平台都将精力与财力集中在线上,而以服务为核心的流量变现则是当下各大平台流量竞争的焦点质疑,搜索则是这种竞争的主要赛道。
在广告变现时代,互联网平台的商业模式主要以围绕甲方的营销与推广需求,凭借的是自己触达普通用户的能力,途径是将自己的这种触达能力有偿化与商业化,这个商业体系中,甲方对于平台的推介能力的评价是根本。
然而,在新的流量时代,互联网平台的商业模式则是围绕优化甲方的服务能力来进行,凭借的是自己提升甲方服务资源的终端化效率与质量,甲方对于服务效果的提升的评价是根本。
上述两种模式截然不同,如果是广告变现是轻资产玩法,那么服务变现就是重资产玩法,而搜索在其中的意义绝不仅仅是一个变现渠道,它是短视频平台尝试构建新的商业体系与生态的一把利剑。

01 短视频平台的商业模式创新:从广告到服务
短视频平台以搜索驱动流量变现,探索更多的流量变现可能,而服务是可见的选择之一。相较于广告的存量市场状态,服务市场的规模更为庞大,且互联网平台对接线下服务的功力远远不够。很多平台都将精力与财力集中在线上,而以服务为核心的流量变现则是当下各大平台流量竞争的焦点,搜索则是这种竞争的主要赛道。
在广告变现时代,互联网平台的商业模式主要以围绕甲方的营销与推广需求,凭借自己触达普通用户的能力,将自己的触达能力有偿化与商业化。然而,在新的流量时代,互联网平台的商业模式则是围绕优化甲方的服务能力来进行,凭借提升甲方服务资源的终端化效率与质量,以甲方对服务效果的提升作为评价标准。
短视频平台切入搜索赛道并非头脑发热,搜索产品有着深厚的商业实践积淀。自百度与谷歌的PC端搜索大战,到后来电商平台把搜索视为流量分发的重要工具,可以说搜索在产品、技术、盈利模式、商业逻辑等方面上的探索从未停止,这些实践为短视频切入搜索赛道提供了丰富的经验和教训。
随着广告和电商变现模式的增长天花板,短视频平台布局搜索业务的背后是它在寻找新的变现路径,而搜索产品成为了平台的新选择。这种路线的尝试也许会在短期内带来一些收益,但短视频平台仍然需要不断探索和创新,以满足用户需求,提高服务质量和效率,为用户和商家创造更多的价值。

02 短视频平台的新红利:搜索的三层内核
随着短视频市场的发展,搜索已经成为短视频平台的新的流量红利。搜索有三层含义:新的流量窗口、新的流量变现模式、新的商业循环体系。在PC时代,搜索引擎之所以能够成为当时的流量入口,是因为满足了用户对信息的检索需求。而在短视频领域,用户需求以娱乐为主,是泛资讯类需求。这种需求的特点是来去速度快、需求弹性大、需求强度高但持续性不强等。
目前,短视频平台使用UGC模式提供内容,但这种生产方式容易将平台的变现方式限制在广告上。然而,互联网已经进入到存量竞争时代,短视频平台的流量变现方式需要寻找另外的出路。以服务为核心的流量变现模式则是当下各大平台流量竞争的焦点,而搜索则是这种竞争的主要赛道。
搜索驱动流量变现,探索更多的流量变现可能,服务是可见的选择之一。相较于广告的存量市场状态,服务市场的规模更为庞大,且互联网平台对接线下服务的功力远远不够。很多平台都将精力与财力集中在线上,而以服务为核心的流量变现则是当下各大平台流量竞争的焦点质疑。
短视频平台的用户需求不仅仅是娱乐与资讯,还有更多的需求内容无法在线上得到解决,需要调动线下资源进行对接。这些需求以及对应的服务形态就是新的流量窗口。完全以线上流量为主体的搜索产品打法已经不能适应用户新的需求内容与多样化,短视频平台切入搜索就是看到了这一点。从用户需求的角度去开发流量产品,而不是像以前那样单一地围绕流量形态去开发流量产品。

03 短视频平台的三大预测
短视频平台在想象力方面有几个有趣的预测,等待时间来验证。
搜索的个性化——短视频平台的内容有一个显著特征,就是人设。这种人设是通过内容来实现的,那么在这些海量内容基础之上形成的搜索产品形态,其必然也带有浓厚的人格化特征。这种人格化的搜索与PC端搜索引擎的巨大差异在于,人格化的搜索具备天然的信任度和较高的流量黏性。未来,甚至可能某个人设就是一个垂直的搜索流量入口。这种人格化的搜索将会使搜索结果更加符合用户的需求,从而提高用户的满意度和忠诚度。
服务的后置化——在搜索引擎时代,现有用户、再有搜索,然后有转化页,这个时候是服务跑在前面的。现在是人在前面,服务在后面,服务以靠人格化来驱动的,服务资源与用户的匹配体系也是以人格化为中心的。这种服务的后置化使得平台更注重用户的体验,从而提高用户的满意度和忠诚度。另外,这种服务的后置化也可以让平台提供更多的服务,例如在视频播放时加入更多的互动元素,从而增加用户的参与度和忠诚度。
最大的红利——最大的红利不是传统的广告(竞价排名等),可能存在于模块化盖房、工厂建设、办公室租赁等强线下场景,通过搜索去撬动这些强线下场景的流量资源迁移并在迁移过程中实现商业变现与商业效率的双赢,是很有可能的。这种红利的存在,将会吸引更多的商家和厂商加入到短视频平台中,从而使平台更加繁荣。而平台也可以通过增加视频内容来吸引更多的用户,从而进一步增加商业变现的机会。
短视频平台可以通过人格化的优势来提供一些偏向TO B、高客单价的售卖从公域转私域的这类长尾服务。由于这些服务周期长、交易场景复杂、存在巨大信息差等问题,因此需要更高的信任度、更高的复购率和更低的交易成本。人格化的优势可以帮助平台解决这些问题,从而提高平台的收益和用户的忠诚度。通过提供更多的长尾服务,平台可以吸引更多的高端用户,从而进一步提高平台的收益和用户忠诚度。