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2023年广告真的优化不动了吗?我该如何破局?

#网络推广# 2023-9-27 18:38 619人围观 网络推广

“哎呀,怎么一天了计划都没消耗出去的?”
“怎么又是预估起量困难,跑不动呀”
啊我太难了!在日常优化工作中,这就是我最常遇到的问题——起量难,没有消耗,一切的分析就无所而起。

而且今年以来,游戏行业竞争火热,各种新品层出不穷,进一步加剧了拿量难的现象,问了身边的朋友纷纷感叹快卷不过,俺真的优化不动了呀!过去,在面对这些问题时,我们常常会选择更换素材、定向、提价等方法,主要依靠优化师的主观判断进行调整,没有一个清晰的账户排查思路,而且效果也不稳定。
作为深耕游戏行业4年的甲方优化师,经历过首发大推的导量任务,也经历过平推期的放量瓶颈,对于起量放量总结了一套自己的投放方法论,面对各种起量难题也颇有心得。今天我就和大家分享一下我的一些操作思路和经验~

01 拿量困难的自查流程
不过,我们在解决起量难问题前,可以先别急,需要逐步排查,定位问题,最后得出相应诊断建议,优化方法。这其实也是很多新手优化师们的一个误区,上来就暴力提价,结果直接跑飞了,成本也炸了。
下面我就跟大家聊一下我的一个起量问题自查流程表:

可以分为内部原因,外部原因。其实不仅是起量难问题,其他效果问题也是可以参考这样的思路去排查。
继续展开说一下:
1.首先检查自家数据回传有没有问题
可能是SDK或API没接好(技术层面问题)导致数据回传有误或无回传,媒体端和自家后台数据偏差较大。
或者是回传数据口径不一样,比如我们和媒体在“激活”指标上口径 不一样,或者人为进行修改,导致系统模型目标难达成,限制拿量。这时我们就需要优先解决技术回传问题,毕竟数据的“准确性”是优化的第一前提。
2、 新包缺少初始数据模型起量困难
如果是新的APP第一次投放,或在某个渠道第一次投放。如果使用类似每次付费、ROl出价这类深度转化目标的出价方式,由于APP维度缺少付费数据的建模。系统学习会存在一定偏差,导致广告不容易起量,或容易炸成本。
这时候我们建议先选择浅层的出价方式,如首次付费、激活且付费双出价等。当积累了一定的数据量时,如APP维度7天内积累100个付费量时,再选择使用深度出价,这样后续消耗速度会逐渐加快,成本更稳定。
3、出价低
这个比较基础,就不展开说。可以去参考同品类同转化目标下的出价,如果比大盘出价高20-30%。
且已经进行过多次的提价操作(一天不宜超过2次),还是没量,那大概率就不是出价问题了。
4、定向覆盖窄
以腾讯广告为例,可以尝试拓宽定向覆盖范围,如年龄、性别、手机价格、游戏消费能力等。
但切忌无脑放开定向通投,一定要根据自己产品基本用户画像,否则即使能消耗出去,但是人群不精准,后端效果也不会好。
还有一点需要注意,一些深度出价方式的定向覆盖范围应该比其他出价方式更大,如广点通的ROI出价。
5、 预算过低
一般建议计划初始预算至少要大于20个激活成本或3个付费成本以上预算给得越低,等于告诉系统“我不想消耗这么快,帮我慢慢花”,自然速度就降低了。
6、流量范围过窄
如腾讯广告中可以勾选更多流量版位,微信视频号、腾讯内容平台、微信公众号、优量汇等等。
也可以直接使用自动版位,增加人群覆盖范围,但同时也要注意前期盯好数据,以防超成本。
7、个人操作不当
这个情况就包括很多种了,比如我们频繁开关or调整计划导致计划模型学习失败,账户内同质化素材过多。
8、 素材竞争力不足
素材预估ECPM低,CTR、CVR等指标偏低。需要优化创意,筛选掉效果差的素材,增加高CTR、高CVR创意投放,同时适当提价20-30%。
9、适当使用媒体起量工具
当上述操作都没什么问题的时候,我们可以适当使用一些起量工具,如一键起量、最大转化量、UBA(巨量渠道),这部分我会下文再展开讲讲。
10、 外部原因
(1) 竞品首发大推,流量竞争激烈。像今年就感受很明显,非常多大厂新游大推,一天预算就上千万,如果是同品类游戏大推那就挤压更严重了,大家抢占的都是同一波人群。
(2) 电商节等行业大推,竞价广告流量不足。记住一点,跟你抢量的,不止你的同行,而是整个大盘。如电商双十一和618时候,或合约广告、排期广告规模投放时,竞价广告的流量空间将被迫缩小。
以上两种情形建议都是错峰投放,不要硬刚,留得青山在不愁没柴烧嘛。

02 我的投放实战案例
这时候有小伙伴可能问题来了,如果不是外部原因,上述的方法都用过了还是没办法起量,那该怎么办呢?
别急,这时我们就得出奇制胜了,刚好我在最近的一次项目经历也遇到这样的问题,下面就跟大家讲一下我是怎么破局的。
我们是一款三国卡牌APP产品,在市场上已经稳定投放半年多了,之前一直以字节系渠道投放为主,近期想开拓腾讯广告IOS端。
我们遇到的第一个痛点,就是新账户跑量困难。前两天每天基本消耗只有5000+,大盘无明显竞争,数据回传没问题,我们从定向、出价、广告版位、素材等常规的优化手段都尝试了一遍,但仍然不见起色。
为了应对这一挑战,我们也咨询了媒体直客,给出的建议是可以尝试使用一下最近腾讯广告新推出【最大转化量】产品,目前已经有多家厂商跑得挺大的,且效果正向。
简单来说,这是一款无需出价,只需设置预算,投放时段、考核目标,就会自动进行出价探索的一种出价产品。系统将根据预算让广告合理且快速地花完,能够有效帮助广告克服冷启动困难,提升广告的投放量级和效果。
于是,在第3天下午我们果断投入【最大转化量】的测试,这部分广告数占比大概在30%-40%,初期每条广告的预算设置在1000左右。
到了第5天,我发现【最大转化量】的账户存在较多的空耗和超成本的现象。经过数据分析,核心原因一是在于我们的广告预算设置过低,导致探索不充分导致,基本上只够1个付费转化。我们是优化目标是“每次付费“和”激活+首日付费ROI”,这两种深度优化目标的初始预算至少要5个付费成本,才能帮助系统充分探索。
PS:而对于非付费目标的广告(如“激活”或“注册”),建议初始预算设定为3000元,并根据预估成本进行上下微调。
二是我们开启投放的时间段不合理,第3天下午开启的计划明显成本波动比第4天全天投放的计划更大。因为【最大转化量】投放预算会按照当日可投放小时数进行预算分配,越早开启,便于广告预算合理分配及出价合理探索,最好选择全天投放。如果我们的新广告是在中午或下午时段开启测试,需要适当对当日预算进行向下调整,避免因预算过高而导致开启投放后消费速度较快。
因此,从第6天开始,我们将广告初始预算设置成5000,保持全天投放,广告空耗及跑量问题得到了很大的缓解。
最终在第14天成功实现20万日耗,占据整体消耗的70%以上,并且持续了一周多。


03 投放数据复盘
总的来说,我们也没想到两周的时间就成功开拓了新渠道,并且量级达到了我们项目整体的一半,领导也信心倍增让我们继续放量。我也简单拉取了一下当天常规投放和【最大转化量】的数据对比,结果也是很令我们惊喜的。

从上述数据来看,【最大转化量】广告整体消耗是常规计划的4倍,而激活成本62,与常规广告相比降低12%,付费成本为540,下降了22%,首日ROI为8.3%,提高了20%,整体效果还是比较明显的。
于是,我们也在更多的场景使用上了【最大转化量】,包括安卓端的投放,新项目首发大推等,都有比较正向的效果,现在我们已经使用该产品三个多月了,也积累了更多的经验和方法论。我也总结出【最大转化量】三大主要适用投放场景,大家可以参考一下:
1、首发大推、版本更新期等节点上,有明确的放量目标,比如一天导满5个服务器一万名用户,常规投放往往无法满足快速获取大量用户的需求。而使用【最大转化量】便能让广告计划在相对较短的时间内进行起量,在达到增量的目标下,也能满足预估成本区间。
2、重点突破IOS端或其他精准定向人群。主要因为iOS覆盖用户相对较少,容易出现跑量困难,且用户质量高,使用【最大转化量】+宽定向的投放组合更容易起量,且付费效果都还不错。比如我这一次的项目经历就是采取这样的组合投起来的。
3、重点突破某些流量版位,在回收达标的前提下进一步放量。比如朋友圈版位向来竞争激烈,如果想在该版位拿量,则可以充分借助该工具。

04 总结
随着广告买量进入深水区,行业竞争越来越激烈时。作为优化师的我们绝不能坐以待毙,一方面需要建立自己的优化思路框架,告别无脑粗放式投放,一方面对媒体的底层逻辑和新能力的理解就变得越来越重要了,我们更要积极拥抱新趋势,从中找到突破的新方向。
比如腾讯广告这次推出的【最大转化量】投放产品,既释放了我们大部分的操作精力,也可以让系统获得更大的探索空间,量级和效果都更有保障。
我相信随着腾讯广告系统的不断升级,大模型的智能程度将越来越高,这些智能化产品将在提升投放效果上发挥更大的作用。