2023年广告真的优化不动了吗？我该如何破局?

#网络推广# 2023-9-27 18:38 505人围观网络推广

“哎呀，怎么一天了计划都没消耗出去的？”
“怎么又是预估起量困难，跑不动呀”
啊我太难了！在日常优化工作中，这就是我最常遇到的问题——起量难，没有消耗，一切的分析就无所而起。

而且今年以来，游戏行业竞争火热，各种新品层出不穷，进一步加剧了拿量难的现象，问了身边的朋友纷纷感叹快卷不过，俺真的优化不动了呀！过去，在面对这些问题时，我们常常会选择更换素材、定向、提价等方法，主要依靠优化师的主观判断进行调整，没有一个清晰的账户排查思路，而且效果也不稳定。
作为深耕游戏行业4年的甲方优化师，经历过首发大推的导量任务，也经历过平推期的放量瓶颈，对于起量放量总结了一套自己的投放方法论，面对各种起量难题也颇有心得。今天我就和大家分享一下我的一些操作思路和经验~

01 拿量困难的自查流程
不过，我们在解决起量难问题前，可以先别急，需要逐步排查，定位问题，最后得出相应诊断建议，优化方法。这其实也是很多新手优化师们的一个误区，上来就暴力提价，结果直接跑飞了，成本也炸了。
下面我就跟大家聊一下我的一个起量问题自查流程表：

可以分为内部原因，外部原因。其实不仅是起量难问题，其他效果问题也是可以参考这样的思路去排查。
继续展开说一下：
1.首先检查自家数据回传有没有问题
可能是SDK或API没接好(技术层面问题)导致数据回传有误或无回传，媒体端和自家后台数据偏差较大。
或者是回传数据口径不一样，比如我们和媒体在“激活”指标上口径不一样，或者人为进行修改，导致系统模型目标难达成，限制拿量。这时我们就需要优先解决技术回传问题，毕竟数据的“准确性”是优化的第一前提。
2、新包缺少初始数据模型起量困难
如果是新的APP第一次投放，或在某个渠道第一次投放。如果使用类似每次付费、ROl出价这类深度转化目标的出价方式，由于APP维度缺少付费数据的建模。系统学习会存在一定偏差，导致广告不容易起量，或容易炸成本。
这时候我们建议先选择浅层的出价方式，如首次付费、激活且付费双出价等。当积累了一定的数据量时，如APP维度7天内积累100个付费量时，再选择使用深度出价，这样后续消耗速度会逐渐加快，成本更稳定。
3、出价低
这个比较基础，就不展开说。可以去参考同品类同转化目标下的出价，如果比大盘出价高20-30%。
且已经进行过多次的提价操作(一天不宜超过2次)，还是没量，那大概率就不是出价问题了。
4、定向覆盖窄
以腾讯广告为例，可以尝试拓宽定向覆盖范围，如年龄、性别、手机价格、游戏消费能力等。
但切忌无脑放开定向通投，一定要根据自己产品基本用户画像，否则即使能消耗出去，但是人群不精准，后端效果也不会好。
还有一点需要注意，一些深度出价方式的定向覆盖范围应该比其他出价方式更大，如广点通的ROI出价。
5、预算过低
一般建议计划初始预算至少要大于20个激活成本或3个付费成本以上预算给得越低，等于告诉系统“我不想消耗这么快，帮我慢慢花”，自然速度就降低了。
6、流量范围过窄
如腾讯广告中可以勾选更多流量版位，微信视频号、腾讯内容平台、微信公众号、优量汇等等。
也可以直接使用自动版位，增加人群覆盖范围，但同时也要注意前期盯好数据，以防超成本。
7、个人操作不当
这个情况就包括很多种了，比如我们频繁开关or调整计划导致计划模型学习失败，账户内同质化素材过多。
8、素材竞争力不足
素材预估ECPM低，CTR、CVR等指标偏低。需要优化创意，筛选掉效果差的素材，增加高CTR、高CVR创意投放，同时适当提价20-30%。
9、适当使用媒体起量工具
当上述操作都没什么问题的时候，我们可以适当使用一些起量工具，如一键起量、最大转化量、UBA（巨量渠道），这部分我会下文再展开讲讲。
10、外部原因
(1) 竞品首发大推，流量竞争激烈。像今年就感受很明显，非常多大厂新游大推，一天预算就上千万，如果是同品类游戏大推那就挤压更严重了，大家抢占的都是同一波人群。
(2) 电商节等行业大推，竞价广告流量不足。记住一点，跟你抢量的，不止你的同行，而是整个大盘。如电商双十一和618时候，或合约广告、排期广告规模投放时，竞价广告的流量空间将被迫缩小。
以上两种情形建议都是错峰投放，不要硬刚，留得青山在不愁没柴烧嘛。

02 我的投放实战案例
这时候有小伙伴可能问题来了，如果不是外部原因，上述的方法都用过了还是没办法起量，那该怎么办呢？
别急，这时我们就得出奇制胜了，刚好我在最近的一次项目经历也遇到这样的问题，下面就跟大家讲一下我是怎么破局的。
我们是一款三国卡牌APP产品，在市场上已经稳定投放半年多了，之前一直以字节系渠道投放为主，近期想开拓腾讯广告IOS端。
我们遇到的第一个痛点，就是新账户跑量困难。前两天每天基本消耗只有5000+，大盘无明显竞争，数据回传没问题，我们从定向、出价、广告版位、素材等常规的优化手段都尝试了一遍，但仍然不见起色。
为了应对这一挑战，我们也咨询了媒体直客，给出的建议是可以尝试使用一下最近腾讯广告新推出【最大转化量】产品，目前已经有多家厂商跑得挺大的，且效果正向。
简单来说，这是一款无需出价，只需设置预算，投放时段、考核目标，就会自动进行出价探索的一种出价产品。系统将根据预算让广告合理且快速地花完，能够有效帮助广告克服冷启动困难，提升广告的投放量级和效果。
于是，在第3天下午我们果断投入【最大转化量】的测试，这部分广告数占比大概在30%-40%，初期每条广告的预算设置在1000左右。
到了第5天，我发现【最大转化量】的账户存在较多的空耗和超成本的现象。经过数据分析，核心原因一是在于我们的广告预算设置过低，导致探索不充分导致，基本上只够1个付费转化。我们是优化目标是“每次付费“和”激活+首日付费ROI”，这两种深度优化目标的初始预算至少要5个付费成本，才能帮助系统充分探索。
PS：而对于非付费目标的广告（如“激活”或“注册”），建议初始预算设定为3000元，并根据预估成本进行上下微调。
二是我们开启投放的时间段不合理，第3天下午开启的计划明显成本波动比第4天全天投放的计划更大。因为【最大转化量】投放预算会按照当日可投放小时数进行预算分配，越早开启，便于广告预算合理分配及出价合理探索，最好选择全天投放。如果我们的新广告是在中午或下午时段开启测试，需要适当对当日预算进行向下调整，避免因预算过高而导致开启投放后消费速度较快。
因此，从第6天开始，我们将广告初始预算设置成5000，保持全天投放，广告空耗及跑量问题得到了很大的缓解。
最终在第14天成功实现20万日耗，占据整体消耗的70%以上，并且持续了一周多。

03 投放数据复盘
总的来说，我们也没想到两周的时间就成功开拓了新渠道，并且量级达到了我们项目整体的一半，领导也信心倍增让我们继续放量。我也简单拉取了一下当天常规投放和【最大转化量】的数据对比，结果也是很令我们惊喜的。

从上述数据来看，【最大转化量】广告整体消耗是常规计划的4倍，而激活成本62，与常规广告相比降低12%，付费成本为540，下降了22%，首日ROI为8.3%，提高了20%，整体效果还是比较明显的。
于是，我们也在更多的场景使用上了【最大转化量】，包括安卓端的投放，新项目首发大推等，都有比较正向的效果，现在我们已经使用该产品三个多月了，也积累了更多的经验和方法论。我也总结出【最大转化量】三大主要适用投放场景，大家可以参考一下：
1、首发大推、版本更新期等节点上，有明确的放量目标，比如一天导满5个服务器一万名用户，常规投放往往无法满足快速获取大量用户的需求。而使用【最大转化量】便能让广告计划在相对较短的时间内进行起量，在达到增量的目标下，也能满足预估成本区间。
2、重点突破IOS端或其他精准定向人群。主要因为iOS覆盖用户相对较少，容易出现跑量困难，且用户质量高，使用【最大转化量】+宽定向的投放组合更容易起量，且付费效果都还不错。比如我这一次的项目经历就是采取这样的组合投起来的。
3、重点突破某些流量版位，在回收达标的前提下进一步放量。比如朋友圈版位向来竞争激烈，如果想在该版位拿量，则可以充分借助该工具。

04 总结
随着广告买量进入深水区，行业竞争越来越激烈时。作为优化师的我们绝不能坐以待毙，一方面需要建立自己的优化思路框架，告别无脑粗放式投放，一方面对媒体的底层逻辑和新能力的理解就变得越来越重要了，我们更要积极拥抱新趋势，从中找到突破的新方向。
比如腾讯广告这次推出的【最大转化量】投放产品，既释放了我们大部分的操作精力，也可以让系统获得更大的探索空间，量级和效果都更有保障。
我相信随着腾讯广告系统的不断升级，大模型的智能程度将越来越高，这些智能化产品将在提升投放效果上发挥更大的作用。

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